Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Воздействие маркетинга на общество в целом

Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она потворствует распространению таких «зол» американского общества, как Чрезмерный меркантилизм, искусственные желания, недостаток общественно необ бходимых товаров, эрозия культуры, чрезмерное политическое влияние бизнеса

чрезмерные МЕРКАНТИЛИЗМ Критики утверждают, что американская система предпринимательства поощряет Чрезмерный интерес к вещизму О людях судят не по тому, что они собой представляют, а по тому, чем они владеют Человека НЕ ??счи итают преуспевающими, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой модной одежды и новейшей электробытовых приборовов.

Однако кое-что, возможно, начинает меняться Некоторые американцы начинают терять страсть к приобретательству Они уделяют больше времени отдыху, играм, учатся обходится меньшим Движение это идет под девизом «Немного - это здорово» и «Чем меньше, тем больше» Больше внимания уделяют установлению и развитию близких человеческих отношений и простым человеческим радостям, нежели «погоне за вещами»ми».

искусственные ЖЕЛАНИЯ На Пристрастие к вещам смотрят НЕ как на естественный настрой человека, а как на устремления, создаваемое Мэдисон-авеню Бизнес нанимает Мэдисон-авеню, чтоб она стимулировало страсть людей к товарам Для создания образчиков хорошей жизни на основе вещизма Мэдисон-авеню употребляет средства массовой информации Демонстративное потребление со стороны одних вызывает зависть у других Чтобы заработать н еобходимые деньги, люди начинают трудится напряженнее Совершаемые ими покупки способствуют как росту выпуска продукции так и роста производственных мощностей американской промышленности В свою очер дь индустриальная Америка все шире пользуется услугами Мэдисон-авеню для стимулирования желаний к приобретению всего, что производит ее промышленность Поэтому на людей начинают смотреть как на некое с вено, которое связывает производство и потребление и Которым можно манипулировать Потребности начинают определяться тем, что делается в данный моментй момент.

В этом резюме возможности бизнеса в деле создания или стимулирования потребностей, вероятно, преувеличены В нормальных социальных условиях люди сталкиваются с рядом противоречащих один другому образо ов жизни и выбирают какой-то из них для себя Кроме того, люди обладают естественными защитными реакциями против воздействия на них средств массовой информации - избирательностью внимания, восприятия, искажения и запоминания Средства массовой информации Оказываются Наиболее действенными, когда взывают к уже существующим нуждам, а не пытаются создать новые Более того, люди ищут сведения, касающиес я покупок более масштабного характера, и поэтому НЕ полагаются на одиночные источники информации Даже при мелких приобретения, Которые могут совершаться под влиянием рекламных обращений, повторные по кучки будут иметь место только в том случае, если эксплуатационные свойства товара оправдывают ожидания потребителя И наконец, высокий процент неудач новинок на рынке противоречит утверждению о способ ности фирм контролировать спросспрос.

Если взглянуть поглубже, то на наши потребности и ценностные представления оказывают влияние Не только деятели рынка, но и семья, люди одного с нами круга, религия, наше этническое происхождение и ур ровень образования Если американцы слишком меркантильны, то только потому, что система ценностей, которой они придерживаются, сложилась в ходе фундаментальных процессов становления общества, Которые по значимости своей гораздо глубже результатов воздействия системы предпринимательства средств массовой информации.

недостаток общественного нужных ТОВАРОВ Бизнес обвиняют в чрезмерно стимулирование спроса на товары для индивидуального потребления (например, автомобили) в ущерб общественным благам (дороги, по Которым эти автомобили ездят) распространять ение товаров индивидуального пользования требует наличия соответствующего объема услуг общественного характера, которых обычно Не хватает По мнение экономиста Джона Кеннета Гэлбрейта:а:

«Рост потребления автомобилей требует предложения способствующих его развитию улиц, автострад, служб регулирования движения и автостоянок Необходимы также услуги предохранительно-защитног го порядка со стороны полиции и дорожных патруля и услуги больниц Несмотря на полнейшую очевидность необходимости поддержания сбалансированности в этой сфере, уровень использования нами автомобилей выпускаемых частными предприятиями, временами намного опережает уровень предложения связанных с ними общественных служб И как результат - ужасающие Заторы на дорогах, продолжающаяся из года в год кр овавая бойня впечатляющего масштаба и хронический колит городов »1212.

Так видит Гэлбрейт индивидуальное потребление, ведущее к «общественному дисбаланса» и «социальным издержкам», Которые, кажется, НЕ настроены оплачивать ни производители, ни потребители Нужно найти ка акой-то способ восстановления общественного баланса между товарами индивидуального потребления и общественным благами Вот фирм-производителей можно было бы потребовать покрытия всех социальных издерж к, связанных с их деятельностью При таком подходе они могли бы учитывать все эти издержки в ценах своих товаров И если потребитель сочтет, что товар индивидуального потребления не стоить запрашиваемое за него цены, фирма исчезнет, ??а освободившиеся ресурсы найдут такое применение, которое обеспечивало бы покрытие как индивидуальных, так и социальных издержекжек.

эрозии КУЛЬТУРЫ Критики утверждают, что система маркетинга несет с собой эрозию культуры Органы чувств человека постоянно подвергаются атакам со стороны рекламы Серьезные программы прерываются рекламным вставками печатные материалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваются рекламным щитами Рекламные вторжения непрерывно внедряют в Людское сознание мысли о сексе, власти, престижаиже.

Предприниматели отвечают на эти обвинения в поднятие коммерческой шумиха следующим образом Во-первых, они рассчитывают, что их рекламные обращения достигают, в первую очередь, целевой аудитории В свя мышцы с внедрением каналов массовых коммуникаций часть объявлений волей-неволей достигает людей, Которые НЕ заинтересованы в конкретном товаре и поэтому испытывают чувства скуки или раздражения от р екламы Ну а то, кто покупает журналы, адресованные их интересам, такие, как «Вог» или «Форчун», редко жалуются по поводу объявлений, поскольку в них рекламируются товары, интересующие покупателя Во-вт орых, объявления обеспечивают свободу коммерческого радио и телевидению в их роли средств распространения информации и сдерживают рост расценок журналов и газет Большинство населения Считает включение в программы рекламных роликов очень скромной платой всего это это.

чрезмерной ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ БИЗНЕСА Еще одно направление критики сводится к тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью Существуют «нефтяные», «сигаретные» и «автомобильные» сенаторы, Которые отстаивают интересы кон кретных отраслей деятельности в ущерб интересам общественности Бизнес обвиняют в том, что он обладает слишком большой властью над средствами массовой информации, Ограничивайте их свободу на независимое и объективное освещение событий Один из критиков говорит: «Как могут журналы« Лайф »,« Пост »и« Ридерс дайджест »дозволит себя рассказать всю правду о скандально низкой питательной ценности большинств а фасованных пищевых товаров если субсидируются эти издания такими рекламодателями, как «Дженерал Фудз», «Келлогг», «Набиско» и «Дженерал Миллз»? ет - не могут и НЕ делают этого »13

Американская промышленность действительно отстаивает и пропагандирует свои интересы Она имеет право на представительство в конгрессе и средствах массовой информации, хотя ее влияние там может стать ч чрезмерным К счастью, многие Наиболее экспансивные интересы бизнеса, считавшиеся неприкасаемымы, были укрощены с учетом общественных интересов В 1911 г была закрыта фирма «Стандард ойл», а после разоб Лаченте Эптона Синклера наказанию подверглась мясоперерабатывающая промышленность Ральф Нэйдер явился вдохновителем законодательства, потребовавшего от автомобилестроителей внести в конструкцию машин больше элементов безопасности, а по распоряжению Главного врача США табачные компании обязал помещать на упаковке сигарет предупреждение о их вреде для здоровья Средства информации все смелее публик уют редакционные материалы, призванные заинтересов разные сегменты рынка Чрезмерная власть бизнеса вызывает к жизни силы противодействия, чтоб сдержать и нейтрализовать его экспансивные интереснтересы.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru