<< Содержание < Предыдущая
95 Прямой маркетинг
Прямой маркетинг - это предоставление коммерчески важной информации о товарах или услугах непосредственно целевым потребителям с целью осуществления продажи
последнее время прямой маркетинг, как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, набрал особого развития Через присущие ему положительные особенности Это, в частности:
- индивидуальный характер общения товаропроизводителя и потребителя;
- удобство процессов выбора и покупки товаров или услуг;
- широкие возможности предоставления потребителю необходимой информации;
- целеустремленность информационного воздействия;
- возможность налаживания постоянных деловых отношений с потребителями, измерение их реакции на соответствующие обращения;
- возможность получения быстрой реакции рынка на сделанные коммерческие предложения;
- высокая оперативность создания информационных сообщений и возможность их корректировки в зависимости от реакции потребителей
Из средств информационного общения известными в прямом маркетинге являются:
- прямые почтовые обращения, когда информационные материалы (проспекты, брошюры, прейскуранты и т.п.) направляются по почте непосредственно потребителю;
- телемаркетинг: общение с потребителем осуществляется по телефону с использованием различных телекоммуникационных и информационных технологий;
- реклама с прямым откликом: реклама через газеты, жур-налы, телевидения предусматривает получения предприятием-рекламодателем непосредственного отклика потребителя (вопрос дополнительной информации или конкретных тная предложение приобретение то-вара)
- маркетинг по каталогам: продажа товаров по каталогам, которые направляются потребителю почте или распространяются через магазины;
- электронный маркетинг: продажа товаров через Internet, с помощью кабельного спутникового телевидения
Преимущества и недостатки информационных средств прямого маркетинга приведены в табл 26
Для успешной реализации программ прямого маркетинга необходимо несколько предпосылок, а прежде всего создание на предприятии соответствующих баз данных о потребителях Такие базы данных должны помещать названия фир рм-потребителей или фамилии клиентов, их адреса, номера телефонов, характерные черты или признаки их бизнеса, данные о заключенных н ими соглашения, тип и частоту закупок, критерии выбора товаров и т.д. Такие базы данных позволяют идентифицировать целевой рынок предприятия, увеличить целеустремленность информационного воздействия
Важной предпосылкой прямого маркетинга является, безусловно, соответствующее техническое обеспечение его процессов
Таблица 26
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ИНФОРМАЦИЙНИХЗАСОБИВ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
| Виды информационных средств |
Преимущества
|
Недостатки
|
|
1 Прямые почтовые обращения
|
Четкая ориентация на целевую аудиторию Возможность стимулирования пробных закупок товаров Персонализация предложения Измеряемость результатов
|
Необходимость фундаментальных баз данных о клиентах и ??постоянного обновления этих данных Большие объемы корреспонденции Большой процент отказов клиентов от общения
|
|
2 Телемаркетинг
|
Целеустремленность Скорость информационного контакта Возможность идентификации личности клиента
|
Необходимость тщательно продуманного плана информационного общения, а также надлежащего оборудования Большой процент отказов клиентов
|
|
3 Реклама с прямым откликом
|
Широкий охват рынка Скорость отклика клиентов
|
Высокая стоимость Необходимость в достаточном количестве телефонных операторов
|
|
4 Маркетинг по каталогам
|
Широкий охват рынка Возможность продажи широкого спектра товаров Возможность выбора товара потребителем в домашних условиях и продажи товара в кредит
|
Долгое время выполнения заказа Большая стоимость Брак непосредственного контакта потребителя с товаром
|
|
5 Электронные средства маркетинга
|
Широкий охват рынка, удобство, информативность, упрощения процесса покупки, возможность настройки длительных деловых отношений между предприятием и клиентами, гибкость
|
Значительный риск в процессе купли Брак непосредственного контакта с товаром
|
|
Маркетинг