Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Относительное внимание к ценам

относительной ВНИМАНИЕ К ЦЕНАМ Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе их ценового образа Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей Ряд магазинов пред длагают товары и услуги повышенно качества и по более высоким ценам Фирма «Гуччи» оправдывает свои высокие цены следующим образом: «Вы будете помнить товары долго и после того, как забудете их цены» И наоборотрот, магазины сниженных цен продают свои товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества Мы остановимся на магазинах сниженных это эн и порожденных ими предприятиях в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по каталогам

Магазины сниженных цен Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство р распродажа еще НЕ делают торговое предприятие магазином сниженных цен НЕ делают его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке Настоящему магазина сниженных цен присущи пять особенностей: 1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценки и невысокой оборачиваемостью товарных запасов 2) он делает акцент на марочных товарах общенационального ра спространения, так что низкие цены вовсе НЕ предполагают низкого качества изделий; 3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств, 4) он обычно располагается в районе с низким уро внем Арендное платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест, 5) в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование11 По оценкам, в 1981 г в США насчитывалось 8282 универ сальных магазина сниженных цен, имевших общий товарооборот почти 73 млрд долл12олл.12

В розничной торговли по сниженным ценам долгая история К этой практике еще до второй мировой войны прибегалы ??хорошо известные нью-йоркские Универмаги сниженных цен «Александр» и «Мейс» Но подлинный бы бум розницы сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подобным образом стали продавать Не только товары кратковременного пользования (одежду, туалетные принадлежности), но и изделия длительного пользования (холодильники, электробытовые приборы, стиральные машины, посудомойки, кондиционеры, товары для дома, спортивные товары) Первые Послевоенные магазины сниженных цен, такие, как «Мастерс», « Корвет »и« Ту гайз », пользовались успехом по ряду причин В эти годы многие товары длительного пользования оказались в значимой мере стандартизированнымы, и потребность в торговом искусстве магазин ного продавца снизилась Более того, появилась обширная новая группа чутких к ценам, но состоятельных потребителей Магазины сниженных цен работали почти что в складских помещениях, в районах с низкой a рендной платой, но интенсивным людских потоком оказывали минимальное количество услуг, проводили широкую рекламу и предлагали достаточно широкий и глубокий ассортимент марочных товаров Их эксплуатаци онные расходы составляли 12 - 18% от суммы продажи, а не 30 - 40%, как у универмагов и специализированных магазинов К 1960 г на долю магазинов сниженных цен приходилась уже одна треть продаж всех эл ектроприборов Средняя оборачиваемость товарных запасов в них составляла 14 раз в год, а не 4 раза, как в обычных универмагаивермагах.

В последние годы интенсивная конкуренция между магазинами сниженных цен, а также между магазинами сниженных цен и универмаг разбудила многих розничных торговцев по сниженным ценам заняться облагора аживанием своего образа: улучшилось оформление интерьеров, Добавлены новые Ассортиментный группы товаров, такие, как готовое платье, увеличено число оказываемых услуг, включая инкассирование чеков и о блегчение процедуры возврата товаров, открыты новые филиалы в пригородных торговых центрах Все это привело и к росту издержек, и к росту цен Более того, Конкурирующие с магазинами сниженных цен универ маги нередко тоже снижают цены, и различия между Этими двумя типами торговых предприятий все больше стираются Из-за растущих издержек и потери своего ценового преимущества в 70-х годах прекратили сущее ствование несколько крупных сетей магазинов сниженных ценен.

Помимо магазинов со смешанным товарными ассортиментом розничная торговля по сниженным ценам охватившего и специализированные магазины Появились магазины сниженных цен, торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами Одной из Наиболее интересных тенденций стало появление продовольственных магазинов сниженных цен В 1956 г сеть универсамов «Шоп-райт» отказалась от использования заче тных талонов и решительно перешла к торговле по сниженным ценам экономия обеспечивалы за счет сокращения часов работы, отказа от второстепенных услуг и торговли «каждый день по низким ценам» По вышение эффективности работы позволило устанавливать цены примерно на 4% ниже, чем в обычных универсама, и принесло сети огромный успехуспех.

Склады-магазины Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам В широком смысле сюда отн носятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах Одна из Наиболее интересных форм - мебельные склады-магазины Традиционные мебельные ю газины уже давно прибегалы ??к распродажам прямо со склада, когда нужно было избавиться от залежавшихся товаров, однако новой торговой концепцией этот прием стал только в 1953 г благодаря усилиям братье у Ральфа и Леона Левицев К 1977 г они уже построили 61 демонстрационный мебельный склад-магазин Покупатель попадает в состав размером с футбольное поле, Расположенный где-нибудь в Пригородном район е с низкой Арендное платой Пройдя через все складское помещение, где аккуратнымы ярусами уложен весь товарный запас порядка 52 тыс. изделий общей стоимостью около 2 млн долл, посетитель оказывается в д емонстрационном разделе, где красиво обставлено мебелью около двухсот комнат Потребитель делает свой выбор и выдает заказ продавцу К тому времени, когда покупатель расплатится, выйдет из помещения и п одъедет к грузовой секции, купленные им товар оказывается уже наготове Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение нескольких дней (а не нескольких томительных недель, как при покупке в обычном м ебельном магазине) или Тотчас погружены в транспортное средство клиентадство клиента.

Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность немедленного получения покупки Покупателям нравится я возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов В магазинов братьев Левиц уже появились конкуренты Суды во в доходности ЭТИХ магазинов трудно, поскольку у них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа к лиентов, а нередко и чрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех же самых рынках1313.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам Магазин-демзал, торгующих по каталогу, употребляет принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование Такие магазины появились в конце 60-х годов и стали одной из самых модных новинок розницы представляя определенную угрозу даже для традиционных предприятий сниженных цен В 1982 г оборот магазинов-демзалов, торгующих по каталогам, достиг 9270000000 долл, в то время как за 10 лет до этого он составлял всего 750 млн долл В этой сфере деятельности доминируют такие находящиеся в общественном владении компании, как «Бест продактс К °», «Сервис мерчандайзом» и «Модерн мерчандайзинг» В настоящее время в соединенных Штатах около 400 компаний Имеют в своем составе примерно 2000 магазинов-демзалов, торгующих по каталогам14алогам14.

Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц, дополняя их сезоннымы изданиями меньшего объема Каталоги эти можно Получить в демонстрационно зале Кроме того, они р рассылаются по почте прошлым покупателям В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой Клиент может заказать товар по телефону, оплатил доставку, либо подъехать в д емзал, лично осмотреть изделие и купить его из наличиячия.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, а не связанных в модой, за счет найма торговы ых помещений в районах с низкой Арендное платой, за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала, за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витрин ах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru