62 Общие понятия и классификационные признаки нового товара

Чаще с новым товаром связывают результат творческого поиска, который существенно улучшает решения определенной уже известной проблемы потребителя, или решает проблему, ранее вообще не вставала В таком смысле понятие «новый товар» имеет много толкований, из которых наиболее распространены маяи.

Во-первых, новым считают любое изделие, производство которого началось впервые В этом случае в качестве критерия новизны изделия принимают время, необходимое для его освоения и производства, а не качественную своеобразие днесть.

Во-вторых, выделяют именно признаки отличия нового товара от его аналогов и прототипов Таким признаком, например, может быть порождение или удовлетворения товаром ранее неизвестной потребности Новым товаром некоторые авторы склонны считать новации, связанные с прогрессивными изменениями, которые отличают этот товар от тех, которые были известны ранее Эти изменения могут касаться сырья, материалов, конструкцией ии, технологии, дизайна тощощо.

В-третьих, исходят не из одного признака, а из совокупности признаков, характеризующих те или иные стороны новизны изделия При таком подходе можно выделить четыре уровня новизны товара:

изменение внешнего оформления при сохранении главных потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств благодаря улучшению основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, которая вносит существенные коррективы в способ удовлетворения известной потребности;

создания товара, который не имеет аналогов

В отечественной практике наиболее распространенным является трактовка сущности новой продукции с позиций производителя: оригинальная, модернизированная, модифицированная, усовершенствованная, индивидуального исполнения, освоена производств вом за рубежом, освоена производством на других предприятиях Украины, отремонтирована, из отходов производства, повторного использо.

Оригинальный изделие - это принципиально новое изделие, когда прежний инженерный опыт не знает аналогов такого же конструктивного исполнения и полного или частичного состава потребительских свойств и Оригинальность изделия подтверждается выданным на него патентом или авторским свидетельством.

Обновленное изделие - это изделие, конструктивное исполнение которого частично изменен при сохранении или незначительного улучшения его потребительских свойств

Модернизированный изделие - это обновленный изделие, разработанное взамен производился раньше В нем имеются частичные изменения конструкции, осуществленные на основе новейших научно-технических достижений Против и предыдущего (исходного) модернизированное изделие имеет такие же или улучшенные потребительские свойстваті.

Модифицированный изделие - это также новый продукт, разработанный взамен ранее выпускался, с целью расширения сферы применения Такое изделие отличается от предыдущего дополнительными употребил учим свойствами.

Усовершенствованный изделие - это обновленный изделие, имеющий такие же потребительские свойства что и предыдущий Одновременно в нем есть конструктивные изменения, связанные с освоением прогрессивной технологии и матери иалив, воплощением изобретений и рационализаторских предложей.

Таким образом, из производственного взгляда интересными для маркетинговой деятельности есть оригинальные и модифицированные изделия, в зависимости от уровня рыночной новизны можно считать новыми и улучшенными това арам.

Абсолютно новых (пионерных) товаров очень немного С ними чаще всего отождествляют такие товары, которые способны превратить мечты людей в реальность За всю историю человечества таких товаров насчитывается лишь е несколько основном маркетологи сталкиваются с улучшенным товаром, который повышает потребительскую ценность изделий (услуг), которые и раньше удовлетворяли определенные потребности (модифицированный и модернизированный изделие) Чаще с понятием новый товар (товар инновация) отождествляется изделие, имеет новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, упаковке, имеющие значение для потребителя Основные усилия специалистов по маркетингу должны быть направлены на создание товара рыночной новизны Такой товар должен удовлетворять или совершенно новую потребность, либо значительно эффективнее удовлетворять потреб бу уже известную, или расширять круг потребителей Если созданный продукт имеет много новых технических решений, но удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей, его нельзя считать товаро м рыночной новизны Итак, именно уровень рыночной новизны товаров является определяющим для успеха инновационной деятельности предприятия По этому признаку различают товары, новые как для отрасли в целом, так и дл я группы предприятий Итак, новые товары могут включать локальные, системные или стратегические доли рынка и иметь единичное или диффузное распространение Чаще источниками возникновения товаров рыночной н овизны являются: видение изобретателя; сигналы рынка; логика развития отрасли, результаты научных исследований, действия конкурентныеконкурентів.
Следует отметить, что американская школа маркетинга имеет собственные взгляды на классификационные признаки новых товаров Так, американские маркетологи, основываясь на результатах обследования 700 фирм и 13000 но овых потребительских и промышленных товаров, разработали следующую классификациюасифікацію:

- товары мировой новизны 10%

- новые для фирмы товары 20%

- расширение гаммы товаров 26%

- обновленные товары 26%

- изменения в позиционировании товара 7%

- сокращение затрат (производственная инновация) 11%

В этой классификации товары мировой новизны не отождествляются с совершенно новыми (пионерными) товарами Вместе товары с новым позиционированием основном связываются с изменениями в восприятии харак эристикой товаров покупателями.

Общеизвестно, что далеко не каждая идея нового продукта воплощается в конкурентоспособный товар, который достигает коммерческого успеха Поэтому, приступая к созданию нового товара, необходимо определить и:

сферу возможного применения товара, круг его потенциальных потребителей и их численность;

имеющиеся ресурсы производства и сбыта;

необходимые изменения в производстве и сбыте, вызванные переходом к выпуску нового товара, и соответствующие расходы;

возможные риски, в том числе вероятность конкурирования нового товара с теми, давно изготавливаются фирмой (товарный каннибализм);

возможности совмещения нового товара по технологии и методам реализации с товарами, освоены производством

В международном бизнесе считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд - продуктовую линию (product line) Например, набор дрелей одного типа, но разной мощн ности (5-10 наименований) Параметрические ряды для нескольких типов дрелей в совокупности составляют ассортиментный набор (product mix) Что широкий ассортиментный набор, то больше вероятность, что любой по купец найдет себе необходимый товар Широкие параметрические ряды помогают гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла к другой На стадиях внедрения товара на рынок целесообразно да ваты только наиболее ходовые модели, на стадии роста - расширять набор, на стадии зрелости - поставлять полный набор изделий всего параметрического ряд ряду.

Введение на рынок нового товара всегда связано с риском, а потому продуцент должен быть готов к тому, что рынок отвергнет созданный товар, и должен иметь в запасе другой продукт и маркетинговую программу под него В значительной мырі предотвратить неудачам помогает долгосрочное планирование и стратегическое управление продуктом Эффективное долгосрочное планирование продукции требует: систематических исследований и разработок; сопоставление я требований потребителей к продукции с возможностями фирмы; большого внимания к результатам оценивания параметров продукции потребителями; существенных затрат времени и средств; оборонной и наступательной стратегии ры нкових действий Целью стратегического управления является обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ Главным инструментарием стратегического управления считается матричное позиционирование и SWOT-анализ, получил название по первым буквам английских слов Strengths (Сила), Weakness (Слабость), Opportunities (Возможности), Threats (Угрозы) SWOT-анализ предполагает оценку внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также анализ возможностей и угроз внешней бизнес-средывища.