Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Маркетинговый контроль

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения Системы маркетингового контроля нужны дл ля того, чтоб быть уверенным в эффективности и эффектносты деятельности фирмы Однако самм маркетинговый контроль - понятие отнюдь НЕ однозначное Можно выделить три типа маркетингового контроля (см табл 24)

Таблица 24

Типы маркетингового контроля

Тип контроля

Основные ответственные за его проведение

Цель контроля

Приемы и методы контроля

Контроль выполнением годовых планов

Высшее руководство

Руководство среднего звена

Убедиться в достижении намеченных результатов

Анализ возможностей сбыта

Анализ доли рынка

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом

Наблюдение за отношением клиентов

Контроль прибыльности

Контроллер по маркетингу

Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их

Рентабельность в разбивкой по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объем заказов

Стратегический контроль

Высшее руководство

Ревизор маркетинга

Выяснить, действительно ли фирма употребляет лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает

 

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры Контроль этого типа вк ключает в себя четыре этапа (см. рис 90) Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивкой по месяцам или кварталам Во-вторых, руководство должно проводит замеры показателей рыночной деятельности фирмы В В-третьих, руководство должно выявле причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы В В-четвертых, руководство должно Принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленнымы целями и достигнутымы результатам А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установоктановок.

Процесс контроля

Рис 90 Процесс контроля

Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов Если при использовании одного из ЭТИХ средств выявляются недостатки в выполнении плана, Тотчас принимают меры к ис правлению положения.

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТИ СБЫТА Анализ возможностей сбыта заключается в замере и оценке фактических запродажа в сопоставлении с плановыми Фирма может начать с анализа сбытовой статистики Допустим, годовым плану была предусмотрена продажа в первом квартале 4 тыс. безделушек по цене 1 долл за штуку, т е на сумму 4 тыс. долл К концу квартала было продано только 3 тыс. безделушек по цене 0,8 долл за штуку т е на сумму 2400 долл Объем сбыта оказался на 1600 долл, или 40%, меньше ожидаемого Фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалось достичь запланированного уровня10анного уровня10.

Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивкой обеспечилы выполнение своей доли оборота Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, прод давая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно Таким образом, одна территория нед овыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5, а третья - недовыполнила на целых 45% Третья территория вызывает наибольшую тревогу Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением пр Ичин плохих торговых показателей этой территориитории.

АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА Статистика сбыта еще не говорить о положении фирмы Относительно конкурентов Предположим, что объем продаж растет Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, чт то благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами Руководству необходимо постоянно Следить за показателями доли рынка фирмы Если судьба эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентамнтам.

АНАЛИЗ соотношения МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА МАРКЕТИНГ И СБЫТА Контроль выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма НЕ тратить слишком много в своем стремление обеспечить намеченные цели и сбыта Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровнее.

НАБЛЮДЕНИЕ ЗА отношении КЛИЕНТОВ бдительны фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы выявляя изменения в потребительского отношениях к тому, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять Необходимые меры Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов1111.

Корректирующее ДЕЙСТВИЕ Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия Рассмотрим следующий случай

Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрений отставалы от намеченных контрольных цифр В данной отрасли деятельности наблюдались избыток производственных мощностей и угрожающее падение цен н Пытаясь поправить положение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: 1) было приказано сократить производство, 2) началось выборочное снижение цен 3) усилилось давление на собств энный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта Коммивояжеры начали «вышибать двери», заставляя клиентов покупать больше или совершать закупки до конца года 4) урезана ы ассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки 5) начаты временные и постоянные увольнения с отрудников и отправка их на пенсию, 6) для создания более отрадное картины предпринятому ряд замысловатых бухгалтерских действий; 7) началось сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудова ния, 8) принято решение о продаже производства части ассортиментных групп товаров вторым фирмам, 9) началось рассмотрение возможностей продажи фирмы в целом или слияния ее с другой компаниейей.

Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее Решительные меры



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru