Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Претворение в жизнь плана пропаганды

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации Великолепный материал разместить легко Однако большинство материалов нельзя назвать великолеп пнымы, а значит, они могут и НЕ Получить «добро» со стороны занятых редакторов Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств ра спространения информации Нередко специалисты по пропаганде - это бывшие журналисты, Которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно Специалист по пропаганде Рассматривает редакторов средст в распространения информации как рынок, Который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемымы фирмой пропагандистских материаламиалами.

Оценка результатов пропагандистской деятельности

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее употребляют в сочетании с другими средствами стимулирования Однако если к ней прибегают к тому, как задействованы другие средства, оц ЦЭНКИ провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации Специалист передает клиенту подборку вырезок к и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавшем материал о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме.

Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79400000 экземпляров, в использовании 2500 минут эфирно времени 290 радиостанций с Примерное слушательской аудиторией 65 млн человек, а также в использовании 660 минут эфирно времени 160 телецентров и с аудиторией зрителей порядка 91 млн человек Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1047000 долл26л.26

Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента Они не дают представления ни о числе лиц, Фактически читая или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело ЭТИХ людей Отс сутствуют и сведения о аудитории-нетто, ибо читательские круги РАЗЛИчНЫХ изданий частично совпадаютт.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующей щими поправками на воздействие других средств стимулирования) Все эти переменные необходимо замер дважды - до и после кампании Например, Совет по маркетингу картофеля выяснили, что число согласных с утверждением «Картофель богат витаминами и минеральными веществами» выросло С36% перед началом кампании до 67% после ее окончания А это уже значимый рост понимания сущности товара (см врезки 37)37).

Все же Наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли К примеру, к концу пропагандистской кампании «Кот Моррис» сбыт кошачьих консервировани ервов «Девять жизней» вырос на 43% Однако из этого показателя необходимо исключить вклад, Который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбытаа.

Врезка 37 Два примера успешных пропагандистских кампаний

Специалист по пропаганде способен отыскать или создать коммерческий полезный материал в самых что ни на есть прозаически товарам Несколько лет назад Совет по маркетингу картофеля решил финансирова пропагандистскую кампанию, призванную стимулировать потребление картофеля Проведенное в общенациональном масштабе исследование отношения к этой культуре и характера ее потребления показало, что многие люди воспринимают картофе Фель как продукт, способствующий полноте, а не слишком питательный и НЕ слишком богатый витаминами и минеральными веществами Подобные отношения складывались в результате высказываний РАЗЛИчНЫХ лидеров м нений, таких как редакторы отделов пищевых продуктов периодических изданий, сторонники диетический питания, врачи Фактически же калорийность картофеля гораздо ниже, чем Считают многие, и в нем содер жится ряд ценных витаминов и минеральных веществ Совет по маркетингу картофеля решил разработать Отдельные пропагандистские программы для потребителей, врачей, диетологов, специалистов по питанию, спе циалистов по домоводству и редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий Программа для потребителей предусматривал передачу множества материалов в картофеле организациям сетевого телевид ения и женским журналам, создание и распространение «диетический пособия для любителей картошки», а также размещение статей и публикацию рецептов блюд из картофеля в разделах пищевых продуктов период ический изданий В программу для редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий включили проведение семинаров силами экспертов по проблемам рационального питаниятания.

Пропаганда может оказаться весьма эффективной и в деле стимулирования сбыта марочного товара Одной из самых популярных марок кошачьих консервов является «Девять жизней» фирмы «Старкист Фудз» Образ эт то марки олицетворяет рекламный персонаж кот Моррис Создавшее его агентство «Лео Бэрнетт» стремилось сделать этого героя максимально живым, максимально реальным представителем семейства кошачьих, кот орый полюбился бы и владельцам, и всем любителям кошек Агентство привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения, которая со своей стороны предложила и воплотившего в жизнь следующ ие идеи 1 На девяти основных рынках прошли конкурсы «Двойников Морриса» На всех ЭТИХ конкурсах Моррис присутствовало лично, а в поисках его двойников в прессе публиковались пространные статьи 2 Выпущен а книга «Личная жизнь Морриса» с описанием похождений знаменитого кота 3 учреждений престижный приз «Моррис» - бронзовая статуэтка, которой награждаются хозяева животных, признанных победителями на мест ных кошачьих смотрах 4 провозглашена «Месяц усыновления котов», в ходе которого Моррис Выступает в качестве официального кошачьего представителя, призывая людей брать в дом бродячих котов, каковым он и сам когда-то был 5 Распространены брошюры-инструкции по уходу за кошками под названием «Метод Морриса» Благодаря всем этим пропагандистских мэрам положение марки на рынке кошачьих консервов упрочилос ьрвов упрочилось.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru