Глава 5 Маркетинг в страховании

51 Понятие, значение и продукты маркетинга в страховании

Особое место в деятельности страховой компании отводится маркетинга - метода исследования страхового рынка и воздействия на него с целью получения компанией можно большей прибыли

Слово «мaркетинг» происходит от английского «Market getting» - завоевание (захват, достижения) рынка Впервые применили его американские фермеры в 30-х годах ХХ века Официально термин «маркетин нг »впервые ввела Ассоциация преподавателей экономики США (1935) Впоследствии термин употребляется все шире и на сегодня является одним из доминирующих и наиболее употребляемых в условиях рыночной эконо микової економіки.

В страховании термин «маркетинг» стали употреблять с начала 60-х годов

Границы его использования достаточно широки, однако наиболее полно раскрывает его такое толкование:

Маркетинг в страховании - это комплекс мероприятий, направленных на формирование и постоянное совершенствование деятельности страховщика, а именно: а) разработка конкурентоспособных страховых продуктов (услуг) для конкретных категорий потребления ивачив (страхователей), б) внедрение рациональных форм реализации этих продуктов по надлежащего сервиса и рекламы в) сбор и анализ информации об эффективности деятельности страховщикості страховика.

Обзор функциональных задач, решаемых указанным комплексом мер, показывает, что практически ни один из основных видов уставной деятельности страховщика не остается без внимания службы маркет тинга Первоочередная ее задача - поиск или выбор потенциального клиента страховщика, формирование насущных потребностей этого клиента в страховой защите и выяснения его платежеспособности Далее служба марке тинга определяет параметры страхового продукта, предложения по его реализации, собирает информацию в среде фактических потребителей страховых продуктов, разрабатывает рекомендации, направленные на усо ления работы страховщика с целью закрепления и развития категорий клиентов, поиск новых потенциальных сегментов рынкаку.

Маркетинг - это замкнутый цикл действий, который постоянно находится в активной динамике и производит информационно-консультативную помощь прежде высшим должностным лицам страховщика, подразделениям андеррайтинга, аквизиц ции и связей с общественностью Такой комплекс действий выполняется по программам трех элементов маркетинга: стратегического, оперативного и организацийного.

К мерам стратегического маркетинга относят:

• исследования страхового рынка и его сегментацию;
• определения индикативных показателей страховой продукции;
• разработку предложений и проектов по стратегии дальнейшего развития страховщика

Оперативный маркетинг предполагает:

• анализ текущего состояния реализации страховых услуг;
• профессиональную подготовку специалистов и страховых посредников;
• организацию проведения рекламных мероприятий и связей с общественностью;
• разработку и внедрение дополнительных сервисных услуг страхователям

В рамках организационного маркетинга решаются следующие задачи:

• мониторинг организационных взаимосвязей в структуре страховой компании;
• повышения эффективности взаимодействия структурных подразделений страховщика;
• внедрения мероприятий по укреплению корпоративной культуры персонала страховщика

Из приведенного перечня следует, что задача службе маркетинга могут относиться, в частности, в одной из следующих форм:

• в форме проблемы - когда формулируется конкретная проблема в деятельности страховщика и предлагается разработать варианты ее решения или устранения причин, приведших к ней;
• в форме задачи - на выбор оптимального варианта из имеющихся возможных, по конкретным вопросам в деятельности страховщика;
• в форме запросов (они, как правило, поступают от определенных подразделений или специалистов страховщика) - получения экспертной оценки по конкретному вопросу (страховые тарифы аналогичных продуктов у конкурентов, эффективностью во новой введенной подразделением формы рекламы, градация запросов конкретной группы постоянных клиентов, оценка качества инструктивных материалов для страховых агентов и т. др..).

При этом со службой маркетинга должно быть четко согласована целесообразна глубина исследования, сроки выполнения, объем ожидаемых материалов и конкретная помощь (консультации, предварительно полученные данные то ощо), которая должна быть предо.

Кроме информационно-аналитических материалов, преимуществом которых является возможность дополнения, неоднократного использования, накопления и распространения в подразделениях службы маркетинга могут подавать свои продукты и в форме демонстрационных разработок.

Основными среди них могут быть:

• проведения деловых игр - один из наиболее эффективных методов подготовки к проведению важных переговоров отработкой вариантов и координацией действий участников со стороны страховщика; приобретение практических навыков в деятельности специальность хивцив (или страховых посредников), если по функциональным обязанностям последние привлечены к работе с клиентами
• моделирование и анализ конкретных ситуаций, демонстрации и оценки различных вариантов действий специалистов страховщика в работе с клиентами;
• предоставления наглядных материалов (макетов полисов, методических разработок, рекламных материалов и т.п.) из собственных исследований, практики работы конкурентов или других субъектов хозяйствования.

Одним из важнейших условий при подготовке службой маркетинга конечных продуктов своей деятельности является проявление разумной инициативы, базирующейся на глубоком осознании специалистами службы Приоритетной их направлений и принципов работы страховщика, и имеет целью полное и всестороннее использование в интересах руководящих органов и подразделений страховщика собранной и систематизированной информации, которую опрацьов уе служб.