63 Оценка эффективности информационно-коммуникационной деятельности

Одной из важнейших функций менеджмента является оценка эффективности деятельности объекта управления

Предметом нашего исследования является информационно-коммуникационная деятельность, которая, конечно, не имеет смысла при отсутствии обратной связи и здесь, наверное, оценка эффективности PR-мероприятий является обязательным условием дальнейшей работы в направлении улучшения имиджа субъекта пол литической, экономической или духовной сфери.

Современная политическая наука пользуется большим количеством методов анализа, позволяющих проводить исследования как на теоретическом, так и на прикладном уровне

В этой работе мы будем применять метод контент-анализа сообщений средств массовой коммуникации, посвященных деятельности органов и должностных лиц государственной власти Украины

В практике работы пресс-служб часто используется такой метод работы с СМК, как приглашение журналистов сопровождать правительственные делегации, осуществляют государственные визиты в другие страны или регионов с своей государств.

Здесь, так сказать, пресс-служба пытается \"охотиться на двух зайцев»: с одной стороны, таким образом \"покупают\" определенную лояльность журналистов, с другой - создают благоприятный информационный повод для по озитивного освещения той или иной события тієї чи іншої події.

Но как оценить по завершению, скажем, официального визита в другую страну эффективность этой работы? в поездку за государственный счет

При работе автора в пресс-службе президента Украины было осуществлено несколько аналитических исследований относительно эффективности внешнеполитической деятельности президента Украины и его администрации

Сейчас мы уже можем об этом написать, поскольку определенный \"срок давности\" уже прошло

конце октября 1995 г. Украинская делегация во главе с президентом Украины посетила с официальным визитом крупнейшие страны Латинской Америки: Аргентину, Бразилию и Чили

Поставив целью проанализировать характер и своевременность освещения национальными СМИ этих заметных внешнеполитических акций, автором исследования методом контент-анализа были изучены публикаций ции в ведущих украинских газетах за период с 20 октября по 17 ноября 1995.

Всего было проанализировано подшивки 23 газет, имели всеукраинский статус Из них в 7 изданиях не было обнаружено никаких сообщений относительно темы исследования К ним относились такие издания, как \"Веч Чирне Киев \",\" Правда Украины \",\" Народная газета \",\" Самостоятельная Украина \",\" Товарищ \",\" Коммунист \",\" Украинская социал-демократ \"Но здесь надо заметить, что\" Правда Украины \", которая на время проведения ения была по своим политическим взглядам пропрезидентской освещения этого визита проигнорировала, поскольку ее корреспондента не взяли в президентской кортежа Другие же издания, кроме \"Вечернего Киева\" имели статус сугубо партийных газет, их текущие, \"протокольные\" дела обычно интересуют в гораздо меньшей степени, чем общеполитические, формально ангажированы изданий справи зазвичай цікавлять значно меншою мірою, ніж загальнополітичні, формально не заангажовані видання.

В 16 изданиях было помещено 55 публикаций общим объемом 13652 печатных строки В среднем одна публикация содержала 248 строк

О распределении и количественные характеристики массива публикаций, посвященных визиту президента Украины в Латинскую Америку, можно узнать из данных табл 1

Таблица 1

Данные об освещении визита президента Украины в Латинскую Америку (октябрь 1995) общеукраинским печатными средствами массовой информации

Окончание табл 1

всего публикаций было зафиксировано в \"Голосе Украины\" (8), \"Всеукраинских ведомостях\" (8), \"Рабочей газете\" (7), \"Правительственном курьере\" (5), \"Украине молодой\" (4) и \"

Но здесь следует учесть, что первые две газеты имели 5 выходов в неделю с объемом соответственно 12,8 и 16,0 полосы (формат А3), \"Правительственный курьер\" - 3 выхода по 13,3 полосы (формат А3) \"- 3 выхода по 4,0 полосы (формат А2), а\" Украина молодая \"и\" Независимость \"- 2 выхода по 12,0 полосы (формат А3t; — 2 виходи по 12,0 полоси (формат А3).

Однако определенное количество публикаций еще не означает, что они имеют одинаковую информационную и пропагандистскую ценность

Скажем, \"Сельские вести\" поместили 3 публикации об определенных событиях общим объемом 90 строк (в среднем по 30 строк в публикации), \"Киевские Ведомости\" - 3 публикации общим объемом 198 строк ков (в среднем по 66 строк), \"Демократическая Украина\" - 2 публикации общим объемом 70 строк (в среднем по 35 строк), а \"Закон и бизнес\" - 1 публикацию объемом в 20 строкquot; — 1 публікацію обсягом у 20 рядків.

Но в таких маленьких заметках редакции ограничились лишь констатацией внешних характеристик визитов вроде: \"Президент прибыл в N встретился с М отбыл в С\" Понятно, что ответов на вопро ния \"Почему уехал? Как это повлияет на дальнейшее развитие событий Какая будет от этого польза?\" Л Кучмы зарубежным орденом, то при отсутствии расшифровки целей и результатов визита у читателя возникает довольно специфическое видение этого события: мол, ездят за границей и друг друга награждаю тонах та один одного нагороджують.

Но даже и такие факты требующие толкования со стороны членов делегации и прессы, сопровождающий президента На наш взгляд, в подобном случае следовало бы акцентировать внимание на том, что факт наго ородження президента Украины орденом другого государства является признанием авторитета Украины Не мешало бы указать, кто еще из выдающихся политиков награжден этим орденом, да иін.

Итак, можно констатировать, что, например, одна публикация с \"Вестей с Украины\" (140 строк) или \"Киевских новостей\" (200 строк) в вышеупомянутом контексте \"преобладает\" несколько \"сухих\" информационных по овидомлень из других выданінформаційних повідомлень з інших видань.

Однако в целом общий анализ 55 публикаций из 16 газет, выходящих общим тиражом 1391,7 тыс. экз, зафиксировал существенное преимущество узкого информационного освещения

Нейтрально-информационное представление материалов было отмечено в 61,1% публикаций, а более-менее положительное, с авторскими оценками - только в 38,9% публикаций (негативных оценок не было зафиксировано)

Наконец, только 27,8% публикаций имели подпись автора Более 45,6% публикаций были помещены без подписи (как редакционные), а 29,6% - ссылались на информационные агентства Из них в 22,2% случаев упоминалась государственное информационное агентство Укринформ, а 7,4% - негосударственный Интерфакс-Украинна.

Лишь 33% публикаций сопровождалось фотографиями всего публикаций с фото были собственными фото корреспондентов, которые принимали участие в визите (9) (в 6 случаях отличился Рейтер, 2 - Укринформ, 1 - Ас ссошиейтед Пресс Стоит отметить, что фотографии собственных корреспондентов газет и Укринформа появились с некоторым опозданием, как и оценочные публикацииії).

Исследуя количественную структуру массива публикаций о южноамериканское турне (табл. 2), учитывая предварительно сказанное, следует отметить, что больше всего публикаций появилось в объеме до 50 строк - 4 40,0%, которые являются сугубо информационными и не имеют авторских оценок событий, произошедшихя.

Таблица 2

Структура массива публикаций о визите президента Украины в Латинскую Америку (октябрь 1995 года)

Более 29,1% публикаций имеют объем 300 строк и более, а 30,9% - от 51 до 300 строк

Итак, по формальным показателям количества публикаций того или иного объема получается так, что найчитабильнишимы и одновременно несущими оценочные характеристики, было не более 30,9% публикаций По с сути это означает, что менее трети статей в этом случае имели определенную пропагандистскую ценностьь.

А если учесть еще и общий тираж номеров газет, в которых помещались публикации по Латинской Америки, то ситуация была не намного лучше Согласитесь, от упомянутого количества публикаций 34,3% достигли желаемой администрацией президента Украины пропагандистской цели - этот результат не выглядит слишком гарним.

И хотя анализ тиража с одновременным сравнением того или иного количества публикаций в газетах приподнял показатели изданий, помещали материалы объемом более 600 строк, это не должно вводить в заблуждение в Опыт показывает, что большие материалы не вызывают особого интереса у потребителей печатной информации, поскольку с точки зрения Психолог наиболее читабельными есть материалы объемом 51-300 строк ов А таких, как мы заметили, было меньше, чем хотелось бы окружению президента Украинни.

Итак, можно сделать вывод, что эффективность пропаганды внешнеполитических акций украинского президента на внутриполитическом рынке общественного сознания вряд ли можно оценить более чем в 30-3 35% и эти цифры, безусловно, свидетельствуют о значительных резервы в данном плані.

И они, безусловно, могли бы быть значительно улучшены в первую очередь за счет повышения эффективности публикаций в лояльно настроенных к власти средствах массовой коммуникации Но это уже вопрос повышения уров ния профессионального мастерства специалистов по паблик рилейшнз, в услугах которых в то время еще не ощущалось особой необходимости со стороны государственных структурахр.

На примере исследования содержания сообщений печатных СМК мы показали, как можно использовать контент-анализ для прикладного политологического исследования PR-деятельности государственных институтов

Этот же метод можно применять и для анализа сообщений аудиовизуальных СМК

Например, кафедрой политологии Межрегиональной Академии управления персоналом в свое время был осуществлен контент-анализ сообщений западных радиостанций вторую половину 1996 (т.е. после решений ления Конституции Украины.

Изучение информационных сообщений мощных западных радиостанций показало, что более всего они уделяли внимание политической информации При этом наиболее политизированными в то время были сообщения Би-Би-Си (69% от общего количества сообщений), Радио \"Свобода\" и \"Голос Америки\" (по 67%ерики" (по 67 %).

Относительно экономической жизни в Украине, то на нем больше акцентировали \"Немецкая волна\" (45%) и \"Канадское международное радио\" (40%)

Духовная сфера украинского общества нашла свое отражение только в 5% сообщений \"Голоса Америки\" и 3% Радио \"Свобода\" Другие ведущие радиостанции Запада практически не уделяли внимания этим аспе ектам украинского жизненноам українського життя.
Особый интерес для нас имеют оценочные характеристики, которые давали субъектам украинского политикума западные радиостанции (табл. 3)

Таблица 3

Оценочные характеристики государственных институтов Украины, прозвучавшие в сообщениях западных радиостанций во второй половине 1996

Исследуя сообщение конкретных радиостанций, нужно отметить, что, в отличие от \"Немецкой волны\" и \"Голоса Америки\", которые соответственно в 75% и 62% сообщений положительно оценили деятельность през дента Украины, Би-Би-Си и Радио \"Свобода\" положительно осветили его деятельность соответственно в 21,0% и 17% информационных сообщ17 % інформаційних повідомлень.

Зато негативная оценка в передачах этих радиостанций достигла 31% от общего количества оценок

Итак, Радио \"Свобода\" и Би-Би-Си президент Украины имел в то время отрицательный баланс: соответственно (-14%) и (-10%)

Радио \"Свобода\" в 28% сообщений положительно и лишь в 10% негативно оценила деятельность Верховной Рады, а Би-Би-Си вообще за вышеуказанный период не давала негативных оценок украинскому парламенту

Определенный интерес для нас представляют и персональные оценки деятельности отдельных украинских политиков, которые давали западные радиостанции в период, анализировался (табл. 4)

Таблица 4

Оценочные характеристики политических лидеров Украины, прозвучавшие в сообщениях западных радиостанций во второй половине 1996

Из всех этих данных следует сделать акцент на резко отрицательном сальдо тогдашнего премьер-министра Украины П Лазаренко (- 49,9%), позитиве Председателя Верховной Рады О Мороза (11,1%), а также негативе вице--премьера В Пинзеника (- 20,0%), который в отечественных СМК имел имидж человека, якобы для Запада олицетворяет реформаторский направление в украинской политической элитіті.

В данном случае речь шла об информационной деятельности украинских редакций вышеупомянутых радиостанций, но в указанном контексте основания полагать, что соответствующие оценочные характеристики отдельных субъектов в политики Украины аналогично появились и в сообщениях редакций, которые готовили передачи других языках Поэтому не вызывает сомнений, что слушателям, в частности Радио \"Свобода\" и Би-Би-Си, навязывался нега тивный имидж президента Украины, что не могло не влиять не только на имидж главы государства, но и на имидж страны в целом, а также на эффективность ее действий на международной аренодній арені.

Автор этого труда не превышает влияния политологических исследований на принятие дальнейших политических решений, но факты - вещь упрямая Через несколько дней после того, как докладная записка попала на стол президента Украины Л Кучмы, премьер-министр Украины П Лазаренко был смещен с должности Учитывая импульсивный характер принятия решений Л Кучмой, есть определенные основания говорить о том, что упомянутая инфор ия могла стать той \"последней каплей\", которая решила судьбу правительствошила долю уряду.

Однако нас, в конкретном случае, интересует только методология анализа, которая может использоваться при разработке PR-мероприятий и оценки эффективности этой работы

Для полной картины и иллюстрации важности аналитической работы в деятельности пресс-службы приведем результаты анализа публикаций национальных и местных средств массовой информации, посвященных высветит тленном реализации программы \"Жена президента Украины - детям Украины\", которая была осуществлена ??пресс-служб президента Украины в сентябре 1997 г. с целью изучения особенностей формирования и эволюции имиджа жены президента Украины и его влияния на общий политический имидж института президентствезидентства.

В результате проведенного методом контент-анализа исследования было обработано 61 периодическое издание (22 всеукраинских и 39 региональных) общим количеством 1425 номеров Всеукраинские периодические вы идання, среди которых были выбраны известные и тиражных, обрабатывались за период с 1011997 г до 4081997 р (табл. 5-7бл. 5-7).

В отличие от национальных изданий, подшивки газет которых (1372 экземпляра) тщательно анализировались за все указанный период, обработки публикаций местной прессы мало избирательный характер, т.е. анализ зувалися те номера газет (53 экземпляра), в которых было заранее известно о наличии информации по тематике, которая была предметом исследования.

Среди общего количества национальных изданий (1372 шт) было зафиксировано 95 публикаций (6,9%), посвященных освещению воплощение в жизнь программы \"Жена президента Украины - детям Украины\" и общ общую благотворительной деятельности Л М Кучмі Л. М. Кучми.

Всего (в национальных и местных СМК) исследование показало наличие 148 публикаций, которые сопровождались 114 фотографиями Итак, более 77% сообщений были проиллюстрированы визуальной информации й (Для сравнения можем привести данные анализа освещения визита президента Украины в Латинскую Америку (Аргентины, Бразилии, Чили) 1995: только 33% публикаций сопровождались фотографиями (всего было 55 статей и сообщенийнь.)

Если учесть утверждение психологов, что около 70% информации в мозг человека попадает именно из-за вида (отсюда и влиятельность и важность телевидения и фотоподач), надо констатировать на то ой время более высокую эффективность освещения деятельности супруги президента чем, собственно говоря, самого президента Украины (77% против 33%.

Анализируя общероссийские издания, следует подчеркнуть, что по количеству фотоилюстрованих публикаций они проигрывают местным газетам 56 против 115 соответственно Здесь нужно учесть тот факт, что далек ко не все центральные издания имеют собственных фотокорреспондентов в регионах, хотя, безусловно, они могли бы пользоваться фотографиями ДИНАУ - Укринформа, а некоторые из денежных - и соответствующими материалам и зарубежных информагентств.

Подавляющее большинство публикаций национальных газет (67%) имела чисто информационный характер и была лишена оценочных категорий Итак, восприятие такой информации зависит от читателя: если у него вж же сформировалось мнение относительно человека или события, такая форма представления информации не в состоянии повлиять на эволюцию его взглядев.

Другое дело, когда в материале есть авторская оценка человека или события Разумеется, с пропагандистской точки зрения (при условии положительной оценки) такие публикации имеют наибольшую ценность

В нашем случае в публикациях национальных изданий было 19% положительных и 12% отрицательных оценок благотворительной деятельности супруги президента

Местные издания в позитивном плане прокомментировали вышеупомянутую деятельность в 62%, а в отрицательном - только в 9% публикаций

Среди национальных газет в негативном плане наиболее отличившихся левые газеты \"Коммунист\" (3 публикации) и \"Товарищ\" (2 публикации) По одному разу - \"Киевские Ведомости\", \"Правда Украины\", \"Зеркало недели \",\" Бульвар \",\" Украина молодая \",\" За свободную Украину;, "Бульвар", "Україна молода", "За вільну Україну".

В положительном плане национальные газеты комментировали проблему изучается, так: \"Правительственный курьер\" - 5, \"Киевские Ведомости\" и \"Украина молодая\" - по 4, \"Закон и бизнес\" - 2 раза, \"Всеукраинские ведом мосты \"и\" Украинская газета \"- по одному размости" і "Українська газета" — по одному разу.

Возвращаясь к критическим замечаниям о деятельности жены украинского президента, стоит обратить внимание на следующие вопросы:

• источники финансирования программы: \"не из государственного кармана?\";

• \"великолепие и помпезность\" посещения женой президента городов и регионов в рамках благотворительной программы (слишком большой кортеж из иностранных машин, многочисленная охрана, через которую нельзя подступиться к Л Людмилы Кучмы \"простому народу\")ому народові");

• унизительность \"царских подачек\" народа;

• язык общения (русский);

• неакредитации местных журналистов в сопровождении визитов (региональные газеты);

• срыва своевременного проведения детского фестиваля \"Весе-строй\" (всеукраинская пресса)

Приведем конкретные критические высказывания в публикациях

По словам одного из читателей, цель программы жены президента и ее благотворительности - \"хоть немного поднять авторитет Леонида Даниловича\" Вся же благотворительная деятельность была названа \"обычным лицом мирством и никакого отношения к улучшению судьбы людей нет \"В этом же материале читатель выступил против сопровождения Людмилы Кучмы мужа в поездках за рубежом (\" Товарищ \"- 1997 - № 10) Там же другой читатель спрашивает: \"Откуда берутся средства на это действо?ot;Звідки беруться кошти на це дійство?"

Аналогичные вопросы можно увидеть в публикациях газет «Коммунист» (№ 15, 1997) и \"ЮГ\" (Одесса, 180197)

Газета \"Бульвар\" (№ 8, 1997) в материале \"Гундарева НЕ сломать\" заметила, что во время спектакля известной актрисы якобы в театр было положено бомбу, о чем никто из зрителей не было сообщено, а ли ише \"госпожу Кучму от греха дальнейшее решили эвакуироватьодальше решили эвакуировать".

Газеты же \"Зеркало недели\" (№ 31, 1997), \"Украина молодая\" (2081997), \"Киевские Ведомости\" (31071997) напечатали материалы о срыве детского фестиваля \"Веселад\" и конкурса \"Море друзей\"

В региональной прессе критика в основном касалась \"помпезности визитов\", пышных кортежей, многочисленной службы охраны, из-за которой некоторые из народа не мог подступиться к жене президента со своими бедами и, невозможности местным журналистам вести репортажи по причине отказа им в аккредитации (по негосударственных СМКавних ЗМК).

Но и \"передача переборщить\" (\"Вижницкий горизонты\", 21061997) также сыграла скорее на негатив, чем позитив - детальное описание букета, подаренного участникам концерта есть, а вот о самой благотворительной деятельности ни ичого не сказаноість нічого не сказано.

Явно недоставало вкуса и винницкой газете \"Тумба\" (08051997), которая в детализированном репортажи подала даже фото с застольем

счастью, по нашему мнению, был представлен материал в газетах \"Украина молодая\" (26061997), \"Правительственный курьер\" (5071997;

Таблица 5

Окончание табл 5

Таблица 6

Освещение благо дойной деятельности ЛМ Кучмы во всеукраинских и региональных газетах

Таблица 7

Информационная эффективность (количество строк) публикаций, освещающих благо дойную деятельность ПМ Кучмы

13021997), \"Зеркало недели\" (№ 22, 1997) Среди региональных можно отметить черновицкое \"Буковинский вече\" (14061997), донецкую \"Жизнь\" (15021997)

Эти публикации отличались полнотой подачи материалов, то есть содержали рассказ о благотворительной программе, ее цели, планы, механизм финансирования, проведение которых встреч, акций охватывает программа, с которой этой целью она создана т.п. Эти публикации насчитывали по объему от 50 до 200 строк и были наиболее читабельными с точки зрения психологии восприятия информацииї.

Интересным было то, что, например, в газете \"Всеукраинские ведомости\" одинаковое количество материалов о благотворительной деятельности британской принцессы Дианы (отметим - к ее трагической гибели) и Л М Кучмы и (по 11) Но, кроме того, о Диане, ее семью, частную жизнь интересные факты в этой газете представлены еще 13 материалов, которых мы не наблюдали при анализе публикаций о жене президента Украинента України.

На основе проведенного выше анализа президенту Украины были предложены следующие выводы и рекомендации:

1 Учитывая в целом положительную реакцию прессы на благотворительную деятельность супруги президента желательно сделать ее \"раскрутки-ку\" одним из важных элементов следующей избирательной кампании

2 С целью нейтрализации и устранения критических замечаний со стороны СМК желательно осуществить следующие мероприятия:

• подготовить и провести телевизионную передачу (интервью) по УТ-1, организовать фотовыставку, цикл публикаций по разъяснению целей программы, источников ее финансирования и механизма осуществления самого благода дийництва (как, кто и кому передает средства и материальные ценности)

• вести постоянный мониторинг (пресс-служба президента Украины) и анализ сообщений печатной и электронной прессы по данной тематике (отдел общественно-политического анализа управления внутренней по олитикы администрации президента Украины)

• перед каждым визитом готовить и передавать в СМИ пресс-релизы с полной информацией (целью, конкретными источниками и цифрами адресной помощи и т.п.)

В стратегическом плане большую ставку в освещении вышеуказанной тематики могли делать местные СМК (до городских и районных), поскольку последние контролируют 2/3 национального информационного п простор.

Читатели, наверное, интересуют последствия проведенной работы? в записку Людмиле Кучме, вскоре лишилась своей должности, а в течение определенного периода эта программа была временно заторможенных.

Подытоживая отметим, что, несмотря на возможные неоднозначные реакции руководства организации на те или иные аналитические материалы, этим стоит заниматься, если хочешь принимать адекватные решения по улучш ращення корпоративного и личного имиджа субъекта политической, экономической или духовной сфер.