Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Предлагаемый товарный ассортимент

Предлагаемые ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ Первым параметром классификации розничных торговых заведений является Предлагаемый ими товарный ассортимент Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т д В более широком с смысле мы можем говорит о широком и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов Наиболее важными являютсяются специализированные магазины Универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля

Специализированные магазины Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значимой насыщенности Примерами специализированных розничных предприятий могут служит магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цве еточные и книжные магазины Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента Магазины одежды - это магазинин обособленного полного ассортимента магазин мужской одежды - это магазин с ограниченным ассортиментом а магазин, торгующих мужскими рубашку, Которые сшиты на заказ, - это узкоспециализированный магазин По мнения ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товар ра Уже есть магазины, Которые торгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами.

В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков На долю ЭТИХ м магазинчиков нередко приходится 60 - 70% всей площади торгового центра Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число специализиров анных магазинных сетей Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынковов.

Магазин «Лимитед» специализируется на торговле модной одеждой для женщин в возрасте от 18 до 35 лет, Которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выглядеть как надо Товар представляют покупательницами ам в виде тщательно подобранных комплектов сотрудницы магазина одеты по последней моде Они того же возраста, что и представительницы целевого рынка, а сам магазин пронизана духом современности Точно оп ределив свой целевой рынок, «Лимитед» может изучать запросы модниц возрастной группы от 18 до 35 лет, проводит предварительные испытания новинок моды, придал этим новинкам образ уникальности, точн в нацеливать рекламу и распределять эти новинки по торговым центрамрам.

Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность Об одном из подобных примеров рассказывается во врезке 31

Врезка 31 Замирающий бум стерео

В 70-х годах магазины стереоаппаратуры переживали деловой бум Магазины типа «Тек хай-фай», «Пасифик стерео» и «Плейбэк» разрослись в прибыльные сети, торгующие только стереооборудованием Большинство покупателей - молодежь, и в первую очередь студенты колледжей Однако сегодня многие эти магазины либо уже закрылись, либо несут тяжелые финансовые убыткики.

Причины падения сбыта стереоаппаратуры объясняются переменами как в экономике, так и в электронной технике Ныне у молодежи, как правило, меньше свободных денег, чем было десять лет назад Но пожалуй одной из непосредственных причин краха стереобума стало появление большого количества электронных изделий, доступных для всех, кому они по карману Студенты колледжей с одинаковой вероятностью могут п отратить свои деньги как на покупку видеотехники или персональных компьютеров, так и на покупку стереоаппаратурыры.

Среди магазинов стереоаппаратуры выжили только то, что расширила свой товарный ассортимент и изменили свои маркетинговые стратегии В магазинах фирмы «Тем сентрал, инк» со штаб-квартирой в г Миннеапол лысый, помимо стереоаппаратуры, продают ныне бытовые компьютеры, ВИДЕОТЕХНИКА и телефонные аппараты Вместо фокусирования своей рекламы на студентах колледжей фирма нацеливает ее на людей постарше - вла дельцев собственных домов Нью-йоркская фирма «Крейзи Эдди, инк» также расширила свой ассортимент за счет включения в него прочих видов электронных изделийделий.

К сожалению, видеотехника и компьютеры ставят перед розничными торговцами целый ряд новых проблем В связи с тем, что за последние несколько лет цены на ВИДЕОТЕХНИКА резко упали, многие розничные торг говцы вынуждены прибег к ценовой конкуренции В то время как розничные наценки на стереоаппаратуру достигают 30 - 35%, на видео технику они составляют всего 10 - 15% Одновременно торговцы, предлагаю щие разнообразные изделия электроники, сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны груши новых магазинов, Которые специализируются только на продаже компьютеров Магазины по продаже компьютеров мо гут предложить покупателям и более широкий выбор, поскольку Имеют дело с товаром только одного вида И более низкие цены Некоторое утешение розничным торговцам доставляет продажа телефонных аппаратов поскольку розничная наценка на них выше, чем на другие товарыовары.

Сегодня уже недостаточно продавать только стереоаппаратуру Розничные торговцы вынуждены либо превращать свои магазины в «электронные универсамы», либо сходит со сцены

Универмаги Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во г главе со своими закупщиками или торговцами.

Некоторые специалисты Считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиментных групп) По мнениям других, универмаг - наследник магазина текстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов до этого были владельцами магазинов текстильных товаров) Первым в истории универмага Считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 г6 Он ввел в практику торговли четыре новаторские принципа: 1) низкие наценки и ускоренный оборот товаров, 2) указание и выставления на всеобщее обозрение цен товаров, 3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки, 4) либеральное отношение к разбору жалобоб.

Среди первых американских универмагов были магазины «Джордан марш», «Мэйси», «Ванамейкер» и «Стюарт» Они размещались в огромных величественных зданиях в фешенебельных кварталах городских центров и ис споведовалы концепцию «покупки на радость» Это был огромный шаг вперед по сравнении со специализированными магазинами того времени, в которых мало что выставлялось напоказ и Которые НЕ поощряла практи ку осмотра товаров покупателямии.

В первые годы после второй мировой войны судьба универмагов в розничной торговле уменьшилась, а их рентабельность снизилась Многие тогда считали, что Универмаги как предприятия розничной торговли в своей ОЕМ жизненном цикле вступили в стадию упадка Специалисты указывал на: 1) обострение конкуренции между универмага, что вызывали рост издержек, 2) обострение конкуренции со стороны других типов розни чных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей специализированных магазинов и розничных складов-магазинов и 3) интенсивное транспортное движение, недостаток мест для стоянок и вырождение го родских центров, из-за чего совершение покупок в деловой части города потеряло свою привлекательностьь.

В результате некоторые Универмаги закрылись, а некоторые слились И тем не менее Универмаги борются за свое «возвращение» Многие из них открыли свои филиалы в торговых центрах пригородов с их растущей м населением, Растущий доход и лучшими условиями для стоянок автомобилей Некоторые Универмаги для отражения угрозы со стороны магазинов сниженных цен завели у себя «подвалы выгодных покупок» Другие занялись реконструкцией вплоть до переделки части помещений под «модные лавки» Кое-кто экспериментирует в сфере посылторга и торговли по телефону Ряд универмагов - и среди них «Дейтон Хадсо н »- расширила сферу своей деятельности, обзаведясь, в частности, магазинами сниженных цен и специализированными магазинами Некоторые Универмаги сокращают число служащих, число ассортиментных групп т оваров и число услуг для клиентов типа доставки покупок и продажи в кредит Однако подобный подход может подорвать их основную притягательность, а именно возможность Получить более высококачественные у слуги услуги.

Универсамы Универсам - это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение на УЖД потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом »7 Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей По данным за 1981 г, самыми крупными сетями универсамов являются «Сэйфуэй» с оборотом 16,5 млрд долл, «Крогер» - 11,2, «Лаки сторс» - 7,2, «Америкэн сторс» - 7,1, «Эй - 6,2 и «Джуэл» - 5,1 млрд долл долл.

Происхождение универсама можно отнести к двум источникам - открытию в 1912 г Джоном Хартфордом в рамках компании «Грейт Атлантик энд Пасифик ти» («Эй энд Пи») продовольственных магазинов, Которые тор рговалы только за наличный расчет и не доставляли покупок на дом, и магазинам «Пиггли-Уиггли», принадлежавший Кларенсу Сондерсу, в которых в 1916 г впервые появилось самообслуживание, турникеты для пр Оходе покупателей и расчетные узлы Однако большой популярности универсамы достигли только в 30-х годах Считается, что первым по-настоящему преуспевающими универсама был магазин, открытый в 1930 г Май клом Кулленом Это был бакалейно-гастрономический магазин самообслуживания, торговавший за наличный расчет, а не доставлявших покупок на дом и имевший торговую площадь около 560 кв г в отличие от привыч ных для магазинов тех времен площадей порядка 75 кв г Куллен добился достаточно большого товарооборота, чтоб рентабельно торговать при валовой прибыли 9 - 10% с суммы продажи, что составляло всего пол овином от уровня валовой прибыли продовольственных магазинов того времени В течение двух следующих лет было открыто 300 универсамов, а к 1939 г их число возросло приблизительно до 5000 и на их долю при ходилось уже 20% общего объема торговли бакалейно-гастрономическими товарами Сегодня работает более 37 тыс. универсамов, а их доля в торговле бакалейно-гастрономическими товарами составляет 76%оставляет 76%.

Успеху универсамов в 30-х годах способствовало несколько факторов Великая депрессия заставила потребителей задуматься о ценах, а предпринимателям дала возможность по дешевке скупит товары в попавших х в бедственное положение поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения Массовое распространение личных автомобилей отодвинул проблему расстояний на второй план и способствовало рас пространения привычки совершать покупки раз в неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких местных магазинчиков Прогресс в производстве холодильников позволил и универсамам, и потребителям дольше хр Анита скоропортящиеся продукты Новая упаковочная техника дала возможность предложить потребителю продукты питания »удобной для хранения таре и расфасовке (банках и коробках), а не выставлять их в опт овой магазинное упаковке (бочках или коробах) Все это стимулировало сбыт марочного товара с помощью рекламы, что привело к уменьшению числа продавцов, нужных в магазине И наконец, объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных товаров, а также отделов сельскохозяйственных продуктов сделало возможным совершение всех покупок в одном месте и стало привлекать покупателей издалека, что в беспечило универсамам объем товарооборота, Необходимый для успешной деятельностиности.

Для дальнейшего наращивания объемов сбыта универсамы предпринял шаги в нескольких направлениях Магазины стали больше и Имеют ныне торговые площади порядка 1700 кв м, а не II00 кв м, как в середине 5 50-х годов Ныне большинство сетей состоят из меньшего числа, но зато более крупных магазинов В универсама продают множество самых разнообразных товаров В 1946 г типичный универсам предлагал 300 разны х товаров, а сегодня - около 8000 Наиболее Значительно выросло число товаров непищевого назначения - лекарств, отпускаемых без рецепта, косметических средств, хозяйственных принадлежностей, журналов книг, игрушек, на долю которых приходится в наши дни 8% общего оборота универсамов «Ассортиментное нагромождение» продолжается, и многие универсамы начинают торговать лекарствами, отпускаемыми по реце ПТАМ, электробытовыми товарами, грампластинки, спортивными товарами, скобяными изделиями, садово-огородным инвентарем и даже камерами, стремясь отыскать высокодоходный товары для повышения своей ре табельности Кроме того, универсамы улучшают свои возможности за счет выбора более престижных мест расположения, строительства более вместительных автостоянок, более продуманные архитектурного решения и оформления интерьеров, удлинения времени работы и работы по воскресеньям, а также по счет предложения широкого ассортимента услуг для покупателей, таких, как инкассирование чеков, устройство комнат отдыха, трансляция музыкальных программ обострилась и взаимная конкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности за счет проведения интенсивной рекламы, выпуска зачетных талонов, устройст ва азартных игр А для того, чтоб меньше зависет от общенациональных марок и увеличить свою долю прибыли, универсамы переключились и основном на продаже товаров под частными марками Одновременно раст ет число сетевых универсамов в штатах Солнечного пояса, где темпы экономического роста выше8 роста выше8.

Магазины товаров повседневного спроса Продовольственный магазин товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в неделю и предлагает огр раниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью В качестве примера можно сослаться на магазины «Севен-Илевен» и «Уайт хен пэнтриз» Продолжительность работы ЭТИХ магазинов и использование их потребителями в основном для совершения покупок с целью «затыкания брешь» делают их заведениями со сравнительно высокими ценами Однако они удовлетворяют одну из существен ных потребительского нужд, и люди, кажется, готовы платит за создаваемое для них удобство Численность магазинов товаров повседневного спроса выросли примерно с 2 тыс. в 1957 г до 37,8 тыс. в 1981 г А их товарооборот в том же 1981 г составил 14100000000 долл9д. долл.9

В сфере розничной торговли товарами повседневного спроса появились недавно так называемые «продовольственные бензоколонки» На станции техобслуживания клиент может купить около сотни товаров повседнев вного спроса, таких, как хлеб, молоко, сигареты, кофе, безалкогольные напитки, расплачиваясь за них спомощью кредитной карточки, выпущенной нефтяной компанией.

Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы На другом конце спектра розничных торговых предприятий располагается три типа магазинов, превышающем своими размерами обычный универсам Комбинированный универсам - это разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам Комбинированный универсам и аптека Имеют общую торг говую площадь в среднем порядка 5100 кв г Используются три основные схемы построения подобных предприятий В сети «Крогер» универсамы и аптеки-закусочные сниженных цен под названием «Супер Икс» распола гают бок о бок друг с другом Каждое из ЭТИХ заведений может работать как самостоятельное торговое предприятие Фирма «Джуэл компани» предпочитает иметь магазин под одной крышей - с лекарствами в одном конце и продовольственными товарами в другом, благодаря чему облегчается доступ к товарам и создаются дополнительные удобства для потребителей, а заодно, вероятно, достигается и более высокий суммарный и торговый эффект, чем при расположении «бок о бок» В магазинах «Борман» в Детройте лекарства выставлены среди продуктов питания, чтоб стимулировать больше комбинированных покупок и создавать более в ысокий суммарный торговый эффектэффект.

По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает обычный универсам (около 2800 кв г вместо привычных 1700 кв.м.) и стремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых и непищевых товарах Универсамы широкого профи Иля нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет10 В универсама широкого профиля именно из-за расшыренного ассортимента цены зачастую на 5 - 6% выше, чем в обычных универсама Концепцию универсама широкого профиля начинают воспринимать многие ведущие магазинные сети Например, фирма «Крогер» планирует построить 114 унив ерсамов широкого профиля каждый со средней торговой площадью порядка 2800 кв г кв. м.

Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля Занимая торговую площадь от 7500 до 19 500 кв м Торговый комплекс (термин, НЕ употребляющийся в США, но широко распространенный в Европе) в включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые прибор ы, одежду и множество других изделий По сравнении с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля торговые комплексы практикуют цены со скидкой Многие товары поступают в торговый комплекс в т ом же виде, как и на склад, прямо от производителей - упакованнымы в проволочные «корзины», и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5 - 4,5 м Пополнение запасов осуще ствляется с помощью вилочных погрузчиков, Которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы Основной принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со сторон ы торгового персонала комплекса Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка Первый торговый комплекс был открыт в 1963 г фирмой « Каррефур »в одном из пригородов Парижа и сразу же завоевала успех Однако подлинный бум Произошел в конце 60-х - начале 70-х годов в первую очередь во Франции и ФРГ, где сегодня действует уже несколько сотен торговых комплексов Американские сети ведут себя осторожно, предпочитая открывать новые универсамы широкого профиля, хотя некоторые принципы деятельности торговых комплексов уже восприняты рядом торговых предприятий, таких, как магазины «Трежер» сети «Дж К Пенни» и магазины «Гранд базар» фирмы «Джуэл»фирмы «Джуэл».

Розничные предприятия услуг Остановимся вкратце на коммерческих предприятиях, «товарный ассортимент» которых состоит не из-за изделий, а из услуг Розничные предприятия услуг - это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, б больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и Похоронный бюро Число розничных предприятий услуг в США растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами Банки заняты поисками путей более эффективного распространения своих услуг, включай использование ав томатически «кассиров» и организацию со временем оплаты счетов по телефону Организации здравоохранения Коренным образом пересматривают методы получения и оплаты медицинского обслуживания Индустрия ра звлечений породил »комплекс« Дисней уорлд »и его подражателей Фирма« X энд Р Блок »создала сеть держателей привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, готовых помочь клиентам заплатит« дяде Сэму »как можно меньше меньше.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru