Раздел 5 Проведение маркетинговых исследований

51 Планирование процесса маркетинговых исследований

В причинах неудач предпринимательской деятельности фирм как субъектов рынка удельный вес рыночных факторов в четыре раза больше, чем производственных и технических Вот почему постоянная маркетинговая деятельность предприятий в в современных условиях имеет исключительное значение Именно маркетинг обеспечивает заблаговременную координацию производства и сбыта, приспособление продукции фирмы к динамике рынка и рынка к продукции фирмы, дает возможность опре начиты выгодные сегменты рынка, инициирует инновационную деятельность и диверсификацию производства с учетом конъюнктуры рынка и возможностей фирмми.

Концепция маркетингового исследования - подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла, выработка первоначального представления о цели и проблематику исследования, формирование рабочей й гипотез.
Цель исследования заключается фактической рыночной ситуации Это общая постановка задачи Она вытекает из стратегических установок деятельности предприятия в целом, маркетинговой деятельности в частности и спрям пания на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих рень.

Маркетинговая деятельность - это постоянно функционирующий информационный процесс Прежде чем определить, выбрать средства сбора, передачи, обработки и исследования маркетинговой информации, необходимо решить ряд вопросов, а именно:

• Какая информация нужна и когда?
• Какие виды информации наиболее надежные?
• Какая потенциальная ценность различных видов информации?

зависимости от решения, принимаемого и условий его принятия эти вопросы решаются по-разному (табл. 51)

Процесс исследования укладывается в многоступенчатый процесс [5] - от определения потребностей в информации к выдаче результатов ее обработки менеджера, он должен быть спланирован, с определением его основных стадий (рис. 511).

Таблица 51

Маркетинговые исследования

Рис 51 Основные стадии процесса определения потребностей в информации

Стадию 1 можно представить в виде трех последовательных этапов:

• целеполагания;
• постановка проблемы;
• формирование рабочей гипотезы

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы деятельности фирмы

Цель - это общая постановка задачи управления маркетингом Она вытекает из целей, поставленных перед фирмой, и обуславливается стратегией развития фирмы

Определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенным ености рынка, каналов продвижения и действий конкурентов Поэтому отдельные проблемы могут быть связаны с товарным предложением или спросом, или ценой Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от я ких зависят современное состояние и дальнейшее развитие фирмрми.

Определение проблемы исследования - это определение объекта, предмета и метода маркетингового исследования

Объект исследования - это материальная реальность, ограниченная во времени и пространстве: региональный рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д.

Предмет исследования - это субъект маркетинговой действия конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, к чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исслед ния

Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ проведения он должен быть избран на стадии формулирования проблемы

Формирование рабочей гипотезы - это разработка концепции исследования, выяснение того, каким образом задача может быть решена Прежде всего это определение теоретической гипотезы или предположения, которое требует подтверждения результатам мы маркетингового исследования В гипотезе содержатся предварительные объяснения и условия того или иного события Гипотеза должно подвергаться количественной проверке Это - рабочая гипотезтеза.

Формулировка гипотезы необходимо прежде по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляций исследователя Гипотеза должна отвечать требованиям гам категоричности, однозначности и контролируемости Гипотеза является следствием творческого и логического мышления, аналогии, изучение соответствующей литературыри.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования - это вероятностное предположение относительно сущности и путей развития рассматриваемых явлений Это алгоритм решения выявленных для исследования проблем Разработка р рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своеобразный фундамент будущего исследования Оно позволяет установить границы и основные направления всей разраббки.

Итогом предыдущих действий и следующим шагом организации маркетингового исследования является разработка технического задания (ТЗ) - документа, в котором будут зафиксированы цели и задачи исследования (вопрос на которые нужно получить ответ), необходимое количество единиц анализа (выборочная совокупность объектов или значений), способы сбора первичной информации и источники вторичных данных, срок проведени я исследования, форма отчета

Поскольку маркетинговое исследование - достаточно сложная процедура, требующая привлечения специалистов высокой квалификации, то нужно либо обратиться к представителям консалтинговой фирмы, или выполнять и его своими силами От объема целей и задач зависит стоимость исследования Если оно будет выполняться сторонними специалистами, то исследователь ответит только на вопросы, зафиксированные в ТЗ; все принц типового новые вопросы, которые могут возникнуть в ходе исследования, будут отброшены Если исследование проводится маркетологи фирмы, то они всю сопутствующую информацию смогут максимально использовать для решения я других задачач.

ТС согласуется с исполнителем, утверждается руководителем фирмы-заказчика, оно является главным документом, регламентирующим содержательную часть маркетингового исследования