Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Пропаганда

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда

Пропаганда включает в себя «использование Редакционно, а не платного места и / или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенц циальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей »25

Результаты пропагандистской деятельности иногда Оказываются блестящими Возьмем, к примеру, фильм «Возвращение Джеди»

«Возвращение Джеди» - это третий фильм из серии «Звездные войны» и одновременно маркетинговый феномен Со дня Премьеры сбыт плакатов, игрушек, футболок и костюмов с героями фильма идет бурнымы темпами и Иллюстрированный сценарий фильма находится на первом месте в списках бестселлеров во всех концах страны Сеть ресторанов и закусочных «Бергер кинг» интенсивно рекламирует свою кампанию по стимулировать нию сбыта, призами в которой служат стаканы с изображениями персонажей фильма Фирма «Пепперидж Фармс» продает печенье под названием «Джеди» Ванильное олицетворяет героев, ореховое - разные живые сущее ства, а шоколадное - злодеев Журнал «Тайм» посвятил фильму заглавную статью, вынеся на обложку фотографии сцен из него Газеты и информационные программы телевидения рассказывают о преданных поклонника х, по нескольку дней стоящих в очереди за билетами, и берут интервью у тех, кто хочет посмотреть фильм снова и снова снова.

пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятно представления о себе Страны прибегают к пропаганде для пр ивлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себя международной поддержкики.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс) Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят т несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распростране нию неблагоприятных слухов и сведений для решения ЭТИХ задач отделы по организации общественного мнения пользуются Несколькими средствами266.

1 Установление и поддержание связей с прессой Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам

2 Товарная пропаганда Деятельность, объединяющая в себя разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров

3 Общефирменная коммуникация Деятельность по Внутрифирменное и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы

4 Лоббизм Работа с законодателями и правительственнымы чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования

5 Консультирование Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общ щественного мнения Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, - что в пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга Пропаганду нередко называют падчерица маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко А ведь пропаганда может произвести запоминающем еся воздействие им уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения инф ормациы оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информац ии, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламерекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, Проследим за а претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить Достигнутые благодаря этой деятельности результаты



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru