Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Глава 20 Маркетинг и общество

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них

2 Объясните, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребителей (консьюмеризм) и охрану окружающей среды

3 Подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются деятели рынка, исполненные чувства ответственности перед обществом

4 Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге

Кампания за сохранение водных ресурсов в г Пало-Альто, штат Калифорния

В 1977 г в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха Нехватка воды грозила исчезновение большей части фруктов и овощей, Которым штат обеспечивал страну, дефицитом электроэнергии, ростом пожар роопасносты, гибелью лужаек, сокращением возможностей для рыбной ловли и катания на лодках Надежного долговременного решения, которое помогло бы быстро ликвидировать кризисную ситуацию, такого, как пр ограмма искусственного воздействия на погоду, опреснением воды или пуска эффективной оросительной системы, еще не разработана Поэтому каждой общине пришлось Принимать жесткие меры для сокращения потребностей ления воды Основными сегментами ее пользователей - жителями, промышленностью, сельским хозяйством и государственнымы организациями Например, община городка Пало-Альто поначалу поставила перед собой задачу сократить потребление воды на своей территории на 10% Для этого были приняты Многочисленные меры, среди которых:орых:

1 Установление норм водопотребления домохозяйств и другими пользователями Так, домохозяйства было предписано сократить потребление воды на Определенный процент по сравнении с уровнем предшествующих щего годаа.

2 Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не обязано было стать крупным фактором сдерживания

3 Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регулирования тока воды

4 Широкое освещение проблем кризисного положения с водой в средствах массовой информации - по радио, по телевидению и в газетах Рассылка всем владельцам домохозяйств Специальных брошюр

5 Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о необходимости каждого отдельного случая использования воды и сократить ее потребление А это означало сокращение пользования душем и смывным Бачко ом в туалете, сокращение числа стирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья машин и тд.д.

Многочисленные кампании оказались настолько успешными в деле распространения среди жителей осведомленности, стимулирования у них интереса, желания и действия, что потребление воды в Пало-Альто сократ Тилос на целых 17% Случилось так, что жители Пало-Альто начали соревноваться в демонстративном обхождениы без воды, стремясь перещеголять друг друга Рассказ о том, как они находят способы экономит ь воду Некоторые, например, с чувством гражданской гордости похвалялись, что целый месяц НЕ принимавшим ванну Во вторых секторах потребителей, включая коммерческие фирмы и государственные организации, и кже изыскалы пути значительного сокращения водопотребления1я1.

Деятели маркетинга, исполненные чувства ответственности, интерпретируют нужды покупателей и отвечают на них предложением соответствующих товаров по ценам, Которые обеспечивалы бы выгодности приобрете ения ЭТИХ товаров для покупателей и получение прибылей для продавцов Концепция маркетинга - это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды Ее использование будто невидимой рукой направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов по отребителей.

Однако не вся маркетинговая практика следует этим теоретическим установкам Ряд отдельных лиц и некоторые фирмы прибегают к использованию сомнительных маркетинговых приемов Некоторые частные маркетинг говые сделки - казалось бы, совершенно Невинные - сопряжены с глубокими последствиями для довольно широкого круга лиц Возьмем для примера торговлю сигаретами Принято считать, что фирмы Вольный прод Ават сигареты, а курильщики - беспрепятственно покупать их И тем не менее интерес к этим частным сделкам проявляется со стороны общества в целом Во-первых, курильщик сокращает свою собственную жизн ь Во-вторых, приобретение сигарет - это дополнительное бремя для семьи курильщика и общества в целом В В-третьих, в присутствии курильщика окружающим приходится Вдыхать дым и, возможно, испытывать нев добства и наносит вред своему здоровью Это вовсе НЕ означает, что сигареты необходимо запрещать Пример приведен скорее для того, чтоб показать, как частные сделки могут затрагивать проблемы обществе нной жизни В этой главе рассматриваются проблемы социальных последствий частной маркетинговой деятельности и ставятся следующие вопросы: 1) Какие критические замечания чаще всего выдвигаются обществен ностью в адрес маркетинга? ничения вредных последствий маркетинга? твенности?



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru