Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Постановка задач стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка Среди задач стимулирования потребителей - поощрений ние более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, НЕ пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов При менительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование в розничных торговцев приверженность к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки Что же касается собственных продавцов, то эт в - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятие уровня внесезонных продаждаж.

Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств Описание основных средств стимулирования сбыта дается нижее.

образцы, купоны, УПАКОВКИ ПО льготной ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И зачетные талоны Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу17 Образцы могут разнос по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилаг к какому-либо втором товара или обыгрывать их в рекламном предложении Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара Кампания по распространению нового шампуня «Агри» обошлась фирме «СРК Джонсон энд Санз» в 12 млн доллн. долл.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара В 1979 г фирмы распространилы 81 млрд купонов, то почти по 1200 штук в каждое д домохозяйств Погашена же было всего 4% из этого количества Купоны можно рассылать по почте, прилаг к вторым товарам, включать в рекламные объявления Они могут оказаться эффективными для стимулировать ания сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинкуновинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычное цены товара Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара Это может бытьь упаковка по сниженной цене когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста) Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны

Премия - это товар, Предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку второго товара Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемые потребителям, Которые представили док азательство покупки товара, например крышку от коробки Самоликвидирующаяся премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, Которые запрашивают его Сегодня производитель пр едлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы Так, любители пива «Будвайзер» могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива18ива18.

зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в Специальных обменных пунктах Торговцы, применяющие зачетные е талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие ценены 19

экспозиции И демонстрация товаров В МЕСТЕ ПРОДАЖИ В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации К сожалению, многим розничным торговцам НЕ нравится возится с экспозиционным приспособлениями, вывески, плакатами, Которые е они сотнями получают ежегодно от производителей В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и Предлагая смонтировать его собственными силами Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов Считается экспозиционное оформление для колготок «Льэггс», которое в немалой степени способствовали успеху марки20и20.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ Чтобы обеспечить себя сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов Производитель может предложить зачет за покупку, т е предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в Определенный отрезок времени Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, Который они обычно НЕ покупалипали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с прово одимой ими рекламой товара производителя Зачет по устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товараа.

Производитель может предложить бесплатный товар, т е несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкивания своего товара Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, п ресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки21и21.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И специализированные ВЫСТАВКИ Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок На такой Специализированное выставке Представлены и демон нстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающий около 80 млн посетителей Продавец рассчитывает Получить от участия в Специализированное выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми зак азчикамы и увеличение продаж нынешним22им22.

КОНКУРСЫ, лотереи, ИГРЫ Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжера что-то выиграть - скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или това ар Конкурс требует, чтоб потребители что-то представили на него - куплет, прогноз, предложение и т п Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них Лотерея требует, чтоб ы потребители заявили о своем участие в розыгрыш В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера игры в бинго или недостающие буквы, Которые могут помочь ему завоевать какой-то т в приз Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью разбудишь их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени добив иеся самых высоких результатов получают призыт призы.

Разработка программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для ег в проведения.

интенсивности СТИМУЛИРОВАНИЯ Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования Более Сильный стимул обеспечит и больше продажа, но при постоянно падающей темпе сбыта Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованнымы товарами широкого потребления, Имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, Которые по нимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарными маркам рекомендации Относительно Наиболее подходящих стимуловлов.

УСЛОВИЯ Участие Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще, в в других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, НЕ достигшие определенного возрастата.

СРЕДСТВА распространение сведений О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно р распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержекек.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители НЕ смогут воспользоваться предлагаемымы выгоду, поскольку как раз в это время у них, возможно, не было бы будет надобности в повторных покупках Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действияя.

ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО стимулирования СБЫТА управляющих по товарными маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товар родвижения Кроме того, может понадобиться и проведение ряда НЕ запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие срокики.

Сводный БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА смета на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость Однако чаще размер ассигнований определяется в виде е процента от общего бюджетата.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru