12 ПРОГРАММНЫЙ МАТЕРИАЛ ПО отдельным темам

Тема 1 Сущность маркетинга и его современная концепция

Этимология слова «маркетинг» Хронология возникновения и развития маркетинга

Сущность маркетинга и его определение Подходы к пониманию предмета маркетинга

Эволюция концепций маркетинга Сущность производственной, товарной, сбытовой, чисто маркетинговой и современной его концепций Концепция пассивного (эпизодического или инструментального), организационного и активного (стратегического) маркетинга Тенденции развития современной концепции маркетингнгу.

Основные понятия маркетинга:

• маркетинговая триада (потребности, ценности, запросы), ее сущность и классификация;
• сущность, виды и типы измерения спроса;
• товары и услуги (сущность и классификация);
• стоимость (потребительская и стоимость потребления);
• удовольствие (функциональное и психологическое);
• маркетинговая коммуникация (сущность и система);
• маркетинговый распределение;
• рынок (понятие и классификация); целевой, побочный рынок предприятия и «зона безразличия»

Субъекты маркетинга: продуценты товаров и услуг, организации обслуживания; оптовая и розничная торговля, организации и предприятия-потребители; конечные потребители; маркетинговые фирмы и спе сти; контактные аудитории, средства массовой информации.

Тема 2 Система и характеристики маркетинга

Виды маркетинга в зависимости от: ориентации маркетинговой деятельности (ориентированный на продукт, на потребителя, смешанный), сферы маркетинговой деятельности (маркетинг товаров потребительского спроса, производственно--технического назначения, торговый), периода, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия (стратегический, тактический, оперативный маркетинг), спроса (конверсионный, стимулирующий, Ремарка тинг, синхромаркетинг, развивающий, демаркетинг, тактический, с целью противодействия, индивидуальный), основных объектов внимания, конечных целей и способов их достижения (производственный, товарный, сбытовой, ри нковий, современный, коммерческий, некоммерческий), уровня координации выполняемых на предприятии маркетинговых функций (интегрированный и неинтегрированный) видов продукции (маркетинг товаров и маркетинг по услуг), уровня решения маркетинговых задач (макро-и микромаркетинг), степени дифференциации маркетинговых функций (го бальный, дифференцированный) и т.д.

Сущность и характеристики внутрифирменного, международного и социально-этического маркетинга

Система средств маркетинга и их структура ( концепция «4Р») Понятие «маркетинговая смесь» (marketing-mix).

Окружающая среда маркетинга (внешнее и внутреннее) Силы и условия внешней среды (регулирующие, экономические, технологические, экологические, конкурентные, социальные) Факторы внутреннего сред и выше (собственники, менеджеры, рабочие и служащие, структурные подразделенияи).

Маркетинговые исследования окружающей среды как главная предпосылка успешного маркетинга (исследования конъюнктуры и емкости рынка, конкурентной среды, поведения потребителей, микросеред ды фирмы.

Основные проблемы развития маркетинга на отечественных предприятиях

Тема 3 Маркетинговая товарная политика

Сущность маркетинговой товарной политики и ее структура

Маркетинговая концепция товара Главные атрибуты товара: польза от него, свойства, упаковка, уникальность, популярность, имидж, качество, фабричная марка, условия поставки, ремонтопригодность, может онтаж, сервис, гарантии, цена Понятие «товарная микросумишш».

Конкурентоспособность продукции: сущность, концепция и методы оценки (групповые экспертизы; опрос потребителей, за перечнем главных параметров) Алгоритм оценки конкурентоспособности и продукцииї.

Сущность понятия «новый продукт» Способы планирования продукции (конкретно, расширенно, обобщенно) Три уровня создания товара (товар по замыслу, в реальном исполнении, товар с подкреплением)

Алгоритм планирования новой продукции и характеристика его основных этапов:

• определения целей разработки новой продукции;
• генерирования идей (источники и методы);
• оценка и отбор идей (критерии отбора);
• разработка и проверка замысла;
• разработка стратегии нового продукта (проверка экономичности, позиционирование, определение возможных объемов сбыта, анализ возможностей производства, правовая экспертиза);
• непосредственная разработка продукции;
• пробный маркетинг;
• развертывания производства и коммерческой реализации продукции

Причины неудач новой продукции на рынке

Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов Маркетинговые действия на разных этапах жизненного цикла продукции Возможные варианты кривых жизненного цикла продукции

Товарный ассортимент и товарная номенклатура:

• понятия и характеристики;
• критерии и методы элиминирования продукции;
• сущность товарной дифференциации и диверсификации;
• организационные формы и проблемы управления продукцией

Тема 4 Маркетинговая ценовая политика

Сущность и роль маркетинговой ценовой политики.

Алгоритм маркетингового расчета цен и характеристика его основных этапов:

• постановка целей и определение задач (измерение и учет имеющихся ограничений) ценообразования;
• определения величины спроса и предложения, их соотношение и значение ценовой эластичности;
• расчет затрат на производство и реализацию продукции;
• выбор уровня цен, соответствующего условиям конкурентной среды;
• выбор метода ценообразования;
• непосредственной расчет цен

Сущность и особенности использования методов прямого ценообразования:

• на основании затрат на производство и реализацию продукции (в том числе маргинальных расходов) по графику безубыточности;
• на основании субъективной оценки покупателем ценности товара;
• на основании условий конкуренции;
• в рамках товарной номенклатуры;
• по географическому признаку;
• на основании узаконенных типовых условий

Методы косвенного ценообразования (сущность и содержание):

• кредитная политика;
• политика кондиций;
• политика скидок

Маркетинговые политики управления ценами (сущность, содержание и условия использования)

Ценовые политики: «снятия сливок»; постепенное снижение цен; проникновение на рынок; дифференцирования цен, «престижные» цены; традиционное ценообразование, «психологическое» ценообразования, «построение» цен; последовательное прохождение сегментов рынка; политики «убыточного лидера»; эластичных и стабильных цен; преобладающих цен; выживания; политика цен на товары; сняты с производства

Тема 5 Маркетинговая политика коммуникаций

Сущность маркетинговой политики коммуникаций Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов:

• определения целей комплекса маркетинговых коммуникаций;
• выявление целевой аудитории и прогнозирования ее реакции;
• выбор обращения;
• выбор средств распространения маркетинговой информации (каналы, носители, обращения);
• выбор средств воздействия;
• формирования каналов обратной связи;
• расчет бюджета коммуникаций (методы)
• Реклама: сущность, возможные цели и виды Алгоритм принятия решений по рекламированию: определение целей, идентификация целевого рынка, разработка бюджета, разработка текстовой части рекламы, выбор носителей у рекламы, составление графика рекламирования, тестирование рекламы, непосредственное рекламирование, контроль и анализ программы рекламированияя.
• Пропаганда: сущность, формы и средства

Стимулирование сбыта: сущность, направления и методы

Персональная продажа: сущность, типы и процесс

Тема 6 Маркетинговая политика распределения

Сущность, задачи, функции и элементы маркетинговой политики распределения

Каналы распределения продукции: сущность, актуальность, виды и основные характеристики Функции каналов распределения и основные проблемы их формирования

Алгоритм формирования маркетинговых каналов распределения (характеристика этапов):

• определения потребности в формировании каналов распределения;
• постановка и координация целей распределения;
• спецификация задач распределения;
• разработка возможных альтернатив по каналам распределения;
• выбор структуры канала;
• выбор оптимального канала;
• выбор субъектов канала и управления ими

Посредническая деятельность в каналах распределения: сущность, принципы Классификация посреднических предприятий и организаций, их основные типы

Основные аспекты управления каналами распределения: определение целей и стратегий деятельности, разработка системы оплаты труда посредников, обучение и подготовка посредников, оценка результатов деятельно ости посреднических предприятий и организации.

Конфликты в каналах распределения и методы их ликвидации Вертикальные маркетинговые системы

Оценка каналов распределения

Маркетинговая политика распределения и логистика