Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Финансы - Книги - Товарная инновационная политика - Кардаш В Я, Павленко и А
Товарная инновационная политика - Кардаш В Я, Павленко и А
<< Содержание < Предыдущая Следующая

53 Маркетинговое обеспечение инновационной деятельности фирмы

Развитие инновационной деятельности в условиях глобализации экономических отношений сопровождается существенным ростом неопределенности внешней среды промышленных предприятий (табл. 23)

Таблица 23

ХАРАКТЕРИСТИКИ ИЗМЕНЕНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЙА

Этап развития нестабильности системы

Характеристика этапа

Шкала нестабильности ности, баллов

50-е гг

Стабильность

События предполагаемые

Изменения внешней среды происходят медленно

Будущее прогнозируется по аналогии с прошлым

1

60-е гг

Реакция на проблемы

События предполагаемые в пределах экстраполяции опыта

Изменения внешнегон ього среды происходят медленно

Будущее прогнозируется по аналогии с прошлым или способом экстраполяции

2

70-е гг

Предсказание

События предполагаемые в пределах экстраполяции опыта или имеющихся аналогий в прошлом

Изменения внешней среды происходят быстро

Прогнозируются сложные проблемы и новые возможности способом экстраполяции

3

80-е гг

Исследование

События непредсказуемы, но имеют аналогии в прошлом

Изменения внешней среды происходят быстро и опережают реакцию предприятий

Прогнозирование по слабым сигналам, предусматриваются сложные проблемы и новые возможности

4

90-е гг

Творчество

События непредсказуемы и качественно новые

Изменения внешней среды происходят быстро и опережают реакцию предприятий

Будущее частично прогнозируется за слабыми сигналами или является непрогнозируемым

5

Итак, сегодня инновационная деятельность предприятия не может быть успешной без четкого и гибкой системы информации о внутренней и внешней деловой среды Благодаря такой информации создаю ются предпосылки для быстрого реагирования на все микро-и макроизменений, оперативного обновления товарного ассортимента и технологий, прослеживания динамики потребностей целевой группы покупателей инновационного п родукту (рис 45)sp;45).

 Система оброблення маркетингової інформації для забезпечення продуктових  інновацій

Рис 45 Система обработки маркетинговой информации для обеспечения продуктовых инноваций

Информационная система для обеспечения инновационных продуктовых проектов компании состоит из материалов по общему экономического состояния предприятия, банка научно-технических и патентных данных, а также результатов мониторинга внешней маркетинговой среды.

Первичной информацией, определяет общее экономическое положение предприятия, являются:

документы по сбыту продукции от продавцов и отдела сбыта;

бухгалтерская отчетность;

портфель заказов;

количественные показатели разработки новых и модификации старых изделий;

результаты научных исследований и отчеты по их доведению до этапа опытно-конструкторских работ, изготовления опытных образцов и серийного производства;

показатели состояния отношений с покупателями и взаимодействия с конкурентами

Научно-техническая, патентная и маркетинговая информация, способствует полному и своевременному обеспечению инновационной деятельности предприятия, систематизируется по составляющим, указанными в табл 24

Таблица 24

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ продуктовая инновация

Вид информации

Состав

Стадия использования

Научно-техническая

Информация о тенденциях развития определенной техники

НИОКР

Инвестиционное проектирование

Описание технологии возможного производства

Характеристика периода морального старения объектов техники

Сведения о новых научно-технических достижениях и НИОКР

Сведения о стандартизации и сертификации

Патентная

Количество и содержание патентов

НИОКР

Осуществление маркетинговых исследований (оценка маркетинговой стратегии конкурентов)

Производство

Показатели технического уровня и направленность развития объектов техники

Показатели патентоспособности и патентной чистоты

Маркетинговая:

конъюнктурно-экономическая

Структура рынка

Рыночные маркетинговые исследования

Рыночный сегмент предприятия

Показатели спроса

Товарное предложение

Состояние конкуренции

Состав потребителей

Общества конкуренты и товары-заменители

Состав поставщиков

Общеэкономические тенденции

Тенденции развития отрасли

Окончание табл 24

Вид информации

Состав

Стадия использования

бизнес-информация относительно конкурентов и возможных партнеров

Общая информация, финансовый рейтинг

Маркетинговые исследования

Поиск партнеров

Активы и пассивы фирмы, оборот, объем продаж, доходы и расходы и т.п.

платежно-аналитическая информация (сроки выполнения платежей)

учетно-статистическая

Результаты переписи населения

Маркетинговые исследования

Производство продукции

нормативно-правовая, юридическая

Сведения о законодательстве и нормативных актах и ??их практическое использование

Постоянное использование

инфраструктуры-турная

Количество и состав организаций, деятельность которых направлена ??на поддержку технологических инноваций

Источники инвестирования

С использованием практически всех видов информации маркетинговое обеспечение инновационной деятельности фирмы осуществляется по нескольким направлениям Оно является основой для активного участия службы маркетинга в ст создании нового товара Маркетинговое обеспечениюння осуществляется такими последовательными этапами

Этап оценки и отбора перспективных идей новых товаров Эта деятельность сосредотачивается на детальном изучении стойкого элемента рынка - потребностей - по таким составляющим:

1) выясняется, кто готов платить деньги для удовлетворения определенной потребности, то есть определяются главные факторы сегментирования будущего рынка;

2) изучаются перспективы потребности и альтернативы ее удовлетворения;

3) осуществляется анализ идеи будущего товара на возможное наличие социально негативных факторов, которые могли бы препятствовать его сбыта;

4) изучается готовность рынка для восприятия товара создается на основе новой идеи, а также возможности проникновения будущего изделия (кроме традиционных) в новые сферы использования;

5) изучается соответствие идеи товара общеотраслевым тенденциям;

6) принимаются во внимание общие возможности ресурсного обеспечения материализации новой идеи;

7) оценивается соответствие главных свойств нового товара требованиям и представлениям потребителей о его потребительских ценностей (рис. 46)

 Головні чинники формування цінностей нового товару

Рис 46 Основные факторы формирования ценностей нового товара

Следует отметить, что эффективность отбора идей будет тем выше, чем больше она будет опираться на объективные законы технического развития и достаточное ресурсное обеспечение

Оценивает перспективность идей новых товаров, как правило, группа, в состав которой входят маркетологи, экономисты и руководители ведущих подразделений фирмы Целью их деятельности является предварительное «от дсиювання »неудачных предложений по критериям соответствия целевому рынку, условиям конкуренции, ориентировочной емкости рынка Принимаются также во внимание время и затраты на разработку и освоение продукт в производством, его возможная цена, скорость окупаемости и другие критерии (рис. 47nbsp;47).

Главными ограничениями в работе творческих коллективов является сложность одновременного враховування значительного количества критериев и трудоемкость процедур оценки различных сочетаний множеств показателей Желательно, что о количество этих сообщений отвечала условию:

S = (57) n

где S - количество сочетаний показателей;

n - количество показателей

Понятно, что эти критерии являются ориентировочными, но аргументы, приводят эксперты при обсуждении, свидетельствуют о важности отдельных показателей и связей между ними Формализация процесса предварит ього оценивания достигается использованием квалиметрических методов в определении рейтинга идей новых товаров (табл. 25) [37] [37].

 Критерії фільтрації ідей інноваційних продуктів

Рис 47 Критерии фильтрации идей инновационных продуктов

Таблица 25

РАСЧЕТ РЕЙТИНГА ИДЕЙ НОВЫХ ТОВАРОВ

Требования к новому товару

Весовые коэффициенты

Средние оценки экспертов по семибалльной шкале

Оценка рейтинга (2 декабря? 3 декабря)

1

2

3

4

Оригинальность идеи

0,4

6,5

2,6

Оптимальное соотношение «цена / качество»

0,3

4,1

1,23

Стоимость маркетингового обеспечения и поддержки

0,1

3,5

0,35

Возможность сильной конкуренции

0,1

4,5

0,45

Соответствие области

0,05

3,3

0,17

Пригодность имеющихся источников материально-технического обеспечения

0,05

4,2

0,21

Вместе

1,0

4,01

По результатам рейтинговой оценки и соответствующей шкалы рейтинга все идеи новых товаров разделяют на бесперспективные (шкала рейтинга 0,00-1,50), отдаленной перспективы (шкала рейтинга 1,51-3,50), п перспективные (шкала рейтинга 3,51-7,00) Последние включают в перечень перспективных идей, каждая из которых является объектом дополнительных исследований Эти исследования позволяют получить общее представление о нов ого продукта, предприятие может предложить рынку, и начать второй этап маркетингового обеспечения инновационной деятельности фирмы — разработке концепции новых товаров.

Маркетологи стран с развитой рыночной экономикой считают, что своевременное и научно обоснованное разработки концепции нового товара позволяет на порядок повысить шансы его коммерческого успеха в Именно на этом этапе формируется система собственных ориентиров персонала фирмы по концепции нового товара в значимой для потребителя форме В наиболее упрощенном виде разработки концепции нового товара базируется на комплексном оценивании таких факторовв:

адресность потребительского сегмента, для которого создается товар;

соответствие качественных параметров товара требованиям сегмента;

совместимость будущего товара со средой его функционирования;

главные преимущества нового продукта на возможными товарами-конкурентами;

предполагаемые изменения в системе сбыта нового товара и возможно развитие системы;

вероятные сроки выхода нового товара на рынок;

возможные негативные последствия производства, сбыта и использования товара (экологические, социальные и т.д.);

общие затраты на разработку, производство и сбыт товара;

прогнозируемые цены, доходы и прибыли

Следовательно, содержание концепции нового товара органически сочетает элементы универсального алгоритма оценки рынка нового продукта и показатели конкурентоспособности товара Эта концепция базируется на одинаковых х разработках и предварительным расчетам Если речь идет о принципиально новые потребности или товары, то широко применяется также анализ по аналогии Большое значение имеет профессиональный подбор и формирование творческого коллектива, разрабатывает концепцию Как правило, такой коллектив объединяет работников всех ведущих подразделений В своей деятельности творческой группе нужно использовать экспертное оценивание которому привлекаются специалисты фирмы, а также внешние консультанттанти.

Для товаров, концепции признанные перспективными с коммерческой точки зрения, открывается финансирование и начинается их непосредственное создание

На этапе разработки и создания опытного образца служба маркетинга осуществляет периодическую оценку новации с помощью матриц Нильсена, консалтинговой группы MDA или аналогичного аналитического аппарата в Кроме того, постоянно уточняются и корректировки-ются предполагаемые объемы сбыта и ценовые параметры товара По мере продвижения к этапу создания опытного образца специалисты маркетыинг в заботятся о повышении конкурентоспособности будущего товара, обеспечивая оптимальное соотношение возможностей его индивидуализации и универсализации Опыт зарубежных фирм показывает, что с из многих начатых разработок к этапу создания опытного образца доходит лишь небольшое количество, а непосредственно на рынок - только единицы Чем раньше будет выяснено бесперспективность новой го товара, то меньше будут убытки от его коммерческого провала на рынкеу.

Учет всех факторов, влияющих на коммерческие перспективы инновационного продукта, достигают большей частью за счет ситуационного маркетингового анализа, осуществляется по следующим направление мкамы [27.

Общая характеристика

возможная доходность в первые три года продажи;

имеющиеся конкуренты;

возможные конкуренты;

емкость рынка;

уровень необходимых капиталовложений в производство;

патентная защита;

уровень риска против уровня коммерческой эффективности экспорта

Рыночная характеристика

конъюнктура и тенденции рынка за последние пять лет;

сравнительная характеристика фирменного и конкурентного товара;

возможная продолжительность жизненного цикла фирменного товара;

отношение потребителей к имиджу предприятия и возможность использования его положительных моментов для успешного внедрения на рынок нового товара;

влияние сезонных факторов на товар;

эмоциональное воздействие товара на покупателей

Производственная характеристика

возможность серийного выпуска нового товара и обоснование такого вывода;

перечень трудностей, которые могут возникнуть по организации производства нового товара;

доступность приобретения всех необходимых материальных ресурсов;

наличие необходимых инженерно-технических работников и рабочих нужной квалификации;

возможность организовать производство товара по конкурентоспособным ценам;

внешний вид товара

Рыночный тест товара:

продолжительность сроков получения результатов тестирования;

количество мест, где его надо проводить;

названия мест, в них следует проводить тестирование;

возможность сохранения отрыва от конкурентов за проведение тестирования

В общей совокупности действий незаурядное значение имеет маркетинговое обеспечение будущей продажи нового товара, то есть умение «презентовать» инновационный продукт рыночные Понятно, что ознакомление ния будущих потребителей с новыми товарами, особенно с теми, которые созданы на базе новых научных открытий, нужно начинать как можно раньше Впрочем такого же опережение требуют инновации и и Других типов (например, ретроинновации автомобиль «Фольксваген-Жук\" нового поколения, воспроизводит внешний вид модели 40-х годов) Действия маркетинговых служб (а прежде интенсивность рекламной к ампании) перед или в начале продажи инновационного продукта на рынке зависят от характера его воздействия на потребителя По этому признаку инновационные продукты могут быть разделены на три группырупи.

Плавная инновация Появление таких товаров не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметных изменений в его поведении Например, авторучка с капиллярным стерженцем - инновация по авторучки по принципиально ом действия и шариковой ручки - по дизайну Презентация таких инноваций рыночные может начинаться непосредственно во время или с началом продажи Реклама для товаров плавной инновации сосредоточивает внимание на их качественных или стоимостных преимуществоагах.

Динамическая инновация товары требуют изменения привычных процедур использования и специального обучения пользователя Динамическое нововведение может существенно повлиять на потребительское поведение Например, замена пластинок компа акт-дисками является динамической инновацией Введение таких инноваций начинается задолго до начала продажи товаров и сопровождается активной рекламной кампанией с преобладанием элементов обучения будущих потребителиачів.

Кардинальное инновация удовлетворяет совершенно новую, неизвестную ранее потребность Введение таких инноваций нужно начинать с наибольшим возможным опережением Усилия маркетологов надо сосредоточить на информировании потребителей п о стоимостных и качественные преимущества инновационного продукта Реклама должна не только обучать потребителей, но и убеждать их изменить привычный распределение семейных расходов с тем, чтобы приобрести этот товар Это касаются ся, например, персональных компьютеров, видеокамер, телефонов сотового связьюязку.

Итак, маркетинговое обеспечение с разной интенсивностью сопровождает весь процесс создания продуктовых инноваций Схему порядка и содержания соответствующих маркетинговых решений представлена ??на рис 48

Маркетингове забезпечення продуктового інноваційного проекту

рис 48 Маркетинговое обеспечение продуктового инновационного проекта

Терминологический словарь ключевых понятий темы

Анализ сценариев - техника анализа собственного риска инновации, что позволяет учесть чувствительность прибыли к изменению входных переменных, определить интервал, в котором находятся их вероятные значения

Переменные затраты - затраты, которые изменяются пропорционально объему производства

Инноватика - научная отрасль, изучающая различные теории нововведений и формирования новаций

Инновационный маркетинг - совокупность мер, службы маркетинга совместно с другими подразделениями осуществляют за создание и вывод на рынок новых (обновленных) товаров или увеличение объемов реализации

Инновация (от англ innovation - нововведение, новшество) - новинка (новый вид продукции, технологии, метода, услуги и т.д.), которая улучшает, совершенствует, развивает уже существующее в той или иной сфере

Постоянные расходы - затраты, которые не изменяются пропорционально объему производства

Продуктовая инновация - новый продукт, созданный на основе патентной или иной временной монополии предприятия

Рыночная продуктовая инновация - продукты (услуги), эффективно удовлетворяют новую или уже известную потребность, расширяют круг потребителей

Уровень операционного рычага - величина, на которую уменьшится прибыль из-за уменьшения объемов продаж на 1%

Технологическая инновация - новая технология товарного производства, которая уменьшает себестоимость, улучшает качество продукта, создает его новую, конкурентоспособной модификацию

Точка безубыточности - объем реализации продукции, при котором доходы предприятия равны его расходам

Контрольные вопросы

1 Сущность технологической и продуктовой инновации

2 Предпосылки эффективности инновационного процесса

3 Алгоритм оценки коммерческих перспектив нового товара

4 Маркетинговое обеспечение этапа оценки и отбора перспективных идей новых товаров

5 Маркетинговая поддержка разработки концепции нового товара

6 Ситуационный маркетинговый анализ инновационного продукта

7 Факторы, влияющие на развитие инновационных процессов



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru