Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Глава 13 Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения

2 Перечислите пять видов розничных торговых предприятий и привести Соответствующие примеры

3 Перечислите четыре вида предприятий оптовой торговли и привести Соответствующие примеры

4 Рассказать о маркетинговых решениях, Которые приходится Принимать розничным и оптовым торговцам

Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу

Клиенты магазина сниженных цен «спаги», находящегося в штате Массачусетс, НЕ удивляются ни одному из товаров, Которые они могут увидеть в его стенах Здесь потребитель в один прекрасный день может приобрести по самым низким розничные ым ценам компьютеры, какао-порошок «Нестле», отраву для крыс, мячи для гольфа, восточные ковры, моторное масло и металлические кровати с медным набалдашниками В другой день ничего этого может не быть, зато будут совсем другие товарыы.

Принцип успешной деятельности «спаги» заключается в том, что магазин закупает товары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продает их потребителям с очень небольшой наценкой Залогом прибыльности служит большой объем продажу В некоторые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок посещают до 10 тыс. клиентовов.

Магазин Занимает три огромных примыкающими друг к другу здания Товары располагаются в нем где только можно без всякой видимой системы: лежат горками на полу, свисают с потолка тележек для складывания покупок в магазине не держат, потому что его владелец Энтони Боргатты-младший по прозвищу Спагетти, откуда и берет начало сокращение «спаги», Считает, что они занимают слишком много ценного места Долг атты предпочитает занимать каждый квадратный сантиметр площади темы недорогими товарами, Которые он предлагает При этом ему нравится, когда товар покидает магазин как можно скорее, освобождая место дл я новых поступлений «Оборачиваемость товарных запасов - это все», - говорит Боргатты По десятилетия существования магазина через него, вероятно, прошли огромные количества товаров, то он, по утвержде нию многих, сделал Боргатты миллионеромнером.

«спаги» - один из магазинов, придерживающихся набирающий силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных розничных Его коммерческая стратегия состоит в закупке товаров по сниженным ценам и пер редаче всей этой денежной экономии потребителю мысли пять лет благодаря торговле по сниженным ценам оборот магазина удвоился По прогнозу одного из специалистов по изучению розничной торговли, н а протЯжении нескольких ближайшей лет объем деятельности этого вида розничных предприятий будет расти на 15% ежегодно Розничные торговцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всяческих стараются сократить свои накладные расходы, арендует для своих магазинов дешевые помещения, нанимая минимальное число продавцов и торгуйте только по наличный расчетчет.

Большая группа розничных предприятий сниженных цен специализируется на торговле одеждой Эти торговцы нередко завлекают потребителей, Предлагая им модный товар индивидуальной разработки по ценам ниже цен универмагов «Смысл предприятия, - говорит один из специалистов, - состоит в том, чтоб добиться резкого снижения цены, поскольку на продаже предлагаются товары, НЕ Соответствующие сезона, скопив иеся в избытке, с отклонениями от стандарта »Иногда таком розничному торговцу, возможно, удастся закупит по дешевке партию модных платьев индивидуальной разработки уже через несколько недель после и х появления в универмагеах.

Первым магазином с ценами ниже обычной розницы был «Леманн», открывшийся в Бруклине в 1920 г и торговавший женской одеждой Универмаги типа «Сакс на Пятой авеню», «Бест» и «Лорд энд Тейлор» торговавшие то же самой одеждой по более высоким ценам, пришли в ярость от низких цен «Леманна» Под давлением ЭТИХ влиятельных розничных предприятий производители убедили хозяев «Леманна» удалять эт икеткы с одежды перед подачей ее в торговый зал Эта практика до сих пор сохранилась во всех магазинах сети «Леманн»нн».

Еще одним преуспевающими торговцем по ценам ниже обычной розницы является фирма «Симс», сеть магазинов которой охватывает все Восточное побережье страны В магазинах «Симс» этикеток НЕ удаляют Наоборот т, как утверждает фирма в своей рекламе по телевидению и радио, «если на изделии имеется узнаваемой этикетки, его не стоить покупать» Альдо Папона, вице-президент фирмы «Дейтон Хадсон», которой принадлежит постоянно расширяющаяся сеть магазинов в среднезападных районах страны, сформулировал эту же мысль по-другому: «Людям не нужен дешевый бифштекс, им нужен бифштекс подешевле»е».

Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов «Пик-эн-сейв» предлагает по ценам ниже обычной розницы большой ассортимент самых разных вещей Основатель и председатель правления фирмы Уильям Цимме Эрман отыскивает товары, потерпевшие неудачу на пробных рынках, товары, уже пережившие пик своей моды, товары, скопившиеся в больших количествах Одним из приемов, Которым Циммерман пользуется в процесс это поисков изделий для заполнения 78 магазинов фирмы, является посещение специализированных торговых выставок Вместо того чтоб выискивать новинки, Циммерман расспрашивает производителей о товарах, ко торые недавно провалились, Которые он мог бы скупит по дешевке Среди последних выгодных сделок фирмы «Пик-эн-сейв» - покупка по полцены партии зеленого зубного эликсира «Сепакол» (Неудавшийся маркеты нговый эксперимент - обычно эликсир бывает желтого цвета), приобретение партии солнцезащитных очков «Кул-рей» в момент, когда компания-производитель решила вообще прекратить выпуск солнечных очков, приоб ретение партии футболок «Йода», когда повальным увлечением стали футболки второго вида1да1.

Эта глава в основном посвящена знакомству с предприятиями, относящимися к сферам розничной и оптовой торговли в рамках экономики страны В первой части, посвященной розничной торговле, мы задаемся сле едующем вопросами: 1) каковы природа и значение розничной торговли? части главы мы рассмотрим те же самые вопросы применительно к предприятиям оптовой торговли.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru