<< Содержание < Предыдущая Следующая
93 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это использование краткосрочных мероприятий, рассчитанных на быстрое реагирование рынка в ответ на предложение предприятием продукции По сути, это прямое поощрение потребления ивачив приобрести продукты или услуги компании, а сферы торговли - включить эти товары в свой ассортимент для последующей их продажи (напомним, что реклама или пропаганда только популяризируют их или создают соответствующий имидж) Итак, основными задачами стимулирования сбыта являетсяє:
- обеспечения быстрого роста объемов сбыта продукции предприятия;
- поощрения потребителей опробовать товар или осуществить повторные закупки;
- поощрения системы посреднических торговых организаций и работников собственного сбытового аппарата интенсифицировать усилия по реализации продукции предприятия
Основными средствами стимулирования потребителей являются:
- скидки - уменьшение отпускной цены при приобретении потребителем крупной партии продукции предприятия;
- снижение цен - продажа товаров по ценам, несколько ниже, чем у конкурентов;
- бесплатные образцы товаров - предоставление товара потребителям бесплатно «на пробу»;
- купоны - специальные сертификаты, которые предоставляют потребителям право приобрести конкретную партию (количество) товара по низким ценам;
- премии - товары, которые предлагаются бесплатно или по низким ценам как подарок за покупку другого товара;
- гарантии - обязательства товаропроизводителя компенсировать расходы потребителей в случае, когда товар не будет соответствовать установленным стандартам или разрекламированным характеристикам;
- упаковки - комплекты товаров, предлагаемых потребителям по льготным ценам;
- демонстрации - устройство специальных экспертиз для непосредственного ознакомления потребителей с продукцией предприятия;
- карты лояльности - специальные учетные карточки посещения потребителем конкретного торгового заведения; соответствующее посещений, зафиксированная в данной карточке, дает потребителю право на скидку в или бесплатное приобретение товаре.
Основными средствами стимулирования сферы торговли есть как те, что уже названы (скидки, снижение цен, гарантии и т.п.), так и некоторые другие, в частности:
- конкурсы - сравнения результатов работы торговых посредников или сбытовых агентов для материального поощрения победителей;
- конференции - проведение специальных семинаров, встреч, сертификационных программ для повышения квалификации работников собственного торгового аппарата;
- зачеты - авансовое финансирование посредников для стимулирования сбыта товаров непосредственно в местах их продажи
Преимущества и недостатки различных средств стимулирования сбыта представлены в табл 24 Как указано в таблице, использование некоторых средств стимулирования сбыта достаточно дорого Поэтому программу стимулирования сбыта треб ба тщательно спланировать Алгоритм такой программы изображено на рис 4с. 46.
Таблица 24
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
| Средства |
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Скидки
|
Высокий уровень стимулирования сферы торговли и потребителей Эффективное средство увеличения объемов сбыта
|
Требуют точного расчета Могут повредить имиджу товара
|
|
Снижение цен
|
Непосредственная выгода для потребителей Добрый средство для мотивации покупки и краткосрочного увеличения объемов сбыта
|
Легко копируется конкурентами может навредить имиджу товаров
|
|
Образцы товаров
|
Позволяют потребителям непосредственно ознакомиться с товаром, испытать Привлекают новых потребителей, снижают риск покупки
|
Большие расходы (товар предоставляется бесплатно) Эффективные только относительно новых товаров, которые существенно отличаются от традиционных Сложность в определении перспектив сбыта
|
Окончание табл 24
| Средства |
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Купоны:
- рассылка по почте
- размещение в газетах или журналах
- непосредственное предоставление потребителям
- размещение на упаковке
|
Целенаправленное привлечение внимания потребителей к товару
Скорость и удобство Широта охвата потребителей Сравнительно небольшие затраты
Личный контакт, селективность, высокий уровень восприятия потребителями
Стимулирует начальные и повторные закупки Высокий уровень привлечения внимания
|
Длительный период от рассылки в ответной реакции Зависимость от качества письменного обращения
Требует точного планирования Низкий уровень восприятия потребителями
Трудоемкость Высокая стоимость
Требует точного планирования
|
|
Премии
|
Стимулируют активность потребителей создают контингент постоянных покупателей Повышают престиж товарной марки
|
Требуют точного планирования
|
|
Гарантии
|
Повышают престиж предприятия Способствуют формированию новых рынков
|
Слишком длительное ожидание результата
|
|
Упаковки
|
Увеличивают объем реализации Наглядность и удобство
|
Низкая степень целеустремленности Вредит престижа торговой марки
|
|
Конкурсы, лотереи, игры
|
Способствуют привлечению внимания новых покупателей Повышают имидж и популярность предприятия
|
Высокая стоимость Требуют творческих или аналитических решений Узкий круг потребителей, участвующих
|
|
Демонстрации
|
Высокий уровень привлечения внимания Наглядность
|
Требуют подготовки и использования специального персонала Высокая стоимость
|
|
Конференции продавцов
|
Повышают квалификацию торговых работников
|
Высокая стоимость
|
|
Зачеты
|
Способствуют увеличению объемов сбыта повышают популярность товара
|
Высокая стоимость
|
|
Карты лояльности
|
Способствуют закреплению потребителей за торговым заведением, накоплению информации о покупателях
|
Требуют организации специальных информационных маркетинговых систем
|
Рис 46 Алгоритм разработки и реализации программы стимулирования
|
Маркетинг