<< Содержание < Предыдущая
ГЛАВА 2 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ И ИХ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
21 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКОВ
Компания, которая пытается завоевать рынок, должен осознавать, что невозможно удовлетворить всех без исключения потребителей их слишком много, и каждый имеет собственные желания и потребности Поэтому фирма должна выбрать это егмент рынке, где она сможет реализоваться с наибольшей отдачей С этой целью подбирают целевые рынкинки.
Отбор целевых рынков - поиск группы или групп людей на удовлетворение потребностей которых фирма ориентироваться Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании используют целевой маркетинг Основные его этапыи:
• сегментирование рынка - определение принципов сегментирования и характеристика подобранных сегментов;
• выбор целевых сегментов рынка - оценка привлекательности сегментов с последующим выбором одного или нескольких целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке - разработка возможных концепций позиционирования товара в целевых сегментах и ??комплекса маркетинга для каждого подобранные сегмента Сегментирование рынка - разделение рынка на группы покупателей, каждомуа
из которых может потребовать отдельные товары или комплексы маркетинга
На схеме 21 приведены основные этапы сегментирования рынка
Выбор целевого рынка - поиск рынка, на который предприятие ориентировать свою деятельность Таковым может быть любой рынок, определенный по субъективным, товарным, территориальным и другим принципам
Схема 21 Этапы сегментирования рынка
Выявление возможностей и угроз - определение факторов, способствующих или мешающих бизнесу компании на выбранном рынке
Дифференциация - деление рынка на сегменты и дифференцировки товаров компании по каждой группы потребителей и конкурентов Таким образом образуются отличительные преимущества относительно конкурентов, и компания предоставляет потребителям еви аргументы, побуждающие его покупать определенный товар.
Адаптированный маркетинговый комплекс - разработка таких маркетинговых программ, которые являются эффективными именно на этом сегменте рынка
В результате сегментирования возникают целевые рынки четырех уровней (табл. 21) Современные фирмы могут использовать различные средства сегментирования рынка, составлять профили полученных сегментов и оцениваться ваты привлекательность каждого из них Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются по потребностям, доходами, навыками и другими параметрами Любой из этих параметров можно взять как основу для сегмента ния рынка Единого метода сегментирования нет дела рынка с использованием различных принципов сегментирования по различным параметрам помогает найти оптимальный подход к рассмотрению рыночной структу рруктури.
Для сегментирования фирме необходимо определить:
• принцип сегментирования рынка;
• количество сегментов, которые фирме целесообразно освоить;
• выгодные сегменты
Таблица 21
| Сегменты рынка - большая, идентифицированная по определенным признакам группа покупателей внутри рынка: покупатели, приобретающие только дорогу и престижную косметику; покупатели, пользующиеся косметикой периодически |
Ниша - узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени: покупатели, пользуются только дорогой косметикой на натуральных компонентах
|
|
Регионы - географические зоны, в которых население объединенное по этническому или любой другой признаку Поставляя товары в отдельные регионы, фирмы часто сталкиваются с проблемой, связанной с поставкой мелких партий товарев
|
Индивидуумы - каждый отдельно взятый покупатель Разделение рынка на индивидуумов основном характерен для сферы услуг (парикмахерские, ателье для пошива одежды, медицинские учреждения)
|
Поскольку критериев сегментирования рынка множество в маркетинге выделяют четыре основных принципа сегментирования (табл. 22)
Как правило, для выяснения географии распространения товара сначала сегментирование осуществляется по географическому принципу (табл. 23)
Таблица 22
Основные принципы сегментирования рынков
| Принцип |
Типичный разделение
|
|
1
|
2
|
|
Географический:
|
|
|
• регион
|
Восточная Украина, Северо-Западный, Крым, Западная Украина, Южный, Северо-Восточный, Юго-Западный
|
|
• область
|
Киевская, Одесская, Харьковская, Донецкая
|
|
• численность населения, тыс. человек
|
Менее 5; 5-10; 10-25; 25-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1000
|
|
• плотность населения, человек на 1 км
|
до 2; 2-5; 6-10
|
|
• климат
|
Северный, умеренный, южный
|
|
Психографические:
|
|
|
• общественный класс
|
низкий, высокий, средний
|
|
• образ жизни
|
Оптимисты, пессимисты, традиционалисты, эстеты
|
|
• тип личности
|
Страстные натуры, любители быть \"как все\", авторитарные натуры, честолюбивые
|
Уровни сегментирования рынков
Окончание табл 22
| 1 |
2
|
|
Поведенческий:
|
|
|
• привод для покупки
|
Повседневная покупка, экстренный случай
|
|
• искомые выгоды
|
Качество, сервис, экономия
|
|
• статус пользователя
|
Не пользуется; бывший пользователь; потенциальный пользователь; пользователь-новичок; регулярный пользователь
|
|
• интенсивность потребления
|
Слабая, умеренная, сильная
|
|
ния
|
|
|
• степень привязанности
|
Никакой, средний, сильный, абсолютный
|
|
• степень готовности покупателя к восприятию
|
Неосведомленный, информированный, заинтересованный, стремится купить
|
|
товара
|
|
|
• отношение к товару
|
Захваченное, положительное, безразличное, негативное, враждебное
|
|
Демографический:
|
|
|
• возраст
|
Младшие от 6 лет, 6-11; 12-19; ??20-34; 35-49; 50-64; старше 65 лет
|
|
• пол
|
Мужчины, женщины
|
|
• состав семьи, человек
|
1-2; 3-4, 5 и более
|
|
• этап жизненного цикла семьи
|
Молодые одиночки; молодая семья без детей; молодая семья с младшим ребенком до 6 лет молодая семья с младшим ребенком от 6 лет и старше; пожилые люди с детьми, люди пожилого возраста без детей; одинокие; др. нш
|
|
• уровень доходов, грн
|
Менее 100; 100-400; 400-600; 600-1000; 1000 и более
|
|
• род занятий
|
Технические специалисты, управленцы, служащие, владельцы капитала и предприятий, продавцы, рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
|
|
• образование
|
Начальная, среднее, среднее специальное, высшее, высшее
|
|
• религиозные убеждения
|
Католик, протестант, православный, буддист, другое
|
|
• раса
|
Негроидная, европеоидная, монголоидная
|
|
• национальность
|
Украинский, русский, немец, поляк, другая
|
После выбора выгодного географического региона с соответствующим количеством населения и климатическими условиями сегментирования осуществляют по демографическому принципу и составляют соответствующую таблицу, а затем с зависимости от характера предлагаемого товара - по психографические или поведенческим принципиально.
Таблица 23
Критерии сегментирования по географическому принципу
| Регион |
Область
|
Приблизительная численность населения
|
Климатическая зона
|
|
Западный Восточный
|
Закарпатская Львовская Ивано-Франковская Волынская
Донецкая Луганская Харьковская Полтавская
|
|
Южная (Крымская), умеренная с повышенным количеством осадков
Южная со сниженным количеством осадков
|
Примечание Численность неселения по регионам можно получить из данных Министерства статистики Украины
При подборе целевых рынков производитель должен учитывать особенности потребительского и производственного рынков
Потребительский рынок - совокупность отдельных физических и юридических лиц, которые покупают товары и услуги для собственного потребления
Производственный рынок - совокупность юридических лиц, приобретающих товары для их последующего переделывания
Рынок посредников - рынок, образуют предприятия (или / и физические лица), которые переносят право собственности на товар от производителя к потребителю зависимости от того, с кем приходится работать посреднику, рынок приобретать е рис промышленного или потребительского Часто рынка посредников присущи черты обеих предыдущих ринкиів.
Сравнительная характеристика рынков приведены в табл 24
|
Маркетинг