Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Основы искусства продажи

Многие коммивояжеры просто-напросто не умеют продавать (см врезки 39) Одна из основных задач учебного курса - дать им знания об искусстве продажи Фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение се еминаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов Ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг о коммерции с захватывающий заглавие типа: «Как опередить прирожденно коммивояже ра »,« Как продать что угодно кому угодно »,« Возможности вдохновенной коммерции »,« Как я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже »,« Куда идти дальше, стал первым? »,« Тысяча »способов увеличения продаж коммивояжера »Одним из самых живучих произведений подобного типа является книга Дейла Карнеги« Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей »дей».

Вся система обучения направлена ??на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного Добытчик приемщик заказов действуют, Исходя из следующих предпосылок: 1) потребитель знает собственные нужды 2) он воспротивится любой попытки оказать на него влияние, 3) он предпочитает иметь дело с вежливыми, скромно-нена язчивымы коммивояжера В качестве примера приемщика заказов можно привести типичного коммивояжера фирмы «Фуллер браш», Который ежедневно стучится в десятки дверей и просто интересуется, НЕ нужны ли п отребителю какие-нибудь щетки или кисти.

При обучении коммивояжера быть Добытчик заказов его учат одному из двух основных подходов - ориентации на сбыт или ориентации на клиента В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и мето одам сбыта под интенсивным давлением, Которым пользуются, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей Среди ЭТИХ приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров конкурентов, использование тщательно отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за немедленную выдачу заказа Такая форма сбыта строится на предположениях, что 1) потребитель вряд л и совершит покупку, кроме как под нажимом 2) на потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительность продавца и 3) он НЕ будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значенияия.

Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощником в решении проблем, стоящих перед клиентом Его учат, как выявле нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения Этот п подход исходит из посылок, что: 1) у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями 2) потребитель ценит дельные предложения, 3) потребитель будет вере н коммивояжера, Который близко к сердцу принимает его долговременные интересы В рамках концепции маркетинга коммивояжера больше соответствует образ помощника в решении проблем, нежели образ жесткого агрессивного продавца или образ простого приемщика заказовов.

В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоено коммивояжера в совершенстве Этапы эти Представлены в схеме на рис 8 82 и описаны ниже113.

 Основные этапы процесса эффективной продажи

Рис 82 Основные этапы процесса эффективной продажи

Врезка 39 Хорошо ли подготовлены торговые агенты?

Вице-президент одной из крупных пищевых компаний в течение недели наблюдал за визит 50 коммивояжеров к занятиям закупщик крупной сети универсамов Вот часть его наблюдений

К закупщик явился коммивояжер фирмы, продающей мыло Он предложил три новых мероприятия по стимулированию сбыта и шесть разных дат их проведения В него ничего не было с собой в письменном виде После его ухода закупщик посмотрел на меня и сказал: «Мне еще минут 15 придется разбираться во всем этом»том».

К закупщик пришел другой коммивояжер и заявил: «Раз уж я оказался в вашем районе, то хочу, чтоб вы знали, что на будущей неделе мы проводим большую новую кампанию по стимулированию сбыта» «Отлично, ответил закупщик - А в чем суть этой кампании?» «Не знаю, - ответил коммивояжер - На следующей неделе я зайду к вам и все расскажу» Закупщик поинтересовался, а что же он делает здесь сего дня Коммивояжер ответил: «Просто оказался в вашем районе»оне».

Еще один коммивояжер, Войдя, сказал: «Пожалуй, пора оформят заказ прямо сейчас - пора готовиться к лету« Отлично, Джордж, - ответил закупщик - Скажи, а сколько я всего купил у тебя в прошлом году?? »« А черт его знает », - изрек ошарашенный вопросом торговый агент Большинство коммивояжеров были плохо подготовлены, не могли ответить на элементарные вопросы и не знали, чего же конкретно они хотят добиться в ходе визитов Они НЕ рассматривавшего свой визит как заранее продуманную профессиональную презентацию Они уже не имели никакого реального представления о действительных нуждах и запросах занятого ро зничного торговцавца.

ОТЫСКАНИЕ И ОЦЕНКА потенциальных ПОКУПАТЕЛЕЙ Первым этапом процесса продажи является выявление потенциальных покупателей Хотя фирма и дает целеуказания на потенциальных клиентов, коммивояжер должен уметь самостоятельно отыскивать возможных зака азчиков Для этого он может воспользоваться следующими приемами: 1) запрашивание имен потенциальных заказчиков в существующих клиентов, 2) освоение прочих источников информации, таких, как поставщики дилеры, коммивояжеры, НЕ являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций, 3) вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики 4) поддержание личных кон тактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе, 5) изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков; 6) выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты; 7) посещение РАЗЛИчНЫХ учреждений без предварительной договоренностити.

Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных потенциальных покупателей потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфичес ских требований, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества.

предварительная ПОДГОТОВКА К визитом Коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании - потенциального клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятие решений в закупках), и о самых покупателях (о чертах и их характера и стиле покупательских поведения) Чтобы узнать как можно больше о компании - потенциального заказчике, коммивояжер может воспользоваться официальными источниками информации (справочники « Мудис »,« Стандард энд Пур »,« Дан энд Брэд-стрит »), информацией, полученной от знакомых и прочих лиц Перед каждым визитом коммивояжер должен поставит себя определенные задачи: либо квалифициров ??(т е оценить) потенциального клиента, либо Получить информацию, либо совершить немедленную запродажу Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звон ок по телефону или написание письма Следует подумать и о Наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты И наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентомлиентом.

ПОДХОД К клиенту Коммивояжер должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтоб заложить доброе начало последующим отношениям В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вступительные сло ова, и его последующие комментарии Коммивояжер должен быть одет примерно также, как одет покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать отвлекающего внимание манерничанья, скажем ем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента Вступительные слова коммивояжера Должны обязательно носит позитивный характер, например: «Господин Смит, я - Билл Джонс из фирмы «АБЦ» Моя фирма и я лично ценим вашу готовность принять меня Я приложу все усилия, чтоб этот визит принес вам и вашей компании выгоду и пользу »Затем можно задать ряд Наиболее принципиальных вопросо в либо продемонстрировать образцы, чтоб привлечь внимание покупателя и возбуди его любопытствоытство.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ И демонстрация товаров После этого коммивояжер излагает покупателю «рассказ» о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги Он рассказывает о свойствах товара, Делая, однако, основной и акцент на тех выгод, Которые товар несет покупателю При беседе коммивояжер следует положениям формулы AIDA, то привлекаеткает внимание удерживает интерес возбуждает желание и обеспечивает действие

Фирмы употребляют три разновидности презентаций Самой старой является метод заранее отработанного подхода при котором коммивояжер заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа Коммивояжер, продающий энциклопедию, может представит ее как «единственный в жизни шанс покупки» и зао острить внимание на прекрасных полноцветных полосах спортивных фотографий в надежде пробудить желание купить издание Заранее отработаннымы презентации пользуются в первую очередь при торговле вразно с или по телефонуу.

При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиента коммивояжер сначала выявляет его нужды и стиль покупательских поведения и только после этого формулирует их за него Для начала коммивояжер втягивает покупателя в беседу таким образом, чтоб тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды.

При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер начинает с выявление подлинных нужд заказчика, Поощряйте его выговориться Этот подход требует хорошего умения слушать и быстро находить решения проблем Его очень хорошо описал один из торгов вых агентов корпорации «ИБМ»: «Я буквально влезай в дела моих основных клиентов, сам вскрываю ключевые проблемы, сам рекомендую решение ЭТИХ проблем с счетиспользования систем моей фирмы, а иногда даже и за счет привлечения отдельных товаров других поставщиков Я заранее убеждаюсь, что системы моей фирмы действительно помогут клиентам сэкономить или заработать деньги Затем я работаю вместе с к лиентом в процессе установки системы и проверки ее эффективности »14»14.
Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натурные образцы товара Чем больше у покупателя возможностей р разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

преодоления возражений Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ в клиента почти всегда возникают возражения Его противодействие может объясняться либо психологическими особенностями, либо логическими сооб бражения Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтоб клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения Коммивояжер отрицает обоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупкипки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ После этого коммивояжер Пытается завершит сделку Некоторым коммивояжера не удается достичь этого этапа, другие НЕ умеют как следует провести его Им либо Не хватает уверенности, либо они чувствуют с себя виноватыми за то, что Настаивают на получении заказа, либо НЕ чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках гот овносты покупателя, таких, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы Для завершения сделки коммивояжер может воспользоваться одним из нескольких приемов Он может напрямую й попросит выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощь конторского персонала в оформлении заказа, спросить, какой именно товар - «А» или «Б» - хочет Получить покупате ль, заставит покупателя сделать какой-то Мелкий выбор - например, выбрать цвет или размер - или дать понять, что покупатель прогадает, если не разместит заказ немедленно Коммивояжер может предложить покупателю и определенные льготы, скажем выгодную цену, бесплатную поставку определенного количества товара или подарокодарок.

доведения до КОНЦА РАБОТ ПО сделка И ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ Этот последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки Тотчас по заключении сделки коммивояжер должен завершит проработку всех нужных деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментов в связи со сделкой Он должен спланировать свой последующий проверочный визит таким образом, чтоб ы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было проконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж и Надлежащее обслуживание Этот визит дозволит выявить любые в озникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны коммивояжераера.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru