122 Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Контроль - это процесс определения, оценки и информирования о соотношении фактических показателей (результатов реализации плановых решений) и их плановых значений Основными составляющими контроля являются:

1. констатация реальных (фактических) значений параметров;
2. сравнения действительных значений с плановыми;
3. определения величины и причин отклонений (анализ отклонений);
4. определения мер по исправлению отклонений;
5. формирование выводов и отчета

Процесс контроля включает определение его концепции, цели (правильности, регулярности, эффективности или рациональности действий), объектов (методы, результаты, показатели, потенциалы и др.), контролируемых н норм, контроллеров (внутренних или внешних), методов, объемов (полный или выборочный), точек контроля, весомости решений, приемлемости допусков и погрешностей, идентификации причин отклонений, способов их оценки, формулировки предложений тощ.

Контроль маркетинговой деятельности предприятия - это исследование совокупности маркетинговых действий, условий, связей и резуль-татов с целью выяснения степени эффективности деятельности пред-приятия для достиг Гненный маркетинговых целей Он способствовать такому:

1. достижению успеха и повышению производительности (контроль качества процессов рекламы, распределения, сбыта и т.д.);
2. соблюдению условных ограничений (контроль годового баланса, бюджетов на рекламу, распределение и т.п.)

Контроль маркетинговой деятельности предприятия распространяется на выполнение годовых планов сбыта, прибыльности и эффективности маркетинговых мероприятий

Контроль годовых планов сбыта проводится по показателям:

1. товарооборот отдельных видов продукции ( Qи):

,

где qi - объем товарооборота и- й продукции предприятия за год (квартал, месяц);

pi - отпускная ценаі-й продукции;

1. валовой товарооборот (Q):

гдеn - количество позиций продукции предприятия;

1. вр уктура товарооборота предприятия в региональном и ассортиментном разрезе, по формам собственности, отраслевой принадлежности и объемам заказов потребителей;
2. доля товарооборотаі-го товара предприятия ві-м регионе (области, группе потребителей)

Контроль эффективности маркетинговых мероприятий может осуществляться по следующим показателям:

1. роста рынка (Р):

,

гдеQ с - объемы продаж продукции предприятия в отчетном году (периоде);

Q пп - объемы продаж продукции предприятия в предыдущем году (периоде);

1. доля рынка ( Qп):

,

где Qи - объем товарооборотаі-й продукции предприятия на данном рынке;

- общие объемы продажі-й продукции всеми поставщиками на данном рынке;

1. производительность маркетинга (В):

,

гдеQ - валовой товарооборот предприятия;

К - количество работников маркетинговой службы;

1. динамика заказов (Кз):

,

где - количество (объемы) заказов текущего периода;

- количество (объемы) заказов предыдущего аналогичного периода;

1. средняя величина заказов (Вс):

,

гдеQ с - общий объем заказов;

Кс - количество потребителей;

1. структура и динамика потребителей (клиентов) предприятия (доли старых и новых потребителей (клиентов) предприятия в их общем количестве в текущий период и против предыдущего периода;
2. качество обслуживания потребителей (Кк):

,

где Кр - количество рекламаций в стоимостном выражении;

1. эффективность рекламных затрат (Кр):

,

где Рв - сумма рекламных расходов;

1. ценовое преимущество (Ку):

гдеР ф - средняя цена продукции предприятия;

Р к - средняя цена продукции конкурента;

1. коэффициент скидок (Кз):

,

гдеQ с - общая сумма предоставленных потребителям скидок;

1. скорость оборота товарных запасов (V с):

,

где ЗБ - балансовая величина товарных запасов (среднегодовая стоимость товарных запасов);

1. продолжительность оборота товарных запасов (Т):

;

1. коэффициент продаж новых товаров (Кн):

,

гдеQ н - объемы продаж новых товаров

Контроль прибыльности осуществляется по следующим показателям:

1. валовая прибыль (Пв):

,

где С - себестоимость реализованных товаров;

1. чистая прибыль (Пч):

,

где В - затраты на производство и реализацию продукции;

1. коэффициент валовой прибыли (Кв):

,

где Д - выручка от реализации товаров;

1. коэффициент чистой прибыли (Кч):

.

Кроме этого, контролируется доходность товаров в разрезе их ассортимента, регионов, потребителей, каналов распределения и т.д.