Приложение 711 Структура управления, принципиальная схема и примерный медиаплан рекламной деятельности политического объединения в предвыборной кампании

ЦЕНТР стратегический АНАЛИЗА И ПРОГНОЗА (руководитель - профессор Д Ольшанский)

(Ольшанский Д В Политический Р1 * - СПб, 2003, с 271-280)

Содержание

\"Точки отсчета\"

Генеральная цель

Целевая задача

Срок функционирования структуры

Объект воздействия

Частные задачи

Описание принципиально алгоритма и структуры управления рекламной политической деятельностью

1 Подготовительный режим функционирования: Предварительное обеспечение политической кампании

1 стадия: \"Что?\"

2 стадия: \"Что?\"

3 стадия: \"Что?\"

4 стадия: \"Что?\"

2 \"Горячий\" режим функционирования: \"ударная\" часть политической кампании

1 стадия

2 стадия

3 стадия

4 стадия

Организационные формы управления рекламной политической деятельностью

Основные задачи функциональных отделов структуры

Отдел разведки и контрразведки

Отдел анализа и постановки задач

Отдел реализации

Базовый план работы штаба

Основные Вводные

Основные этапы кампании

Основные организационные задачи

Основные рекламные мероприятия

Главная задача

Типовая недельная модель

еженедельная медиамодель

Пресса: задача-минимум и задача-максимум

Радио: задача-минимум и задача-максимум

Телевидение: задача-минимум и задача-максимум

Дополнительные задачи

Генеральная цель: формирование эффективного, притягательно для населения образа политического Объединения и его основных лидеров в массовом сознании для обеспечения максимально возможного количеств ва голосов в пользу Объединения на выбора.

Целевая задача: создание оптимальной структуры управления рекламной политической деятельностью объединения и целенаправленное осуществление этой деятельности

Срок функционирования структуры середина июня - день голосования в середине декабря

Объект воздействия: электорат и его целевые группы

Частные задачи: для достижения Генеральной цели и решения целевой задачи решается цикл из четырех частных задач:

• анализ складывающейся ситуации;

• разработка комплекса мероприятий воздействия;

• реализация мероприятий;

• оценка результатов и возвращение к первой задаче на новом уровне

Описание принципиально алгоритма управления рекламной деятельностью

Принципиальная схема управления политической рекламой представляет собой своеобразное \"кольцо\", включающее четыре основные взаимосвязанны стадии Эффективный результат обеспечивается непрерывным воспроизводство четырех \"закольцованных\" стадий в течение е недели, а в идеале - в течение 24-48 часов Схема функционирует в двух основных режимах: 1) подготовительном 2) \"горячем\" На предварительно этапе главный упор делается на подготовительный режим Зао ем отлаженная на подготовительном этапе структура плавно переходит в \"горячий\" режим - он отличается Лишь большей сжатостью во времени (от недельного цикла следует переход к 24 - 48-часовом) В дальней шем (после завершения политической, прежде всего избирательное кампании) подразумевается сохранение структуры, ее перевод обратно в подготовительный режим и дальнейшее многоцелевой использование (в ча стности, для последующих политических и Иных кампанийдля последующих политических и иных кампаний).

1 Подготовительный режим функционирования: Предварительное обеспечение кампании

Подготовительный режим представляет собой первый Необходимый этап функционирования структуры управления кампанией На этом этапе создается структура; налаживаются формы взаимодействия; устанавливаются я механизмы проведения рекламной кампании; отрабатываются связи со средствами массовой информации; проводится необходимая предварительная исследовательская и аналитическая, политическая и организацион ная работа.

Стадия 1: \"Что?\" Ализа и подготовленного операционального (стратегический и тактического) прогноза формулируются базовые принципиальные оценки складывающейся ситуации (включая имидж Объединения и состояние электората), вырабатывается система рекомендаций по совершенствованию имиджей Объединения и его лидеров, а также по избираемой системе направлен, средств и методов работы с реальным и потенциальным электорат м После этого принимаются окончательный политические решение политические решения.

Для этого в течение первых двух месяцев после начала работы проводится цикл базовых социологических исследований по Всероссийской выборке; специализированных психологических исследований (серия фокус с-групп); ряд психосемантических и фоносемантических исследований (определение эффективности атрибутики, текстовых слоганов, девизов и т д) несколько специализированных экспертных опросов В целях эко номии средств возможно частичное проведение собственных оригинальных исследований в сочетании с Отслеживание, приобретением и целенаправленным \"вторичным анализом\" результатов чужих исследований, о водящихся независимо или по заказам других ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ объединений В итого Данная стадия должна дать ответы на вопросы \"Что?\" ot;Что?" и "Зачем?".

Подготовительная исследовательско-аналитическая работа создает главную информационную базу на всю дальнейшую кампанию Впоследствии эта база будет нуждаться только в своевременном оперативном уточненным ии и естественном частично периодически обновлении в виде специализированных ежемесячных, затем еженедельных и, в \"горячем\" режиме, ежесуточных прогнозно-аналитических докладов Эти доклады будут соо тносить поступающую оперативную информацию с уже созданной информационно-аналитической базой и предлагать рекомендации для оперативных политических решениских решений.

Стадия 2: Что? в воздействия на электорат) для изменения ситуации в Наиболее Благоприятную для объединения сторону Эта стадия подразумевает ответы на вопросы \"Что?\" а и определение конкретных механизмов осуществления \"ударной\" рекламной части предвыборной кампании (включая расчет имеющихся материально-финансовых ресурсов; определение нужных каналов и конкретных ных инструментов воздействия; установление связей со средствами массовой информации и т д - вплоть до определения географических точек тех или Иных выступлений и обращений, а также заблаговременной по дготовкы их текстовкже заблаговременной подготовки их текстов).

Стадия 3: \"Что?\" ающей политической рекламной кампании (подготовительной к стадии \"ударной\") Это подразумевает осуществление определенного, сравнительно небольшого числа рекламных акций в средствах массовой информации без прямого обозначения начала предвыборной политической кампании Главные вопросы этой стадии: \"Что?\" я в подготовительном режиме функционирования включает:

• появление \"зрительного образа\" Объединения: информация о деятельности, интервью и \"портреты\" лидеров, рассказы о конкретных акциях на телеэкране НЕ реже 2-3 раз в неделю Причем упор должен делаться я на Наиболее \"смотрибельное\" время (вечерний \"прайм-тайм\") на широковещательных каналах (ОРТ, РТР, отчасти - НТВ и ТВЦ) каналах (ОРТ, РТР, отчасти — НТВ и ТВЦ);

• появление \"звукового образа\" Объединения: информация о деятельности, интервью и \"портреты\" лидеров, рассказы о конкретных акциях в радиоэфире НЕ реже 5-8 раз в неделю; причем упор должен делаться н на Наиболее \"слушаемое\" время (для радио - утренний \"прайм-тайм\") на Наиболее массовых и широковещательных (\"кнопочных\") каналах (радио \"Россия\", \"Маяк\", отчасти \"Говорит Москва\") и ведущих РМ- х (\"Эхо Москвы\", \"Открытое радио\", \"Европа-плюс\" и др)ot;) и ведущих РМ-станциях ("Эхо Москвы", "Открытое радио", "Европа-плюс" и др.);

• появление \"печатного образа\" Объединения: информация о деятельности, интервью и \"портреты\" лидеров, рассказы о конкретных акциях в крупных газетах, заведомо (а тем более при Специальных усилиях) \"в обреченные \"на дополнительную огласку и попадание в теле-и радиообзоры прессы - не менее 3-4 публикаций в неделю; причем упор должен делаться на Наиболее массовые, многотиражные и Авторитетный газеты (\"АиФ\", \"Труд\", \"Известия\", \"Комсомольская правда\", \"Коммерсантъ\", при условии усиленного контроля - \"Московский комсомолец\"ot;КоммерсантЪ"; при условии усиленного контроля — "Московский комсомолец").

Стадия 4: \"Что?\" адывающейся ситуации и даются рекомендации Исходя из этого вносятся коррективы уже в конкретный план мероприятий \"горячей\" рекламной политической деятельности Базовыми на этой стадии становятся вопрос ы: \"Что?\" ении того, что было сделано, а также того, что предстоит делать дальше Здесь четвертая стадия как бы смыкается с первой стадией следующего цикла: вновь следует возвращение к вопросам первой стадии, но уже на новом \"вьющиеся спирали\" Можно сказать, что на этом завершается \"подготовительный\" режим, и после некоторое технической паузы начинается \"горячий\" режим функционирования структуры избирательное к ампаныquot; режим, и после некоторой технической паузы начинается "горячий" режим функционирования структуры избирательной кампании.

2 \"Горячий\" режим функционирования: \"ударная\" часть предвыборной кампании

Детальная проработка \"горячего\" режима функционирования, чтоб она была реалистичной и НЕ сводилась к наивно-\"пожелательным\" программам действий, должна базироваться на Итогах по крайней мере первой стадии (а оптимально - всех четырех стадий) подготовительно режима Для дальнейшего результативного движения Должны быть получены ясные ответы на пять базовых вопросов: \"Что?\", \"Зачем?\", \"Как?\", \"По чем? \"И\" Каков эффект? \"Без этого двигаться дальше тяжело политически и неэффективно экономическиез этого двигаться дальше тяжело политически и неэффективно экономически.

Более раннее моделирование \"горячей\" агитационно-пропагандистской кампании возможно только в предварительно плане Иное было бы просто несерьезным шаманством Как правило, в современных условиях реальной ьное моделирование обычно осуществляется параллельно с Созданием Описанное выше структуры и началом ее функционирования в подготовительном режиме - так, чтоб конкретные модели, программы и планы были готовы, Euro чем за девять месяцев до выборав до выборов.

В этом случае \"горячая\" агитационно-пропагандистская кампания могла бы начаться НЕ позднее чем за три месяца до выборов и протекать в виде двух основных \"волн\" Первая \"горячая волна\" (условно: третья я неделя августа - третья неделя октября) будет иметь целью предварительную мобилизации сторонников Объединения и Наиболее активных представителей электората для успешного сбора подписей, обязательных для регистрации уже не «предвыборного», а избирательно Объединения Вторая \"горячая волна\" (условно: с третьей недели октября - в день голосования) будет направлена ??уже на прямую мобилизации электор ата - для вполне определенного голосования в пользу Объединения и его лидерунного голосования в пользу Объединения и его лидеров.

Принципиально \"горячий\" режим функционирования структуры управления включает те же самые четыре стадии Разница между \"подготовительным\" и \"горячим\" режимами в том, что в условиях \"горячего\" режима оп писанная выше структура начинает функционировать в предельно оперативном, практически ежедневном (24-48-часовом, с учетом времени на реализацию и оценку эффекта) рабочем графиклизацию и оценку эффекта) рабочем графике.

Стадия 1 базового алгоритма \"свертывается\" до 24-48 часов (по разным элементам) Мониторинг средств массовой информации и добывание специнформациы идут в ежедневном (СМИ) и еженедельно (данные исслед дований) режимах, с упором на освещение а) деятельности Объединения и его лидеров б) акций оппонентов, направленных против Объединения и его лидеров в) акций оппонентов по пропаганде их объединений и лидеров Результаты мониторинга СМИ и специнформацию политическое руководство Объединения получает по следующему графикуему графику:

1) мониторинг прессы: в середине дня выхода газет; формы продукта: а) дайджест и б) аналитический обзор печати;

2) мониторинг радио-и телепередач: к концу дня выхода (утренние блоки) и утром следующего дня (вечерние блоки) формы продукта: а) запись ключевых фрагментов на аудио-и видеокассетах, б) в середине е следующего дня - аналитический обзор радио и телевидения

3) специнформация: по мере готовности и по специальному графику

Стадия 2 также \"свертывается\", причем таким образом, чтоб время переработки информации, ее анализа и выработки оперативных политических и агитационно-пропагандистских рекомендаций не превышало 36 ча асов - иначе рекомендации начинают устарев и могут попросту потерять смысл Результаты аналитической работы политическое руководство Объединения получает к концу каждого дня: а) оперативный комплекс ный Политологический, социологический и психологический анализ - 3-5 страниц с рекомендациями на 2-3 ближайшей дня, а также 6) каждую субботу еженедельный комплексный анализ - 8-10 страниц с рекомендаций циями на недели на неделю.

Стадия 3 \"свертывается\" так, чтоб, в свою очередь, от принятых политическим руководством Объединения рекомендаций в агитационно-пропагандистской сфере к их реализации в средствах массовой информаци ии проходило не более 48 часов Массированность и оперативность кампании будут определяться прежде всего темы финансовыми и рекламно-коммуникационнымы ресурсами, Которым будет располагать Объединение В принципиально плане кампания (особенно в период \"второй горячей волны\") должна включать (по специальными планам) следующие мероприятияследующие мероприятия:

• ежедневное присутствие на телеэкране (2-3 канала);

• ежедневное присутствие в радиоэфире (3-5 каналов);

• ежедневное присутствие, Euro чем в 2-3 многотиражных газетах;

• специальные пресс-конференции 2-3 раза в неделю;

• специальные крупномасштабные акции (концерты, конференции, встречи и т п) - по специальному плану, 2-3 раза в неделю;

• серьезный блок наглядное агитации, включающий 5-8 РАЗЛИчНЫХ плакатов, 5-8 вариантов листовок, календари и т п - без учета собственной деятельности региональных отделений;

• Серьезные усилия по межличностной пропаганде (например, уличное - для представителей Объединения, баллотирующихся по одномандатным округам, а также массовых личных встреч лидеров Объединения с изби ирателямы в \"ударных\" для Объединения регионах - в этом случае действует принцип \"кустов закрепления\" за каждым из лидеров группы таких регионов) Результаты усилий работы в рамках третьей стадии по литической руководство Объединения отслеживает в виде Специальных кратких отчетов (ежедневные устные утренние доклады), а также в виде данных мониторинга за средствами массовой информации (см стадию 1ормации (см. стадию 1).

Стадия 4 Контроль и обратная связь идут практически в непрерывном режиме (результаты - еженедельно и по спецтребованиям) с внедрением мониторинговых социологических, социально-психологических, по олитологических достойной нужных микроинструментов При наличии отработанной репрезентативной Всероссийской выборки опрос по конкретным позициям НЕ должен занимать больше трех дней (включая отчеты) Результаты серийных мониторинговых исследований политическое руководство Объединения получает в еженедельно режиме Формы продукта: а) краткие отчеты во второй половине дня каждую пятницу и 6) подроб ные аналитические отчеты каждый понедельноник.