64 Стимулирование сбыта

\"Предоставить движения\" - такую ??задачу выдвигалось перед стимулированием продаж во все времена Вместе стимулирования сбыта считается не столь универсальным способом увеличения объемов продаж, как реклама, посколь ькы применяется эпизодически или является конечным элементом рекламтом реклами.

Стимулирование сбыта - побудительные средства (главным краткосрочные), призванные ускорить продажу отдельных товаров или услуг потребителям или дилерам и (или) увеличить его объем Стимулирование сбыта поощряет покупку рас изняють такие виды стимулирования сбытау:

• поощрения потребителей (распространение образцов или купонов, компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) с стимулирования, демонстрации в местах покупки)

• поощрение розничных торговцев (снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары);

• поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и конкурсы на лучшую специальную рекламу)

Средства стимулирования сбыта классифицируют в зависимости от их специфических задач Например, распространение бесплатных образцов поощряет потребителей опробовать товар, тогда как практика консультационного обслуживания призвана укрепить ты долгосрочные отношения с розничными торговцами.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность

Соответственно определяют три типа целей стимулирования сбыта

Стратегические:

• увеличить численность потребителей;

• добиться того, чтобы каждый потребитель покупал больше товара;

• оживить интерес потребителей к товару;

• увеличить оборот показателей, намеченных в плане маркетинга;

• выполнить план продажи Специфические:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;

• повысить оборачиваемость определенного товара;

• избавиться от лишних запасов (затоваривания);

• добиться регулярности сбыту сезонного товара;

• противодействовать конкурентам;

• оживить продажу товара, сбыт которого находится на стадии застоя Разовые:

• воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина);

• поддержать рекламную кампанию

Многие современные менеджеров по продажам оценивают прежде будущие расходы, связанные с поощрением сферы торговли, а затем - со стимулированием потребителей Остальные бюджета направляется на рекламу Итак, ис снует опасность, что реклама играть второстепенную роль, хотя именно от нее зависит формирование устойчивых покупательских предпочтений Если компания стимулировать интерес к марке исключительно через распродажу, уваг а покупателей к ней ослабнет, потребители привыкнут покупать товар только в периоды снижения цен на него Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска На марки-лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществам просто \"субсидируют\" постоянных потребителей Итак, приходит к следующим выводам таких висновків.

1 По сравнению с рекламой стимулирование сбыта в большей степени побуждает к покупке

2 Стимулирование сбыта на стабильном рынке не способствует появлению новых покупателей главным образом потому, что дешевый распродажа привлекает покупателей, которые изменяют свои предпочтения, когда появляется возможность приобрести т товар другой марки по более низкой цене Постоянные покупатели обычно не реагируют на подобные \"знаки внимания\" со стороны поставщиков-конкурентов Реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара марки товару.

3 Очевидно, что стимулирование из-за снижения цены на товар дает лишь краткосрочный эффект Средства стимулирования сбыта целесообразно использовать компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их расхода ать на рекламу несравнимы с аналогичными расходами лидеров Первым трудно бороться за место в розничной сети, ведь они не предлагают льгот продавцам и не поощряют потребителей Они часто использующие ують ценовую конкуренцию, пытаясь расширить долю рынка Но для лидеров такая политика неэффективна, поскольку их рост основывается на расширении товарной категории Загалогалом.

Задача стимулирования сбыта формируются из задач маркетинга и детерминируются типом целевого рынка Основные цели стимулирования потребителей - поощрять к покупке больших партий товара, привлекать новых покупателей Поставщики стремятся убедить владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в между сезонные, отказаться от услуг конкурирующей фирмы, сформировать приверженность потребителей к марке и увеличить количество розничных точек, где продавался бы новый товар Торговые агенты должны быть заинтересованы в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении количества клиентов и объема вне-сезонного продажаажу.

Согласно торговой точки стимулирования классифицируют по его происхождению и воздействию на клиентуру Различают три обобщенных типа стимулирования [1]

• общее стимулирования (на продажу) - характеризуется заданностью темы, является инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);

• выборочное стимулирование - предполагает помещение товара вне мест общей размещения на выгодной позиции (в начале ряда или стеллажа) товар может сосредоточиваться также в другом месте торговой с залы

• индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, инициируется производителем Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что продажа данного товара стимулюет ся из-за снижения цен, проведения конкурсов, предоставление премий и т.д. В этом случае меры стимулирования воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед витриной магазинну.

Существуют различные виды стимулирования сбыта в зависимости от субъектов стимулирования