33 Окружающая бизнес-среда и микросреда предприятия как объекты маркетинговых исследований

Окружающая бизнес-среда - это совокупность факторов, юридических, сил и условий, влияющих на определение предмета и объекта маркетинга, создание системы его-ных средств, формирования их структуры, то есть это сфера, в ней происходит маркетинговая деятельность предприятия (рис 11).

Рис 11 Окружающая бизнес-середовищета микросреда предприятия

Окружающая бизнес-среда предприятия состоит из нескольких частей Во-первых, это внешние условия и силы Эта часть не может быть управляемой компанией, а потому цель исследования состоит в изуче ении и учете предприятием ее действия с целью возможного предотвращения негативных воздействий или усиления положительных воздействий на деловую активность и результативность его деятельноті.

К таким внешним условиям и сил, которые определяют маркетинговую деятельность предприятия, относятся:

1. международные: система международных договоров, соглашений, правила и нормы внешней торговли; законы других стран по осуществлению торговых операций;
2. регулировочные: политика правительства, система государственного регулирования предпринимательской деятельности, ценообразования, рекламы, конкуренции, действующее законодательство;
3. экономические: состояние страны (уровень, динамика и объемы производства и спроса на товары или услуги), уровень доходов населения, темпы инфляции, налоги);
4. технологические: уровень использования современных технологий; внедрение достижений научно-технического прогресса;
5. политические: политическая структура, политическая организация Су-щества;
6. экологические: требования к охране окружающей среды;
7. конкурентные: интенсивность, формы и виды конкуренции, ее динамика;
8. социальные: культурные, демографические

Вторая часть окружающей бизнес-среды - это субъекты, с которыми контактирует предприятие и на которых в определенной степени может влиять

Из субъектов, относящихся к внешней бизнес-среды, главным объектом исследования является безусловно потребители Их поведение - мотивы покупки, привычки, образ и стиль жизни, покупательная спр роможнисть, потребности, ценности, пожелания, спрос, процессы принятия решений о покупке - важнейшие факторы, которые определяют содержание, направления и особенности маркетинговой деятельности предприятийа.

Кроме этого, в ходе исследований окружающей бизнес-среды изучаются следующие субъекты:

1. государственные органы управления: формируют систему норм и правил поведения; регулирующие деловую деятельность;
2. акционеры (владельцы): создают и финансируют предприятие, распоряжаются собственностью, исходя из своих интересов;
3. поставщики: обеспечивают предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами;
4. оптовая и розничная торговля: предлагает систему, организацию и практику торговых отношений с покупателями на основе посредничества;
5. средства массовой информации: обеспечивают предприятие коммуникационными связями с рынком;
6. конкуренты: предприятия-конкуренты, которые оперируют на том же рынке, используют схожие стратегии;
7. контактные аудитории: партии, профсоюзы, религиозные организации, общества защиты прав потребителей и другие группировки, интересующихся деятельностью предприятия, влияют на его сотрудников;
8. банковские, страховые, научно-исследовательские, охранные, транспортные организации

Другим, не менее важным объектом маркетинговых исследований, является микросреда предприятия здесь важнее-ми аспектами исследований есть миссия, цель и задачи пред-приятия, определяющие его бизнес и место на рынке, состав, квалификация, опыт и методы работы руководства, от-дает за правильный выбор сферы деятельности, общие показатели, характеризующие его величину, динамику объе гов прода-жу, доходов, прибыли, имиджа, роль и место маркетинга и других предпринимательских функций, развитие корпоративной культуры (системы ценностей, норм и правил поведения на рынке) тощо.

Основная задача исследований окружающей бизнес-среды и микросреды предприятия - нахождение способов достижения длительного баланса интересов отдельных субъектов, действующих на фоне имеющихся сил и условий, ликвидация противоречий между ними за счет творческого использования собственного потенциала В связи с этим важно такое:

• учета уровня достижения и неудач, возможных рисков предприятия на пути к поставленным целям;
• осуществления процесса адаптации, т.е. приспособления маркетинговой стратегии предприятия к изменениям окружающей среды;
• организация обратной связи, то есть наличие информации от рынка относительно последствий реализации маркетинговых мероприятий предприятия