Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Финансы - Книги - Товарная инновационная политика - Кардаш В Я, Павленко и А
Товарная инновационная политика - Кардаш В Я, Павленко и А
<< Содержание < Предыдущая Следующая

64 Этапы планирования нового продукта

Создание нового продукта - это сложный и многоуровневый процесс применения специальных знаний, опыта, методов и средств для достижения определенной цели Новый продукт всегда является результатом изменений в матер риального и технологическом уровнях производства и нормативном его обеспечении, а потому относится к сфере управления проектами В главных критериев оценки различных вариантов исполнения работ по созд ения нового продукта относят сроки и стоимость достижения ожидаемых результатов Они, в свою очередь, зависят от величины имеющихся ресурсов и от используемых технологий Согласно теории мен еджменту проектов создания продуктовой инновации всегда такие составляющие: цели, основные критерии и ограничения, главные и дополнительные рычаги управления; неопределенность и риски (рис 54. 54).

Головні етапи управління проектами продуктових інновацій

Рис 54 Основные этапы управления проектами продуктовых инноваций

Процессы управления проектами условно могут быть разделены на этапы:

инициирования - принятие решения о начале выполнения проекта;

планирования - определение целей и критериев успеха проекта, проработки рабочих схем их достижения;

исполнения - координация действий работников и использования ресурсов для выполнения проекта;

анализ - определение соответствия мероприятий по выполнению проекта целям и критериям успеха, применение при необходимости корректирующих действий;

управления - определение корректирующих действий, их согласования, утверждения и применения;

завершения - формализация выполнения проекта, составление финала

Процессы управления инновационным продуктовым проектом проходят с разной интенсивностью, иногда параллельно Результат выполнения одного этапа составляет исходную информацию для последующего

В теории и практике маркетинга проекты продуктовых инноваций преимущественно отождествляются с понятиями «разработки товаров» или «планирование продукта», хотя о полной тождественности этих понятий говорить можно только исходя из исходных принципов построения и способов научного познания особенностей современного этапа развития рыночной экономик.

зависимости от выбранной стратегии развития предприятия (группы предприятий) алгоритм реализации инновационной политики может значительно изменяться (табл. 29), но при любых вариантов внутренняя структур ра процедуры создания новых товаров остается неизменномінною.

Таблица 29

ОСНОВНЫЕ АЛГОРИТМЫ РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

Направления инновационной политики

Маркетинговые исследования

Формирование команды и системы управления проектом

Генерирование идей, разработка стратегии инноваций

Проектирование продукции и технологий

Систематическое приведения продукции и производства в соответствии с потребностями потребителей

Окончание табл 29

Направления инновационной политики

Маркетинговые исследования

Формирование команды и системы управления проектом

Генерирование идей, разработка стратегии инноваций

Проектирование продукции и технологий

Преодоление неопределенности внешней среды Повышение конкурентоспособности

Последовательное развитие отдельных составляющих системы

Ускорение темпов развития при ограниченных ресурсов

Эффективное преодоление неопределенности внешней среды предприятия

Конструктивная и технологическая преемственность Стабилизация производственного процесса

Продление жизненного цикла продукции / технологии

Рациональное соотношение объема и качества производимой продукции

Процедура создания новых товаров от возникновения идеи до выпуска готового изделия является органическим сочетанием нескольких этапов (рис. 55)

 Головні етапи процесу створення нового товару

Рис 55 Основные этапы процесса создания нового товара

1 Генерирование (разработка) идеи Замысел новых товаров возникает как следствие процесса целенаправленного поиска или возникает случайно Побудительными мотивами могут быть: интервью, наблюдения за подобными товарами на выставках или ярмар рках, отчеты и предложения торговых агентов, исследования недостатков производимой продукции, изучение тенденций в разработке новых изделий фирмами-конкурентами, анализ патентной информации, изучения ния мнений экспертов по вопросам техники и технологии, оценки собственных предпочтений и «слабых мест» Иначе говоря, источником идей новых товаров и услуг могут быть разные мотивы, но преобладать должны т аки, выходящих из предсказания эволюции потребностей, а не с пассивной реакции на требования рынка Это особенно важно, если принимать во внимание то, например, обстоятельство, что по заключению ведущих западных марке тологив 1968, скажем, для создания одного конкурентоспособного изделия потребовалось в среднем 58 идей, а в 80-е годы необходимое количество идей уменьшилась до 7 на одно изделие благодаря научно ным обоснованием, основанные на практике маркетинговой деятельности Предприятие может постоянно искать новые продукты, однако некоторые обстоятельства интенсифицируют эту деятельность По мнению французских учени х, иногда идея, что к ней приближал все предшествующее развитие того или иного вида товара, появляется внезапно Еще чаще создания нового продукта порождается развитием технологии (компьютеры чет вертит, пятого поколений) Изменения возможны также через вариативность требований рынка (мода, автосалоны) Кроме того, исследовательские подразделения фирмы, действующие в разных направлениях, также способны к ро сделанной идей продуктов, порождающих новый спрос Например, наибольший спрос будет обеспечен продуктам той фирмы, которая создаст пластмассы с традиционными потребительскими свойствами, но такие, которые быстро разлагаются естественным путем, не оказывая негативного влияния на окружающую среду [16кілля [16].

Роль маркетинга в создании новых идей товаров постоянно растет Объясняется это тем, что идея создания нового продукта, который достиг коммерческого успеха, на 75% происходит из рыночных источников Так, испы дование швейцарскими учеными научно-исследовательской и измерительной техники показывают, что рынок источником инновационных идей принципиально новых приборов на 100%, их существенного улучшения - на 64%, незначительного обновления - на 49% [6ння — на 49 % [6].

Как уже отмечалось, источником инновационных идей может быть и случайность Руководитель, специалист по маркетингу, конструктор и технолог должны быть подготовлены к оценке такого шанса, то есть не ограничиваться Атис только стандартными подходами Однако соотношение успеха в целенаправленной инновационной деятельности и от случайного открытия составляет 1000 к 1.

В процессе генерирования новых идей имеет место традиционный, почти стандартный набор критериев:

преимущества следует отдавать идеям, имеют альтернативные варианты;

особенно ценны идеи с перспективой многократного использования;

преимуществами имеют пользоваться идеи, влияющие на конечные результаты хозяйственной деятельности;

первостепенное значение имеют идеи, информация относительно которых достаточна для выбора рационального (оптимального) варианта решения;

преимущества следует отдавать идеям, трудоемкость, сроки и стоимость материальных носителей которых не превышают установленных фирмой ограничений

Итак, в современных условиях именно маркетологи для инициирования идей проекта продуктовой инновации имеют достаточную информацию о состоянии рынка товаров и услуг, направлений и тенденций развития спроса, осо обливостей осознанных и латентных потребностей потребители.

2 Предварительный анализ возможностей производства и сбыта Прежде чем идеи получат конкретное воплощение в продукте, они проходят отбор для разработки и проверки концепции товара в процессе аналитического исследования (см. разд 5) С этой целью проводится ся оценивания делового внутренней и внешней среды по экономическим, коммерческим, технологическими, правовыми и социальными составляющими Тщательно изучается потенциальный спрос будущих покуп цев различных сегментов рынка, их отношение к самой идее продукта, его цены На этой стадии происходит лишь самое прогнозирования спроса на новые товары Такое прогнозирование для потребительских товаре в осуществляется различными методами Например, определяя емкость рынка пищевых продуктов и других товаров повседневного спроса можно исходить из критериев средних норм потребления и количества поте нцийних потребителей, основываясь расчетов результаты опросов, тестов и т.д. точные результаты можно получить с помощью методов моделирования, когда функцию спроса определяют в виде среди ньозважених геометрических (1) или средневзвешенных арифметических (2) показателяхних (2) показників.

середньозважені геометричні показники. (1)

середньозважені арифметичні показники.s p, (2)

где Х1, Х2,, Хn - факторы, определяющие спрос;

А0, А1,, Аn - коэффициенты модели

Основными факторами спроса считаются количество возможных потребителей, изменение доходов, распределение потребителей по доходам, соотношения и изменения розничных цен, время и т.д. Понятно, что для предсказаний ния следует учитывать также и демографические факторы: количество семей, их социальное положение, половой и возрастной состав Для продукции производственно-технического назначения и товаров долгосрочного исп истання (телевизоры, автомобили, холодильники) надо дополнительно вводить факторы, связанные со сроками и сезонностью эксплуатации продукции, а также учитывать спрос на ее замену вследствие износаня.

Принимаются во внимание возможные издержки сбыта, оценивается конкуренция по продукту и его функций, а также емкость возможной доли рынка, имидж марки и ее популярность

Подготовка к выпуску нового продукта предполагает предварительное определение главных ограничений: максимальной продолжительности сроков разработки; необходимости использования обработанных производством технолог гий и источников материально-технического снабжения; допустимого уровня расхода.

Итак, для селекции идей целесообразно применять такие критерии:

возможность удовлетворения четко определенной потребности рынка;

потенциальная возможность сокращения издержек производства благодаря реализации идеи в нововведении;

возможность материализации идеи с помощью имеющихся производственных мощностей и сбытовых каналов;

наличие необходимых финансовых ресурсов для новых производственных инвестиций, а также возможностей для организации рекламы и послепродажных услуг;

возможность защиты новаций, предлагаемых к разработке, от фирм-конкурентов и изучение вероятности параллельного освоения нововведений конкурентами;

предполагаемые направления государственного регулирования и поддержки инноваций

3 Анализ экономической целесообразности выпуска новой продукции Такая оценка осуществляется на основе анализа потенциального спроса и возможного предложения Кроме того, предприятие должно изучить свои материальные возможности: производственные мощности на текущий момен нт, предполагаемой рентабельность необходимых инвестиций Учитывается также возможный срок «рыночной жизни» товара и влияние на него факторов моды и технологического старения Отдельно изучается возможен при быль с предполагаемой доли рынка Понятно, что такие исследования требуют больших затрат труда и средств, а их результаты являются достаточно условными Ожидаемая прибыль может быть вычислен по формуле мулемулою:

Q = (P - C) g

где Q - ожидаемая прибыль фирмы;

P - вероятная цена продажи единицы продукции (услуги);

C - вероятно себестоимость единицы продукции (услуги) в условиях изготовления изделий и услуг в объемах, равных g

Ожидаемый в условиях реализации продуктовой инновации прибыль предстоит сопоставить с необходимыми капиталовложениями для нового товара и его внедрения на рынок Сопоставление очикуваног го прибыли (Q) и капиталовложений (K) позволяет определить окупаемость капиталовложений Ее сравнивают с минимально допустимой для предприятия эффективностью капитало-вложений (ЕН) Если предприятие м ае намерен осуществить инвестиции за счет собственных средств, эта эффективность должна быть выше (как минимум) за ставку процентов на депозиты (В), которая сложилась на рынке займов В случае привлечения для инвестува ния кредитов нужно до уровня минимальной эффективности добавить процент за кредит (r) Итак, осуществляется сравнениеяння:

,   или

Следует отметить, что норматив эффективности капиталовложений в каждой компании свой и зависит от хозяйственной политики предприятия

Значительные трудности на этом этапе планирования продукции связанные с определением цены нового товара Для этого используются методы корреляционного и регрессионного анализа, параметрические методы, метод ди определения цены с применением показателей конкурентоспособности новации В отечественной практике достаточно проработан методику определения цены товара по ценам и параметрам базисных изделий т ого самого параметрического ряда или по ценам и параметрам взаимозаменяемых изделий Под параметрическим рядом, как правило, понимают функционально однородные изделия, имеющие одинаковое назначение и резня ться только количественными величинами главных (вспомогательных) параметров Главные параметры конкретизируют важнейшие потребительские свойства и показатели назначения товаров определенного типа Они в течение длит алого времени не зависят от конструктивных модификаций и технологических улучшений, уровня обновления материалов, используемых для изготовления изделий Например, главными параметрами легковых автомобилей является мощность двигателя, а телевизоров - размер диагонали кинескопа Вспомогательные параметры напрямую зависят от конструкции и способа изготовления продукции (например, требования к наружным него вида товара) простым способом параметрического ценообразования является определение цены товара, когда она известна в одном или нескольких вполне аналогичных или взаимозаменяемых изделий Разумеется что такое ценообразование образования части пригодное для обновляемой продукции, а потому значительных трудностей не представляет Интересной разновидностью параметрических методов ценообразования является способ определения цены товара н а основе учета только одного главного параметра изделиитра виробу.

Многочисленные исследования доказывают, что для многих товаров производственно-технического назначения зависимость цены товара от его главного параметра является функцией, приближается к степенной [57] Ее ур уравнения имеет вид:

Y = a Xn

где Y - соотношение цен;

X - соотношение главного параметра изделий;

a - свободный член уравнения;

n - показатель степени (чаще 0 \u003cn \u003c1)

Эффективность практического применения этой закономерности продемонстрировали специалисты французской фирмы «Берим», которые с использованием статистических данных по различным видам машин и оборудования опреде или такую ??зависимость цены от основного параметра оборудования

где Р1 и Р2 - цены изделий сравниваются, одну из которых нужно определить;

Х1 и Х2 - значения основных параметров изделий сравниваются;

n - коэффициент торможения (показатель, который учитывает зависимость удельной цены от изменения главного параметра)

Этот метод широко применяется в международной торговле для расчетов цен Значение коэффициента n на основании многолетней практики известно для многих изделий Например, для центробежных н насосов n = 0,5, для тракторов средней мощности - 0,72, для экскаваторов - 0,8 Кроме этого, коэффициент торможения легко вычислить на основании данных о ценах и параметры нескольких аналогичных изде лий Понятно, что практическое использование этого метода возможно при незначительной разнице главного параметра двух изделий сравниваются Принято считать, что для практических целей разница величин Х 1 и Х2 не должна превышать 30-50% Кроме того, эта формула делает расчет цены только по одному-двум параметрам Ее применение для сложных изделий дает большую погрешность виробів дає велику похибку.

Понятно что такой методологический подход к расчету возможных цен очень упрощенным и имеет лишь ориентировочное значение

К наукоемкой, с большой долей технических новинок продукции, применяются сложные методы математической статистики, а прежде регрессионный анализ Для этого собирают выходной статистический м материал по технико-экономических параметров и цен аналогов инновационного продукта, который является объектом ценообразования образования На основании анализа собранных данных составляют аналитическое уравнение, характеризующее зв 'Связь между ценой Ц (зависимая переменная - результирующая признак) и технико-экономическим параметрам П (независимые переменные - фактору признаки) В общем виде эту зависимость записывают:

Ц = f (П1, П2,, Пn)

Такая зависимость характеризует регрессионное уравнение По подстановки в уравнение соответствующих значений П1, П2,, Пn получим результат П, т.е. средний уровень цены

Особое внимание в процессе анализа уделяется позиционированию товара С этим понятием связывают систему критериев для определения нового товара относительно других, уже имеющих рыночное признание Определи ют характерные особенности товара, которые отличают его от аналогов-конкурентов, возможности создания у потенциальных покупателей стимулов, направленных на его преимущественное приобретение, проводит комплексные ый анализ соотношения параметров качества, цены и затрат, определяют величину выгоды (убытков) потребителя (рис. 56) и уровней конкурентоспособности нового товара против товаров-аналогов В сукупнос те эти направления анализа позволяют принятия решения о целесообразности создания и выпуска нового товара и могут быть основанием для предварительного расчета цены инновационного продукта продукту.

Умови взаємодії споживачів і постачальників нового товару

? Ц - рост цены нового товара;

Ц - цена существующего товара;

? В - рост расходов на новый товар;

- расходы на существующий товар;

? К - рост полезности нового товара;

К - полезность существующего товара

Рис 56 Условия взаимодействия потребителей и поставщиков нового товара

4 Проектирование товара На этом этапе осуществляется проектирование товара, его характеристик, дизайна, упаковки, указывается наименование или марка товара, изготавливаются его опытные образцы Проектирование товара является центральным эле ентом создания инновационного продукта Именно на этой стадии решаются вопросы технического уровня изделия, возможностей высококачественного изготовления продукта, его будущего эффективного исполь Ання и эксплуатацииції.

Успех проектирования товара зависит от большого количества связанных между собой наружных и внутренних факторов (рис. 57) Их можно классифицировать как:

рыночные (позиция в конкуренции, оборот, спрос);

организационные (концепция, выбор, планирование, контроль, кадры, организационные структуры, финансы);

научно-технические (качество, проекты, продукты);

производственные (затраты, технология, организация производства, основные средства)

Визначальні чинники проектування товару

Рис 57 Определяющие факторы проектирования товара

Рис 57 показывает, что, по сути, при проектировании товара закладываются количественные показатели качества, которые можно разделить на две категории:

- показатели технического характера, которые отражают уровень пригодности изделия к использованию его по прямому назначению (надежность, эргономичность и т.п.);

- показатели экономического характера, свидетельствующие (непосредственно или косвенно) об уровне материальных, трудовых и финансовых затрат на создание товара Именно эти расходы в основном и определи ют нижний предел цены на новый продуктодукту.

Общая тенденция к усложнению техники, миниатюризация и микроминиатюризация объектов производства повышают требования потребителей к надежности товаров Прежде надежность определяется ется качеством й конструкции изделия, то есть творческим трудом конструктора же время объемы сбыта, конкурентоспособность и прибыльность нового изделия обеспечиваются конструктором только в той степени, в которой он поинф ормований службой маркетинга о характере потребностей потребителей Иначе говоря, конструкция изделия должна отражать представление проектировщика о лучшие способы удовлетворения потребностей конкретного рынка Поэтому скоординированная и взаимосвязанная совместная работа конструктора и маркетолога имеет принципиальное значение для достижения успеха фирмой и даже для обеспечения ее существования Недостоверное или недостаточное инф ормування конструктора о нужны рабочие характеристики будущего изделия, эксплуатационные условия его использования, возможные ошибки в процессе использования, о квалификации и возможности обучения потенциальных пользователей о других результатах маркетингового исследования рыночных потребностей значительно увеличивает вероятность коммерческой неудачи продуктовой инновации (рис. 58с. 58).

Зв’язок етапів споживання, виробництва і проектування

Рис 58 Связь этапов потребления, производства и проектирования

Следует отметить, что конструкция изделия существенно влияет на возможность организации эффективного производства нового продукта В этом контексте наибольшую роль играют показатели технологических чности конструкции новой продукции С ними связывается совокупность свойств конструкции изделия, обеспечивающих оптимальные затраты труда, средств, материалов и времени при технической подготовке произ фективности, изготовления и эксплуатации товара Для сложных в техническом отношении товаров уже на стадии проектирования пытаются достичь технологической рациональности конструкции Именно она характериз уе возможность наиболее эффективного изготовления нового изделия (или серии изделий) с использованием материальных и трудовых ресурсов, имеет фирма Эффективному использованию необходимых ресурсов сп рияе также соблюдение на этапе проектирования товара принципов конструктивно технологической преемственности Стоит напомнить, что преемственность как философская категория имеет абсолютный, всеобъемлющий характер Беру или вообще, преемственность - это объективно необходимая связь между новым и старым в процессе развития Это одна из общих закономерностей развития материального мира и она касается всех форм обще пильного развития, в том числе науки, техники, производства Отечественный и международный опыт показывает, что, например, в новых изделиях машино-и приборостроения в 80% конструктивных решений переходит дит от изделия к изделию Главными характеристиками преемственности конструктивно-технологических решений являются показатели применения унифицированных и стандартизированных решений, а также показатели повторяемости и Коэффициент применения (Кзаст,%), который дает наиболее точное определение конструктивной преемственности составных частей в изделии, проектируемого рассчитывается по формулеься за формулою:

Коефіцієнт застосування (Кзаст)

где n - общее количество типоразмеров составных частей изделия;

n1 - количество оригинальных типоразмеров составных частей, которые спроектированы только для данного изделия

Чем выше коэффициент применения, тем меньше затраты требуются на проектирование и освоение производства новых изделий

Коэффициент повторяемости (Кп,%) дает представление о насыщенности изделия одинаковыми составными частями и определяется по формуле:

Коефіцієнт повторюваності (Кп)

где N - общее количество составных частей в изделии

Аналогичное назначение имеет определение средней повторяемости составных частей в изделии (Кпс), которая рассчитывается по формуле:

середньої повторюваності складових частин у виробі (Кп.с)

Наряду с сокращением количества оригинальных составных частей большое техническое и экономическое значение имеет общее уменьшение конструктивных элементов Это способствует улучшению конструкции изделия, повыш щенных его надежности и долговечности При прочих равных условиях выше считается качество того изделия, имеет меньшее количество составляющимиих.

Сейчас распространенной формой осуществления проектных работ является использование метода «целевых программ», которые предусматривают создание временных творческих коллективов (команд) в составе различных специалистов основном такие коллективы имеют признанного лидера и несколькихсп ециалистив, способных генерировать идеи из важнейших сфер инновационной деятельности (рынок, техника, менеджмент) Привлеченные специалисты работают на постоянной основе Организационная структура, состав спе стов и требования к руководителю проекта определяются уровнем радикальности инновационного решения продукта или процесса, а также определенным сроком завершения работы Оптимальными по численности считаются творческие и коллективы из 6-8 специалистов зависимости от сложности проблемы к работе в составе проекта дополнительно могут быть привлечены сторонние эксперты, например, исследователи рынка, специалисты-патентоведы Разработаны ления проекта предполагает выполнение следующих работобіт:

сбора информации;

проверка рыночного спроса;

реализация самого проекта

Понятно, что успешное выполнение этих работ невозможно без активной маркетинговой поддержки и обеспечения

эффективное такие коллективы работают на основе консенсуса Как известно, консенсус это групповая функция, предполагает выяснение и согласование мнений каждого специалиста до достижения надлежащего КОМПРО ОМиС между ними Динамичность этого процесса зависит от личности руководителя творческого коллектива, взаимопонимания его членов, скорости обмена информацией Схематически поиск мнении может иметь в игляд так называемой спирали консенсуса (рис 59 59).

Спіраль консенсусу

Рис 59 Спираль консенсуса

Когда в творческом коллективе достигнуто единодушия мнений - это признак консенсуса в точке «закрытия на решении»

зависимости от этапов продвижения разработки товара (от идеи до серийного изделия) к участию в творческой деятельности привлекаются представители соответствующих заинтересованных подразделений предприятия Это усло ожливлюе сокращение времени на поиск необходимой информации, продуктивное использование опыта ведущих и квалифицированных работников, которым при других условиях пользовались бы только они сами Кроме этого, применяются также другие методы получения знаний, которые предотвращают слишком дорогим ошибки из-за недостаточной информированности и игнорирования предыдущего опыта Интегрирование и структуризация р изноманитнои информации, частью которой является опыт и знания специалистов предприятия, обеспечивают существенное сокращение времени проектирования нового продукта В нынешнем конкурентной среде это особенно в ажливо, потому что для фирм, которые эффективно работают, главным является не сам создания новой продукции, а приоритетность ее разработки против конкурентов (рис. 60. 60).

Головні переваги скорочення термінів проектування товару

Рис 60 Основные преимущества сокращения сроков проектирования товара

5 Испытания опытных образцов и доработки изделий Проектирование продукции предусматривает создание соответствующих конструкторских документов для изготовления и испытания опытного образца (партии) изделия Только после испытания опытного образца зд дийснюеться разработки рабочей конструкторской документации для серийного (массового) производства Испытания таких образцов происходит сначала на стендах производителя, затем в реальных условиях Как п Равиль, с испытаниями отождествляют экспериментальное определение (оценивание, контроль) количественных и качественных характеристик объекта и влияние на них различных эксплуатационных факторов Главными складов ими процесса испытаний считаютають:

объект исследования (опытный образец);

условия испытаний;

режим функционирования объекта;

средства испытаний;

программу и методику испытаний;

накопления, обработку, оценку точности данных испытаний;

возможность повторения, воспроизведения результатов испытаний

При усилению конкуренции для сокращения сроков введения новации на рынок производители все чаще прибегают к ускоренных испытаний надежности сложной техники Такие испытания я обеспечивающих получение необходимой информации о безотказности и долговечности продукции в более сжатые сроки на основе данных испытаний осуществляется доработка товарру.

До начала полномасштабного производства и реализации продукции отдельные фирмы производят и тестируют пробную партию товаров [18] С помощью тестирования проявляются свойства нового товара в проц процессе исследовательского потребления, оцениваются коммерческие перспективы его выпуска Это позволяет заранее проверить маркетинговую деятельность (инфраструктуру продажи) в реальных условиях Однако предыдущая пер евирка может дать возможность конкурентам, не проводят тестирования, догнать фирмрму.

6 Развитие производства и сбыта На завершающем этапе разрабатывается детальный план производства нового товара С этой целью исследуются источники обеспечения материалами, компонентами, оборудованием, готовятся рабочие чертежи, зд дийснюеться запуск товаров в производство На этом этапе многие производители руководствуется принципом «делай своевременно» Применение этого принципа предполагает внесения кардинальных изменений в четырех самых важных иших производственных сфер: управление запасами, размещения оборудования, взаимоотношения с поставщиками, а также внутренние производственные отношения Работа с поставщиками комплектующих изделий и матери лов предполагает контроль и анализ сопроводительной документации, осуществление необходимых процедур входного контроля Вместе уточняются имеющиеся и оцениваются перспективные требования к продукции Эта деятельность связана с определением необходимости в сервисном обслуживании продукции по требованию потребителя и (в случае необходимости) в обучении обслуживающего персонала правилам эксплуатацииуатації.

Работа с собственными службами касается вопросов:

изучение возможностей использования имеющихся и определения необходимых перспективных усовершенствований технологических процессов;

обеспечение создания товаров с учетом уточненных требований потребителей

Совершенствование технологических процессов является постоянной составляющей современного производства Уменьшение себестоимости продукции способствует проведению эффективной маркетинговой ценовой политики Главные факторы повышенной ения эффективности производства новой продукции на этапе ее освоения приведены на рис 6 61.

Основні напрямки скорочення витрат на освоєння нових виробів

Рис 61 Основные направления сокращения затрат на освоение новых изделий

Создание товаров с учетом известных требований и латентных потребностей потребителей особенно важно сейчас, когда производство товаров все больше признаков мелкосерийного (единичного) Поэтому главным м направлением совершенствования технологических процессов считается введение гибких производственных систем (ГПС) Такие системы составляют совокупность (в различных комбинациях) оборудование с числовым программным управлением (ЧПУ), роботизированных технологических комплексов, гибких производственных модулей, отдельных единиц технологического оборудования и систем, обеспечивающих их функционирование в автоматическом режиме п ротягом соответствующее времясу.

Гибкие производственные системы обладают способностью к автоматизированному настройки для изготовления изделий произвольной номенклатуры В отличие от конвейеров, имеющих узкую ориентацию, ГИС обеспечивают изготовления продукции небольшими партиями, номенклатура и объемы которых могут изменяться в соответствии с требованиями отдельных сегментов рынка ГИС состоят из следующих подсистемм:

автоматизированная технологическая подсистема, которая выполняет основные технологические операции производства;

автоматизированная транспортно-складская подсистема, обеспечивающая составление, хранение, временное накопление, разгрузки и доставку необходимых составляющих продукции и технологической оснастки я

автоматизированная транспортная подсистема, с помощью которой достигается перемещение материалов, заготовок, полуфабрикатов, комплектующих изделий, деталей, инструментов и оборудования, а также усун ния отходов производства

автоматизированная складская подсистема, обеспечивающая приемкин я накопления и сохранения нормативного задела, выдачу в производство и учет заготовок, полуфабрикатов, комплектующих деталей, готовых изделий, приспособлений, инструмента, тары с целью обеспе зпечення ритмичного процесса производства

автоматизированная подсистема управления, в состав которой входят средства вычислительной техники и программного обеспечения

Введение ГИС в отечественной промышленности является одной из главных предпосылок ее обновления и совершенствования

Одновременно разрабатываются меры по продажам: от рекламы до сервисного обслуживания

Все эти этапы надо пройти в сжатые сроки, поскольку затраты на создание нового товара должны окупиться еще до того, как он устареет и потеряет спрос вследствие появления на рынке новых изделий-конкуренция тов Опыт ведущих фирм, производящих сложную бытовую технику, свидетельствует, что опоздание в год на этапе проектно-конструкторских работ может привести к уменьшению прибыли более чем в два раза Значительное сокращение этих сроков и обеспечивает использование систем автоматизированного проектирования (САПР) и гибких производственных систем (ГПСС).

Главными предпосылками коммерческого успеха инновационного продукта также органическое и устойчивое сочетание эффективных научно-исследовательских работ, производства и маркетинга Прежде всего это досягаеть ься активным взаимодействием и заинтересованностью людей, участвующих в разработке, наличием в творческом коллективе сильного лидера, достаточным финансированием Большое значение имеют также четко определены цели инновационной деятельности, наличие соответствующих долгосрочных планов у предприятийва.

Следует отметить, что ускорение темпов глобализации рынка и усиления роли инновационной составляющей в конкурентоспособности предприятий значительно усиливает роль каналов распределения в успешной реализации продуктовых и технологических новаций Достигается это прежде выбором типа сети товародвижения наукоемких изделий, соответствующим подбором специалистов Продавцы таких товаров должны быть хорошо во изготовленных для предоставления услуг, предшествующих приобретению сложной техники и ее послепродажному обслуживанию Для этого конфигурацию торговой сети нужно формировать учитывая особенности инновацийног в продукта, а также на привычки покупателей и поведение потребителичів.

Особенности инновационного товара определяются уровнем оригинальности и уровнем материализации новых идей С этой точки зрения инновационный продукт может быть:

уникальным, единственным в своем роде и предлагаться только одному покупателю (например запатентованная технология);

тиражированным производством, т.е. изделиями, серийно изготовленные на основании авторского права или «ноу-хау» (например программное обеспечение организации экзаменационной сессии в университете);

отдельным компонентом или узлом сложных машин и оборудования;

бизнес-идеей по внедрению на рынок новых торговых марок;

объектом интеллектуальной собственности;

модифицированной версии базового продукта

Уникальные изделия основном продаются с помощью прямого маркетинга конкретном заинтересованному покупателю, готов оплатить не только стоимость изготовления продукта, но и расходы на все научно ово-исследовательские и опытно-конструкторские работы, необходимые для создания изделия Понятно, что поиск покупателей для таких изделий требует особых усилий, затраты значительных средств и использования разн оманитних источников информации: справочников, специализированных периодических изданий, газет, журналов, компакт-дисков, сети Интернет Найдя потенциального потребителя, нужно уметь убедить его в выгодно сти использования продукта Целесообразнее налаживать первые контакты с лицами, непосредственно заинтересованными в приобретении инновационного товара для облегчения выполнения своих функциональных обя ков Именно это сделает их сторонниками приобретения новации Однако окончательное решение остается за руководителями фирмфірми.

По такой схеме продаются также объекты интеллектуальной собственности с той разницей, что в этом случае предметом реализации есть только возможность преобразования идейной субстанции на материализованный др. нновацийний продукт При быстрых темпов роста наукоемкости современной техники материализация идеи, как правило, требует значительных оборотных средств, которых покупателю может недоставать Поэтому эффективная р озподильна политика на рынке инноваций должно опираться на поддержку соответствующих кредитно-финансовых институтов: банков, инвестиционных фондов, государственных и международных программ поддержки научно-технически го прогресссу.

Инновационные решения в области формирования каналов товародвижения способствуют увеличению возможностей получения идей по созданию новаций, ориентированных на удовлетворение латентных потребностей Так, например д, инновационные продукты первых двух видов можно коммерциализировать не только через непосредственный выход на отдельные заинтересованные фирмы, но и благодаря их презентации на специализированных выставках и ярмарки х, семинарах, симпозиумах, где собирается вместе много потенциальных заказчиков и продавцов Для осуществления продажи соответствующие работники должны быть основательно информированными, обеспеченными достаточным количеством рекламных материалов, образцов, макетов, фотографий, референт-листов и прейскурантов Только в таком случае достигается эффект прямого маркетинга с большой группой покупкеців.

Итак, в современном инновационном процессе особое место принадлежит службе маркетинга Маркетологи принимают практическое участие во всех этапах управления инновационным проектом: инициировании, планировании, коор рдинуванни, анализе и корректировке, а также в завершении труда и коммерциализации проекта, правда, с разной степенью ответственности (табл. 300).

Таблица 30

УЧАСТИЕ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ

Этапы инновационного процесса

Мера ответственности службы маркетинга

Определение цели

Соглашение

Генерирование идей

Ответственность

Выбор исходной цели

То же

Разработка концепции нового продукта и проекта

Соглашение

Оценка концепции продукта

То же

Исследования рынка и маркетинговое планирование

Ответственность

Опытное производство

Соглашение

Текущее оценивание продукта

Ответственность

Рыночные испытания

То же

Коммерческое производство

- \"-

Коммерческий сбыт

- \"-

Следует отметить, что системное и комплексное маркетинговое обеспечение нового товара значительно увеличивает вероятность его коммерческого успеха на рынке В этом случае экономические последствия введения новаций ции не ограничиваются только прибылью, который получает фирма основном сам факт производства и реализации такого товара становится объектом пристального внимания со стороны других фирм, желающие приобрести Лиценз ее на право производства новой продукцииії.

Иначе говоря, досг аеться эффект продажи не одного, а двух товаров, потому лицензия - это также разновидность товара на соответствующем рынке Это обстоятельство подтверждает мнение известного экономиста Уильяма Давидофф: «великие изобретения с ' появляются в лаборатории, а большие продукты - в отделе маркетинга »Именно такой подход позволяет преобразовывать концепции продукта на самый продукт существенное сокращение сроков трансформации научно- технических знаний в объекты продаж способствует активное участие службы маркетинга в формировании внутреннего инновационной среды предприятия, генерировании и селекции идей новых товаров, видповидают ь концепции социальной ответственности (рис. 62 62).

 Взаємодія підрозділів підприємства у створенні продуктової інновації

Рис 62 Взаимодействие подразделений предприятия в создании продуктовой инновации

Терминологический словарь ключевых понятий темы

Вариация - изменение предыдущих свойств продукта для увеличения прочности связи между восприятием потребителями и преимуществами использования этого продукта

Дифференцирование - изменение продукта при условии, что предыдущий изделие с производства не изымается

Инновационный бизнес-инкубатор - предприятие со специализированной инфраструктурой, деятельность которого направлена ??на поддержку развития инновационного потенциала в регионе, организации сотрудничества между научными и производственными организации иямы, предоставление информационных и образовательных услуг научно-исследовательским и внедряющим предприятия.

Креативность - способность генерировать нестандартные идеи, отходить от традиционных и устоявшихся схем мышления, творчески решать проблемные ситуации

Модифицирование - часть планирования продукта, которая тесно связана с вариацией и дифференцированием продукта

Новый товар - результат творческого поиска, который существенно улучшает решения определенной известной проблемы потребителя, или проблемы, способ удовлетворения которой еще был неизвестным

Проект продукции - создание новой или модернизация устаревшей продукции

Проектирование продукции - разработка проектной документации (общего вида, подробных чертежей, расчетных обоснований, технических условий) на продукцию

Технологический парк - юридическое лицо или объединение на основе договора о совместной деятельности юридических лиц (участников), главной задачей которых является деятельность по выполнению инвестиционных и инновационных проектов, введению адження фундаментальных научных раз обработанных, сложных технологий и производства конкурентоспособной продукции.

Технополис - город, в котором «критическая масса» образования и культуры, науки и техники, научного бизнеса и венчурного капитала вызывает «цепную реакцию» научной и деловой активности в международных (глобальных) масштаба.

Совершенствование товара - техническая деятельность (инженерное искусство изготовления)

Управление проектом - деятельность по планированию, организации, анализа, проверки и оценки проекта, а также по внесению в него необходимых изменений

Качество проекта - совокупность характеристик проектной документации, которая определяет ее способность удовлетворять установленные требования и ее пригодность для производства продукции

Контрольные вопросы

1 Основные задачи планирования продукта

2 Главные критерии определения нового товара

3 Параметрические ряды и ассортиментный набор товаров

4 Международный опыт информационного обеспечения создания новой наукоемкой и высокотехнологичной продукции

5 Генерирование идеи новой продукции

6 Предварительный анализ возможностей производства и сбыта нового товара

7 Оценка экономической целесообразности производства новой продукции

8 Проектирование и испытания нового товара

9 Развитие производства и сбыта нового продукта

10 Содержание и процедуры участия маркетинговых служб в планировании и разработке нового товара



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru