Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Маркетинг идей

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты «Крест» как Наиболее действенного средства предотвращение кариеса, или что-либо другое В этом разделе мы ограничимся рассмотрение проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампании по здравоох ранения, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, переедания, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия Эту сферу деятельности принято называть общественно ым маркетингом1616.

Общественный маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевым группами) общественной идеи, движения или практики Для дости ижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам в блегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели: 1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов) 2) побуждение к единовременного действию (участия ие в кампании массовых прививок), 3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильным ремнями безопасности) 4) изменение основополагающим представлен (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт)

Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в «Корпус мира», покупать облигации, получать в высшее образование Однако сфера действия общественного маркетинга гораздо шире Многие рекламные кампании, обращенный к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно реклам ой, упуская из вида необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетингаа.

При разработке стратегии достижения общественных перемен деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга Первый этап - формулирование целей предпола ложим, предстоит «в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%» Следующий этап - анализ убеждений, отношений, ценностных представлен и поведенческих проявлений присущих подросткам Одновременно анализируют основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков Затем разрабатывают замыслы идей, Которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения (см врезки 42) Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворе ния в жизнь И наконец, разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующей действийдействий.

Общественный маркетинг еще слишком молод, чтоб можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегический подходов к достижению общественных перемен Социальный сдвиг - вещь тру уднодостижимая при использовании любой стратегии, не говорю уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах пробл ем планирования семьи17, защиты окружающей среды18, рационального использования энергоресурсов, упорядочение питания, дорожной безопасности и общественного транспорта Предстоит отыскать еще немало обл Астей применения общественного маркетинга, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных переменен.

Врезка 42 Сможет ли общественный маркетинг понизить потребление сигарет?

Данные научных исследований неопровержимо свидетельствуют о связи между курением и раком легких, сердечнымы заболеваниями и эмфиземой Большинство курильщиков знают о вредных последствиях курения Проб блема заключается в том, чтоб вооруж их средством или волевым устремлениям к сокращению потребления сигарет Для этого существует несколько возможных стратегический подходов со стороны каждого из ч етырех основных составляющих элементов комплекса маркетингага.

1 Товар

а потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость

бы Дополнительно снизит содержание в сигаретах смол и никотина

в Создать новый вид сигаретного табака, Который бы сохранил прежний вкус, стал одновременно более безвредным

г Стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение

2 Стимулирование

а обострять в курильщиков чувство страха перед ранней смертью

бы Создать в курильщиков чувство вины и стыда

в укреп курильщиков в их прочих устремления, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемой от курения

г поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты

3 Распознавание товара

a Сделать сигареты менее доступными или недоступными

бы облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения

в Сократить число общественных мест, где разрешено курить

4 Цена

а Резко поднять цену сигарет

бы Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья

в Предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержание от курения



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru