23 ПРОМЫШЛЕННЫЙ РЫНОК

На поведение покупателей товаров промышленного назначения также влияют определенные факторы

Факторы внешней среды фирмы:

• уровень первичного спроса;

• экономическая перспектива;

• условия материально-технического снабжения;

• темпы научно-технического прогресса;

• политические события;

• тенденции регулирования предпринимательской деятельности;

• деятельность конкурентов

Факторы внутренней среды фирмы:

• цели фирмы;

• методы работы;

• организационная структура управления;

• внутренне организационные системы

Особенности сегментирования производственного рынка приведены на схеме 23

В маркетинге сегментирование базового рынка осуществляется преимущественно в два этапа, соответствующие двум уровням разделения рынка: макросегментування и микросегментування

Макросегментування - первый этап Предусматривает идентификацию товарных рынков На макроуровне базовый рынок определяют по трем направлениям: масштаб организаций, отрасль и географическое расположение

Масштаб организаций Крупные фирмы отличаются от средних и малых значительно большими объемами закупок, большей формализацией процедур покупок и выше специализацией Они могут ис Ання такого неформального мероприятия, как ценовые скидки на закупку товаров значительных объемов Такие организации могут образовывать существенные важные целевые сегментнти.

Отрасль Различные отрасли выдвигают неодинаковые требования к товару Например, компьютеры отнесутся в банки, сферу здравоохранения, промышленным предприятиям, и каждая из этих отраслей выдвигает свои требования к программного обесня.

Местоположение Практика совершения покупок и ожиданий в Центральной и Восточной Европе отличается от сложившихся в Западной Европе Бюрократический подход в Центральной Европе в творюе значительные трудности проникновения западных фирм на рынки развивающихся странся.

Микросегментування - второй этап

Поисковые выгоды Предприятия сегментируют зависимости от ожидаемых выгод от приобретения товара Одни ожидают экономической выгоды, другие - функциональной т.д.

Структура закупочного центра Охватывает всех людей, причастных к выбору конкретного поставщика Первый сегмент может характеризоваться первоочередной влиянием на такие решения высшего руководства, второй и - влияние инженерно-технического персонала, третий - менеджера по закупкам тощщо.

Процесс принятия решения На крупных предприятиях процесс принятия решения о покупке определенного товара является длительным и предполагает постоянное общение руководства предприятия-поставщику с руководство ом предприятия-потребителя Такой длительный период переговоров компенсируется значительными объемами закупок Значительно меньших усилий требует работа с одним должностным лицом на небольших предприятиях, но кругов ькисть закупок будет значительно меньшешою.

Категории закупок Закупки организаций разделяют на: рутинная повторная, видоизмененная повторная, новая

Организация закупок бывает централизованной или децентрализованной Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами, которые стали экспертами в закупке продукции определенного вида Они прекрасно ОБОЗНАЯ ни с ценовыми, технологическими и функциональными свойствами продукции А потому могут добиться значительных ценовых скидок и оказывают значительное влияние на инженерно-технический лицонал.

Организационное новаторство Сегментирование осуществляется по критериям степени использования новейших технологий на предприятиях-заказчиках Одни фирмы пытаются применить в своей производственной деятельности новые технологии Другие - ф фирмы-последователи - всегда подражают й їх.

Чтобы эффективно использовать предложенную схему и построить на ее основе сетку сегментации, целесообразно определить критерии, которые в каждом конкретном случае обуславливающих направления

Характеристики товара - потребности, функции или комбинации функций, которые необходимо обеспечить Этот критерий, а именно ориентация на характеристики товара, предусматривает распределение базового рынка на сегменты, равно оридни по наборам выгод, которые ожидают разные группы организаций-потребителей Главные критерии сегментирования направления: сфера применения товара, цель закупок, уровень обслуживания и т.п. Очень широко на производственном рынке используют сегментуван-ния по направлениям использования товарару.

Характеристики организаций-потребителей - группы потребителей, потребности которых необходимо удовлетворить Определяют географическое расположение предприятий (или слогов), их размер и финансовые возможности; структур ру закупок организаций-потребителей тощо.

Технологический фактор - технологии, способные удовлетворить эти потребности Этот критерий сегментирования предполагает исследование технологий, обеспечивающих выполнение конкретной функции Речь идет о товарах-субституты, например комп Компьютерная томография для медицинской диагностики, битумные или пластмассовые пленки для функции водостойкости крыш тощщо.

На практике большинство фирм способны сегментировать рынок только по двум критериям: характеристики товара и организаций-потребителей, поскольку, как правило, предприятие-производитель применяет только одну определенную т технологию, даже если на рынке существуют альтернативные Однако есть исключения, когда базовый рынок охватывает различные технологии Например, на рынке медицинской диагностики, где фирма \"Дженерал Электрик\" володи являются альтернативными технологиями, сегментирование учитывает также технологический фактоічний фактор.

качестве примера рассмотрим макросегментування рынке перевозки грузов Основными его критериями являются:

• характеристики товара (региональное, национальное и международное транспортировки грузов);

• характеристики организаций-потребителей (тип деятельности - перевозки для собственных нужд или профессиональные перевозки, размер парка небольшой (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), большой (более 10 грузовиков))

• технологический фактор (авиа, железнодорожные, водные или автомобильные перевозки)

Исследовав все возможные комбинации, получим 72 возможных макросегменты (3 • 2 • 3 • 4) Чтобы конкретизировать задачи, ограничимся лишь автомобильным транспортом; будем различать грузовики грузоподъемные истю свыше 16 т и менее 16 т; дополнительно поделим региональный транспорт на три категории: перевозки товаров, строительство, международные перевозкя.

Итак, получено 60 сегментов (5 • 2 • 2 • 3) Составим сетку макросегментування рынка тяжелых грузовиков (табл. 25)

Чтобы выбрать важнейшие для фирмы сегменты, необходимо:

1) из перечня сегментов оставить те, на которые фирма реально может выйти; имеют стратегическое значение для фирмы; достаточный потенциал, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии;

2) сгруппировать переменные со значительной взаимозависимостью;

3) объединить отдельные сегменты, если их размеры незначительны или различия между ними несущественны;

4) учесть возможность существования потенциальных сегментов

На уровне макросегментування как признаки сегментирования выбирают только общие характеристики и критерии Подробнее базовый рынок делится на уровне микросегментування, основная цель которого - в пределах некоторый ного рынка определить сегмент потребителив.

Микросегментування требует тщательного анализа различий организаций-потребителей в пределах рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментування

Микросегментування на товарном рынке осуществляется по определенным критериям Ниже приведены основные из них

Таблица 25

Сетка макросегментування рынка тяжелых грузовиков

Ключевые критерии выбора товара - обусловлены специфическими потребностями промышленного покупателя, которые в основном выражены достаточно четко Это требования организаций-потребителей технических характеристик, качества, цены приобретения и цены потребления я, условий поставки, срока окупаемости вложенного капитала и ин.

Поведенческая сегментация - учитывает особенности структуры и функционирования покупательского центра (КЦ) (структура КЦ и мотивация его членов, распределение полномочий между представителями различных функциональных подразделений, отношения покупатель - продавец, уровень формализованности и длительность процесса принятия решений.

Ситуационные факторы - срочность выполнения заказа и объем заказов

Личностные качества покупателей - критерий, который предусматривает сегментов-вание рынка организаций-потребителей на основе различий в системе ценностей влиятельных участников их КЦ, а также их социально-демографии ичного профил.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых будет работать продавец Рыночные сегменты имеют такие свойства:

• измеримость - компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики рыночного сегмента;

• размер - сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли предприятия;

• доступность - продавцы должны иметь возможность выходить на сегменты рынка для обслуживания;

• отличие - сегменты должны различаться;

• активность - потребитель активно воспринимать программу маркетинга фирмы

Оценивая сегменты рынка, следует учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании, его осваивает Оценив варианты, необходимо определить количество сегментов, которые осваивать компания Итак, фирма должна выбрать один из пяти типов целевых рынков (рис. 21) [14[14].

Рис 21 Типы целевых рынков

зависимости от степени охвата рынка фирма может использовать маркетинг недифференцированный, дифференцированный и концентрированный

недифференцированный маркетинг По этому виду маркетинга фирма пренебрегает различиями в сегментах и ??выходит на весь рынок сразу с одинаковой предложением В этом случае она концентрирует усилия не на отлично остях в потребностях клиентов, а на том, что в этих нуждах общего Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые будут иметь привлекательный вид для как можно большего количества покупателей Она применяет методы массового распределения и массовой рекламы, пытаясь продемонстрировать преимущества конкретного товаравару.

недифференцированный маркетинг экономичен, не требует глубоких маркетинговых исследований Затраты на производство товара, поддержанию его запасов и транспортировке незначительные Реклама товара также не нуждается Эбуэ значительных затрат Она, как правило, одинакова для различных потребителей или для различных видов продукции Нет необходимости в маркетинговых исследованиях сегментов рынка, планировании деятельности фирмы, распределении т Овари по этим сегментам, а это способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара Фирма, использующая недифференцированный маркетинг, в основном создает товар, разр ахований на самые крупные сегменты рынка Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах усиливается конкуренция, а потребности покупателей на мелких сегментах удовлетворяются меньших й степени Например, рынок насыщен шоколадными конфетами, что нравится большинству покупателей, однако отдельные покупатели с удовольствием съели бы конфету \"Rafaello\" Кроме того, деятельность на большом сегменте р инку не принесет большой прибыли из-за жесткой конкуренциирстку конкуренцію.

Дифференцированный маркетинг Фирма намерена выйти на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения Например, фирма \"Любава\" выпускает одежду для людей с различным уровнем доходов Пр ропонуючы разнообразные товары, она надеется увеличить объемы сбыта и глубже войти в каждый из занятых ею сегментов рынка Руководство фирмы считает, что благодаря упрощению позиции на нескольких сегмен нтах рынку удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с определенной товарной категорией Кроме того, фирма надеется на увеличение количества повторных покупок, поскольку товар желаниям потребителинням споживачів.

Такая стратегия охвата рынка дорогой, поскольку необходимо постоянно изучать рынок, анализировать потребности покупателей на определенных сегментах Кроме того, фирма должна разработать ассортиментный блок товаров, сп проможних удовлетворить потребности покупателей на выбранном сегменте Для каждого товара в соответствии с этапа его жизненного цикла следует разработать рекламу и способы продвижения на риноок.

Концентрированный маркетинг Применяется организациями с ограниченными финансовыми ресурсами При этом фирма концентрирует усилия на определенном сегменте (сегментах) рынка, обеспечивает себе длительную позицию на нь ем, поскольку лучше других знает потребности этого сегмента и имеет соответствующую репутацию Благодаря специализации производства, распределения и мерам, направленным на стимулирование сбыта, фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельності.

Вместе концентрированный маркетинг связан с повышенным риском, oдже нужно хорошо знать выбранный сегмент и прогнозировать спрос на товар фирмы на многие годы вперед

Итак, выбирая стратегию охвата рынка, необходимо учитывать соответствующие факторы

1 Ресурсы фирмы условиях ограниченности ресурсов целесообразно выбрать концентрированный маркетинг

2 Степень однородности продукции Стратегия недифференцированно-го маркетинга пригодна для одинаковых товаров (например, сталь или лимоны) Для товаров, которые отличаются конструкцией (аудиотехника, фотоаппарат ты), приемлемые стратегии дифференцированного или концентрированного маркетингнгу.

3 Этап жизненного цикла товара В случае выхода фирмы на рынок с новыми товарами целесообразно предлагать только один вариант новинки (недифференцированный или концентрированный маркетинг)

4 Степень однородности рынка Если у покупателей одинаковые вкусы относительно предложенного товара, они закупают одинаковое количество товара за одинаковые промежутки времени и аналогично реагируют на одинаковые маркетин нгови стимулы В этом случае целесообразно применять недифференцированный маркетининг.

5 Маркетинговые стратегии конкурентов Если конкуренты участвуют в сегментации рынка, применять недифференцированный маркетинг нецелесообразно Если они выбирают недифференцированный маркетинг, можно выиграть, применив дифференциацию

Предположим, фирма выбирает стратегию концентрированного маркетинга Итак, необходимо определить наиболее привлекательный для нее сегмент рынка Рассмотрим ситуацию, когда предприниматель хочет открыть собственный автопарк Он считает, что АТП может осуществлять грузовые перевозки строительных грузов навалом, арматуры, жидкостей и продуктов питания Кроме того, можно охватить строительный, потребительский рынки и рынок продуктов пищи ния В таком случае возможны 12 вариантов товарно-рыночных отношений Если АТП стремится сконцентрировать усилия на одном сегменте, нужно его определить Необходимо собрать информацию о всех 12 сегментов: о присяги производства и потребления продукции перевозится; ожидаемая прибыль; интенсивность конкуренции, требования к каналам маркетинга и др. Найвы-достойнее сегмент должен иметь пониженную конкуренцию, в ысоким уровень текущего сбыта, высокими темпами роста, нормы прибыли и т.д. Как правило, не существует лучшего сегмента, и поэтому необходимо искать компромиссное решение После того как фирма определит Объективную в привлекательные для себя сегменты, она должна выяснить, какой из них в наибольшей степени соответствует его возможностяможливостям.

Например, очень привлекательным может оказаться потребительский рынок по перевозке жидкостей Однако АТП не имеет автомобилей-цистерн, парк укомплектован самосвалами и фургонами Следовательно, нужно выбирать не только найприва абливиший сегмент, но и отвечающий возможностям фирмы Определив, на какой сегмент ориентироваться, необходимо решить, как туда проникнуть Если он сформирован, то на нем существует конкуренция Прежде чем определиться относительно собственного позиционирования на рынке, руководителю АТП следует выяснить позиции конкурентныеентів.

Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы она заняла отдельное благоприятное место в сознании целевой группы потребителей Например, АТП-1 и АТП-2 перевозят строительные в грузы, АТП-3 - жидкое топливо, АТП-4 - продукты питания Возникает вопрос: на каком рынке предложить свой товар (услуги)? опрос) или предложить такой, что не осуществляет ни один из конкурентов, например перевозки мебельів.

Дифференцирование - процесс разработки существенных особенностей продукта, призванных выделять его среди товаров-конкурентов Приняв решение, необходимо убедиться в потенциальных и ресурсных возможностях предприятия в вероятности экономической выгоды от выпуска продукции, наличия достаточного количества покупателей и только после этого фирма начинать процесс создания товара, формирование его цены, упаковки, Фасо тельное и выяснять каналы распределениелу.