Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Маркетинговые решения розничного торговца

Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, Которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места ра азмещения своего торгового предприятия

РЕШЕНИЕ О целевом РЫНКЕ Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка НЕ ??Выбрав целевого рынка и НЕ Составив его профиля, невозможно Принимать последовательные, согласующиес ся между собой решения Относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т п Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок Да, магазин модной женской одежды в калифорнийский городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до 5 5 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате НЕ удовлетворяя как следует ни одного из них Даже фирма «Сирс», обслуживающая множество самых разных групп лиц, должна составить для себя более четкое представл ение в том, какие именно из ЭТИХ групп будут ее Основными целевым клиентами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирован ия, рассчитанных на эти группыгруппы.

розничного торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговым исследованиями, чтоб быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых к клиенток На рисунке 72 Нынешний образ этого магазина представлен черной линией Такой образ непривлекателен для желаемого целевого рынка, так что магазина следует либо заняться обслуживанием массового рынка а либо преобразиться в заведение «более высокого класса» Предположим, принят второй вариант Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов Его новый образ представлен на рис 72 оранже вой линией Магазина удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынкаого рынка.

 

Очень

Довольно

Не могу сказать

Довольно

Очень

 

Приятный интерьер

 

 

 

 

Неприятный интерьер

В магазине легко совершать покупки

 

 

 

 

В магазине трудно совершать покупки

Предлагается много услуг

 

 

 

 

 

Предлагается мало услуг

Товары высокого качества

 

 

 

 

Товары низкого качества

Широкий выбор товаров

 

Старый образ

Ограниченный выбор товаров

Цены выше, чем в других магазина

 

 

 

 

 

Цены ниже, чем в других магазинах

Продавцы приветливый

 

 

 

 

Продавцы неприветливы

Продавцы услужливый

Новый образ

 

 

Продавцы неуслужливы

Магазин расположен удобно по сравнении с другими

 

 

 

 

Магазин расположен неудобно по сравнении с другими

Магазин расположен удобно по отношении к дому

 

 

 

 

 

Магазин расположен неудобно по отношении к дому

Рис 72 Сравнение старого и нового образов магазина, стремящегося привлечь к себе целевой рынок

РЕШЕНИЕ О Товарной АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСОВ УСЛУГ розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка Между прочим именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между анал логичнымы розничными предприятиями розничного торговцу предстоит принять решение в широком товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий) Да, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ас сортимент (крупный ресторан) Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров потребителям интересует Не только широта выбора, но и качество товаравара.

розничного торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, Которые он предложит клиентам Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажи в в кредит и неторопливую беседу В сегодняшних универсама эти услуги полностью исчезли В таблице 17 перечислены некоторые основные услуги, Которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовое конкуренции для выделения магазина из числа остальныельных.

Таблица 17 Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами

предпродажный услуги

послепродажные услуги

Дополнительные услуги

1 Прием заказов по телефону

1 Доставка покупок

1 инкассирование чеков

2 Прием заказов (или отправка покупок по почте)

2 Обычная упаковка (или затаривание) покупок

2 Справочная служба

3 Проведение рекламы

3 Подарочная упаковка

3 Бесплатная парковка

4 Оборудование витрин

4 Подгонка товара

4 Рестораны, кафе

5Внутримагазинные экспозиции

5 Возврат товаров

5 Услуги по ремонту

6 примерочные

6 Переделка товара

6 Оформление интерьеров

7 Часы работы

7 Портновские услуги

7 Предоставление кредита

8 Показ мод

8 Установка товара

8 Комнаты отдыха

9 Принятие старых товаров

9 Нанесение надписей на товары

9 Присмотр за детьми

 

10 Доставка наложенным платежом

 

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднит и облегчить передвижение покупателей Кажд дый магазин производит определенное впечатление Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным Магазин должен воплоще в себя атмосферу, которая соответ ствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок в похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, г ромкие звуки, биение жизни Атмосферу создают творческие работники, Знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта27кта27.

РЕШЕНИЕ О ценах Цены, запрашиваемый розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров Способность розничного торговца совершать тщательно продуманны закупки и - важнейшая составляющая его успешной деятельности Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин На некоторые товары можно произвести низкие наценки с это лью превращения ЭТИХ товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, Оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценки Кроме того, руко водства розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара - с наценкой 40, а оставшиеся 25% - вообще без наценки Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровнеуровне.

РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой Розничные торговцы дают т рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, Которые вручают лично, и отправления прямой почтовой рекламы Личная продажа требует тщатель ьного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов Стимулирование сбыта может выражаться в проведе ии внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрываниы призыв, устройстве визитов знаменитостей Розничные торговцы, в которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоват ься и приемами пропаганды Познакомимся с арсеналом приемов стимулирования, Которым пользуются три недавно открывшиеся в Чикаго художественные галереиалереи.

Галерея «Сибург-Истмус» тихо вклинилась в художественную среду месяц назад с помощью достойного подражания приема - стимулирования словам, объявив о своем открытие в непритязательном, насы ыщенном информацией письме Наш второй пример - галерея «Ориджин» Она вломилась под такую ??устрашающую пальбу в сфере «паблик рилейшнс», что это привело к замешательство самого молодого художника (Мэтт а) и вполне могло испугать как раз тех людей, которых он хотел бы видеть в своей студии-галерее Все-таки искусство и «жесткая продажа\" не вяжутся друг с другом Наш третий пример - типичный случай ней трального подхода НЕ имеющая названия, известная только по адресу мастерская Джулиана Фредерика Харра состоит из опрятной галереи, позади которой находится захламленная студия скульптора В долговремен ном плане Харр, без шума подстраивающий ловушки своим посетителям, оказывается в лучшем положении, чем Мэтт, которому еще предстоит заставить людей забыть шумиху, поднятую им же самим из благих п обуждений Однако гораздо эффективнее срабатывают методы «мягкой продажи», Которым пользуется галерея «Сибург-Истмус» 28-Истмус»28.

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ размещения ПРЕДПРИЯТИЯ Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, Который находится к н ним ближе всех Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого сам ыми совершенными методами выбора и оценки участковов.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru