Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Глава 19 Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Дать определение понятию «услуга» и рассказать о четырех особенностях, присущих маркетингу услуг

2 Объясните, зачем и как организации занимаются самомаркетинг

3 Рассказать о том, зачем нужен маркетинг отдельных лиц и мест

4 соотнести четыре составляющие комплекса маркетинга (товар, цена, методы распределения и стимулирования) с проведением кампании общественного маркетинга

Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов

Больница «Эванстон», обслуживающая Северный береговой район Чикаго, назначила д-ра Джона Макларена своим первым вице-президентом по маркетингу К этого в больницах уже встречались должности вице-през зидентов по развитию и работе по организации общественного мнения, однако данное назначение у многих вызвали удивление как в самой больнице, так и за ее пределами.

К 1970 г больницы страдали от избытка пациентов Но в начале 70-х годов ситуация в корне изменилась - больных стало поступать меньше, сократилось число человеко-дней загрузки коек При наличии высок ких постоянных издержек и растущей стоимости рабочей силы сокращение контингента больных может означать переход от рентабельности к убыточностити.

Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы привлечения к себе как можно большей доли имеющихся пациентов Поскольку большинство больных ложатся в больницу, в которой работает их лечащий врач, в основной целью рыночной деятельности стало воздействие на практикующих врачей Больницы начали задумываться о привлечение как можно большего числа «высокопроизводительных» врачей в свой штат Основная ч асть состояла в том, чтоб знать, чего именно хотят практикующие врачи - скажем, располагать новейшей оборудованием, приятными окружением коллег-врачей и медицинских сестер, ассоциировать себя с боль ницей, имеющей Солидный образаз.

Чем больше задумывались больницы над этой проблемой, тем сложнее представлялись стоящие перед ними маркетинговые задачи Нужно было заняться исследованием потребностей общин в области здравоохранения,, выявление образов конкурирующими больниц, представленный пациентов в больничном обслуживании и т п Больницы начали понимать, что они больше не в состоянии предлагать все виды медицинской помощи сразу, поскольку это приводило к дорогостоящее дублирование оборудования и услуг и неполного использованию имеющихся возможностей И больницы стали сознательно специализироваться как кардиологические, пэды атрические, ожоговые, психиатрическиекие.

Одновременно некоторые больницы стали пускаться во все тяжкие ради привлечения пациентов Больница «Санрайз» из Лас-Вегаса Опубликовал большое объявление с изображением корабля и заголовком «Круиз\" С Санрайз \"- чтоб выиграть путевку в этот неповторимый круиз, достаточно просто лечь в больницу« Санрайз »в любую пятницу или субботу выиграй путевку в круиз для выздоравливающих по Средиземным мо рю на два лица »Больница св Луки в Финиксе стала каждый вечер устраивать для всех своих больных (кроме кардиологических) игру в бинго, что вызвали огромный интерес со стороны пациентов и обеспечило го довой доход в 60 тыс. долл Одна из филадельфийских больниц стала устраивать для родителей новорожденных обеды при свечах с бифштекс из вырезки и шампанскимшампанским.

В чем же тогда смысл работы д-ра Дж. Макларена в больнице «Эванстон»? ркетинг организации), популяризировать Некоторых ведущих »врачей (маркетинг отдельных лиц), популяризировать местечко Эванстон как привлекательную округа (маркетинг места) и пропагандировать идеи подд ржания хорошего здоровья (маркетинг идей).

В качестве Отдельной дисциплины маркетинг первоначально возник применительно к сбыту реальных изделий типа зубной пасты, автомобилей, стали, оборудования сосредоточенность на товаре в его материально ом виде может привести к тому, что человек упустить из вида множество прочих типов товаров, продаваемых на рынке, таких, как услуги, организации, Отдельные личности, места и идеи.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru