<< Содержание < Предыдущая
ГЛАВА 6 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ
61 Комплекс маркетинговых коммуникаций
В условиях насыщенного рынка недостаточно разработать новый качественный товар, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные каналы распределения Все большее значение приобретает такая составляющая комплекса г маркетинга, как маркетинговые коммуникации Система их направлена ??на информирование, убеждение, напоминание потребителям о товаре фирмы, поддержание его сбыта, а также создание положительного имиджа компаниії.
С целью увеличения эффективности коммуникационные программы целесообразно разрабатывать специально для каждого сегмента рыночной ниши и даже для отдельных клиентов, принимая во внимание как прямой, так и обратный свя зок между фирмой и клиентами Итак, первым этапом коммуникационного процесса является полный аудит потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с клиентами Потребитель независимо от того, что покупать сначала изучает рекламные проспекты, советуется с компетентными лицами, слушает рекламу по радио или смотрит по ТВру.
Основные инструменты маркетинговых коммуникаций и их характеристики Маркетинговые коммуникации - деятельность предприятия, направленная на информирование, убеждение и напоминание целевой аудитории о своих й товары, стимулирования их сбыта, создание положительного имиджа фирмы в обществе и налаживания тесных взаимовыгодных партнерских отношений между предприятием и общественностью, а также оценки р инков ситуации через обратный информационный поток с целью адаптации целей фирмы в сложившейся ситуациия.
Выделяют шесть основных инструментов маркетинговых коммуникаций:
Реклама - любая платная неперсонифицированная форма информационного воздействия на потребителя с целью формирования мотивов покупки товаров
Персональная продажа - любая платная форма устного представления товара в процессе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями при его продаже с целью формирования мотивов покупки определенного товара и партнерами с целью возможного заключения соглашений о дальнейшем сотрудничеств.
Стимулирование сбыта - кратковременные платные принудительные меры поощрения целевой аудитории к покупке товара и плодотворного сотрудничества
Пропаганда - любая бесплатная, добровольная личная форма информационного воздействия на общественность с целью ее информирования о фирме, ее деятельности и товары, она выпускает
Паблик рилейшнз - любая платная форма личного или не личного информационного воздействия на общественность с целью формирования положительного ее отношение к фирме, ее деятельности и товаров, она выпускает, с помощью й СМИ информации.
Директ-маркетинг - любая платная форма личного информационного воздействия на потребителя и партнеров через адресные обращения с целью формирования мотивов покупки определенных товаров, долгосрочных взаемовиги идных партнерских отношений и привлечения их к диалоговому режим.
Каждая из составляющих системы маркетинговых коммуникаций имеет свои особенности, но все они дополняют друг друга, образуя единый комплекс Некоторые характеристики составляющих маркетинговых коммуникаций приведен но в табл 66.1.
Направляя свои коммуникационные усилия на адресатов, фирма надеется на желательную для нее обратную реакцию, а именно: от потребителей - покупке товара фирмы, от поставщиков и маркетинговых посредник ков - сотрудничества на взаимовыгодных условиях, от контактной аудитории - если не поддержки, то отсутствие противодействия, от органов государственного управления - формирование режима наибольшего благоприятствования.
Таблица 61
| Реклама • экспрессивный характер, возможность эффективно представить товар, саму фирму • массовый охват аудитории • возможность многократного использования, способность уговорить и убедить • общественный характер • способность общаться с аудиторией в форме монолога • потребность крупных ассигнований |
Персональная продажа
• личностный характер
• непосредственное, живое общение с аудиторией в форме диалога
• принуждение к обратному реагирования
• наибольшая стоимость всех средств маркетинговых коммуникаций в расчете на один контакт
|
|
Пропаганда
• интенсивный характер
• единичное, немассовой охват аудитории, возможность разового применения
• наибольшая эффективность побуждения к покупке
• наличие добровольных пропагандистов из числа потребителей продукции или работников фирмы
• высокая степень доверия к предлагаемой информации
|
Директ-маркетинг
• личностный характер
• непосредственное общение с аудиторией в форме адресных обращений как в прямом, так и в обратном порядке
• высокая достоверность доверие к ней аудитории
• импульсивный характер
• длительный эффект, направленный на формирование устойчивой преданности потребителей одной торговой марке
|
|
Паблик рилейшнз
• высокая достоверность, доверие к ней потребителей, поскольку ее подают в виде новостей, а не объявлений
• широкий охват аудитории
• длительный эффект
• невозможность фирмы контролировать содержание информации
• часто дополняет рекламу, изредка существует самостоятельно
|
Стимулирование сбыта
• привлекательность мер стимулирования сбыта у потребителей
• побуждение потребителей к покупке
• импульсивный характер
• короткодействующий эффект, неприемлем для формирования устойчивой преданности одной марке товара
• повышение эффективности мер стимулирования при одновременном их применении с рекламой
|
Основные характеристики маркетинговых коммуникаций
Каждой из этих групп средств воздействия присущи специфические приемы коммуникации: выставки, ярмарки, демонстрации товара, экспозиции в местах продажи Вместе коммуникационными усилиями считаются также оформл ления товара, упаковка, улыбка продавца, его благодарность за покупкуу.
|
Маркетинг