Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Природа и основные характеристики услуги

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий Мы определяем услугу следующим образом:

Услуга - любое мероприятие или выгода, Которые одна сторона может предложить другой и Которые в основном неосязаемы и НЕ приводят к завладению чем-либо Производство услуг может быть, а может и не быть связ Показано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, Путешествуя на самолете, посещаю психиатра, постригаясь в парикмахера, Сдавайте в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смот тря кинофильм, Сдавайте вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех ЭТИХ случаях приобретая услуги

Услугам присущи четыре характеристики, Которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ

неосязаемость Услуги неосязаемы Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, НЕ увидит результатов, пока НЕ ??ку упит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, быть не может заранее знать результата посещения Покупатель вынуждена просто верить продавцу на словоово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара Специалист по пластическим операциям может на арисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а Заостров внимание на связанных с ней выгод Так, представитель приемной комиссии кол Ледж может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения В В-третьих, для повышения степени доверия поставщик мож ет придумать для своей услуги марочное название, например химчистки «Маджикисс» («Волшебный поцелуй»), обслуживание «На красном ковре» (то как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией «Юная йтед Эйрлайнз », система аутогенной тренировки« Трансцендентальная медитация »В В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитостьнитость.

неотделимость ОТ источники Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника Возьмем для примера посещение концерта ансамбля «Роллинг стоунз» Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя Услуга будет уже не тот, если ведущий объявит, что Мик Джэггер нездоровья и его заменят Денни и Мари Осмо вс А это означает, что число возможных покупателей услуги, то желающих присутствовать на «живом» выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителянителя.

Существует несколько стратегический подходов к преодолению данного ограничения Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов психотерапевты уже переключились с т терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальных зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек Поставщик услуги может научиться работать быстро Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей Организация обслуживания может подготовить большее число поставщик в услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма «X энд Р Блок», расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложенияожения.

непостоянство КАЧЕСТВА Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончившей курс сы молодой парикмахер Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки Покупатели услуг нередко знают о подобном разброс е качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателямиями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов Авиакомпании, банки и отели расходов тят Значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг В любом отеле «Мариотт» посетителя Должны встретить одинаково приветливый и услужливые работники Во-вторых, поставщ ик услуг должен постоянно Следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявление случаев неудовлетворительно обслуживания и исправления ситуации2ии2.

несохраняемость услугами невозможно хранить Причина, по которой многие врачи берут плату и С не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки п пациента В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги НЕ является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию А вот если спрос колеблется, перед фирма мы услуг встают Серьезные проблемы Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы он не обходим при неизменно уровне спроса на протЯжении всего дня дня.

Сэссер изложил несколько стратегический подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг

Со стороны спроса

1 Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пиков времени на периоды затишья Среди примеров такого подхода - установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-эндаа.

2 Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада Фирма «Макдональдс» открыла службу завтраков под названием «Эгг Макмаффин», а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд

3 В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например устроить коктейль-бар для посетителей, ждущий столика в ресторане или доступа к банковскому автомату.

4 Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем Предварительных заказов Такими системами широко пользуются авиакомпании, отели и врачи

Со стороны предложения

1 Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день При увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнять ельных преподавателей на временную работу, а ресторан - в случае необходимости - берет на временную работу дополнительное число официантокк.

2 Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки В такие моменты служащие выполняют только самые Необходимые обязанности В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний ме едицинский персоналал.

3 Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, Которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты

4 Можно разработать программу предоставления услуг Совместным силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование

5 Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракциона приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения я.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru