Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Решение о структуре комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к Местным условиям С одн ной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированные комплекс маркетинга Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы НЕ вносится никаких крупных изменений Этот принцип лож жил и в основе идеи фирмы «Кока-кола» в том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», т е автомобиля торый отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира С другой стороны, существует принципцип индивидуализированном комплекса маркетинга когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, Неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более Высокую долю рынка и Получить более Высокую прибыль Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу Между Этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов в Так, фирма «Леви Страусс» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламымы.

Сейчас мы с вами рассмотрим Возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирование к зарубежных рынку (см рис 93) 11 Мы остановимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования

Распространение в неизменно виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него НЕ вносят никаких изменений Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он ес во, и ищите на него заказчиков »Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в соединенных шт Атах составляет 80%, в Швеции - 55, в Италии - 28, а в Республике Филиппины - всего 8% Многие испанцы совсем НЕ потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сы сыр.

ТОВАР

 

СТИМУЛИРОВАНИЕ

 

Сохранение неизменным товара

адаптирование товара

Разработка нового товара

Сохранение неизменной стратегии

1 Распространение в неизменно виде

3 Приспособление товара

 

5 Изобретение новинки

адаптирование стратегии стимулирования

2 адаптирование коммуникации

4 Двойное адаптирование

Рис 93 Пять стратегий адаптирование товара и стимулирования к внешнему рынку

Распространение в неизменно виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным - в других Когда фирма «Дженерал Фудз» випустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковой виде е, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек Распространение в неизменно виде привлекательно потому, что не просит дополнительных затрат на НИОКР, п ереоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования Однако в долговременно плане оно может оказаться делом дорогостоящимим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в согласовании с местными условиями или предпочтениями Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка Так, в Австралии в она продает пюре из бараньи мозгов, а в Нидерландах - пюре из цветной фасоли Фирма «Дженерал Фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (Которые пьют кофе с молоком), французов (Которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (Которые любят привкус цикория)я).

Изобретение новинки заключается в создание чего-либо совсем нового Процесс этот может выступать в двух разновидностях Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, Которые Оказываются хорошо приспособленнымы для удовлетворения нужд тот или иной страны Так, фирма «Нэшнл кэш Реджистер» («НКР»)) возобновил производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, Которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Восток а Латинской Америки и в Испании Данный пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных ООО аров122. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности ЭТИХ стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использован ие и восприятие новинок Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свечеч.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru