Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широком охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов сред дств распространения информации, 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек, 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений В широком охвата, частоте появления И силе ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной Широ охвата, частоте появления и силе воздействия, Которые необходимо обеспечить для решения поставл ленных перед рекламой задач.

I Охват Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени Например, рекламодатель может стремиться обес испеките охват 70% целевой аудитории в течение первого годаа.

2 Частота появления рекламы Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории Например, можно добиваться обеспече ения трех рекламных контактовв.

3 Сила воздействия Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио в, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприн иматься как более достоверное, чем в второгоом.

Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящее из 1 млн потребителей Цель - охват 700 тыс. потребителей (1000000x70%) Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта и с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн контактов (700000 х 3) А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн (2100 000 х 1,5) Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл, рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл (3150 х 10 долл) Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появлен ия рекламы и показатели силы ее воздействии, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджетамный бюджет.

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ распространения ИНФОРМАЦИИ Специалист по средствам рекламы, планирующих их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из ЭТИХ средств Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в табл 21 По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения Специалист по средствам рекламы, планирующих их использование, производит отбор на основе ряда Характеристи ик, важнейшими из которых являются:ются:

Таблица 21 Основные виды средств распространения рекламы

 

Средство рекламы

Объем рекламы, млрд долл

1980 г

К общему объему рекламы,% 1980 г

 

Примеры расценок 1981 г

 

Преимущества

 

Ограничения

Газеты

15,6

28,5

Стоимость полосы в буднично выпуске газеты «Чикаго трибюн» - 11128 долл

Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность

кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей

Телевидение

11,3

20,7

Стоимость разового показа 30-секундного ролика в пиковое время в Чикаго - 2000 долл

Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата

Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; Мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории

«Директ мейл»

7,7

14,0

Стоимость адресного списка с именами 34 тыс. ветеринаров - 1190 долл

избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправления; личностный характер

Относительно высокая стоимость, образ «маскулатурносты»

Продолжение табл 21

 

Средство рекламы

Объем рекламы, млрд долл 1980 г

К общему объему рекламы,%

1980 г

 

Примеры расценок 1981 г

 

Преимущества

 

Ограничения

Радио

3,7

6,7

Стоимость минуты пиков времени в Чикаго - 400 долл

массовости использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость

Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; Мимолетность рекламного контакта

Журналы

3,2

5,9

Стоимость полосы в 4 цвета в журнале «Ньюсуик» - 57780 долл

Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезно тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в Предпочтительно месте

Наружная реклама

0,6

1,1

Стоимость месячной аренды щита в «пиков» районе Чикаго - 8000 долл

Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция

Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера

Прочие

12,6

23,1

 

 

 

Итого

54,7

100,0

 

 

 

Примечание В группу «Прочие» включены расходы, НЕ разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы

1 Приверженность целевой аудитории к определенными средствам информации Например, радио и телевидение Наиболее эффективны для охвата аудитории подростков

2 Специфика товара Женские платья лучше всего представят в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению В разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного в представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3 Специфика обращения Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использован ния специализированных журналов или почтовых отправлений.

4 Стоимость Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующих их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам Например, при выходе на ры ынок с новым сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 млн долл на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн - на рекламу в женских журналах и 1 млн долл - на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынкахынках.

ВЫБОР конкретных носителей РЕКЛАМЫ Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору Наиболее рентабельных из них Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объ ъявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достов рность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей Произведем такую ??оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат Необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассиг нованийний.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек Если полнополосное полноцветное объявление в журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл, а расче етный круг читателей журнала - 6 млн человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл Так же самое объявление в журнале «Бизнес уик» может стоить - 26 тыс. долл, но охват ывать всего 2 млн человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с Наиболее низкими расчетным ставкамставками.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории Если журнальное объявление на детский крем прочтет милли ион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю Во-в торых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории Например, читатели модного журнала «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала «Нь юсуик »В В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционно качества (престижность, достоверность) разных изданийаний.

Принятие решений В графике ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений Предположим, сбыт того или иного товара достигает т своего пика в декабре и спадает в марте Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, Пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может т рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего годада.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы Под последовательностью Имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода Пульсирующий график - это Неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода Так, в год можно запланировать 52 публикации - либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких ких концентрированных всплесков Приверженцы пульсирующего графика Считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства Исследования, проведенные фирмой «Анхойзер-Б уш », показали, что можно Приостановить рекламу пива« Будвайзер »на конкретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара10 После этого фирма может устроит ь 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта Это исследование привело фирму к решению рекламировать пиво «Будвайзер» по пульсирующему графикуфику.

Пример графика использования средств рекламы

Рис 80 Пример графика использования средств рекламы

Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представит в виде схемы График использования средств рекламы, показанны на рис 80, говорит о том, что в прогр рамме «Пока Земля вращается» рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев, и программе «Площади Голливуда» - в течение всего года по 3 раза в неделю, в журнале «В кругу семь и »- в начале каждого месяца, за исключением летних, а в журнале« Ридерс дайджест »- ежемесячноо.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru