<< Содержание < Предыдущая
65 Пропаганда и паблик рилейшнз
Состояние рынка в Украине требует от предприятий для формирования спроса на свою продукцию не только устанавливать конструктивные связи с клиентами, дилерами и поставщиками, но и тесно сотрудничать с г общественностью, то есть создавать круг заинтересованных потенциальных потребителей, распространяя позитивную информацию о себе и исправляя через средства массовой информации мнение о событиях, которые не являются выигрышными для них или их товара Для достижения этой цели применяют следующие составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, как паблик рилейшнз и пропаганда.
В маркетинге пропаганда не обладает значительного места в рейтинге средств маркетинговых коммуникаций по охвату аудитории и предусматривает добровольное, бесплатное информирование общества индивидуумом чере эз круг его собственных знакомых Говорится, что, с одной стороны, потребитель, купивший товар, обязательно поделится новостью со своими знакомыми и родственниками Если покупка была удачной, он посоветует им и также приобрести этот товар, исходя из соображения: \"Если мне хорошо, надо, чтобы и вам было хорошо\" Если купленный товар не понравится, то потребитель сообщит об этом с целью посоветовать близким не покупать и огкупувати його.
С другой стороны, работник предприятия, хорошо знает технологию изготовления продукта или особые свойства товара собственного предприятия, без каких-либо корыстных мотивов предложит своим близким м воспользоваться (или не воспользоваться) им (в отличие от плановых мероприятий коммуникационной политики, в том числе и паблик ри-лейшнз, а также персональной продажи, где ставится цель продажи можно бол ьшои количества товара.
Кроме того, пропаганда используется в политике и религии, когда речь идет о фанатичное пропаганда любой идеи
Сопоставление пропаганды и паблик рилейшнз свидетельствует, что они являются искусством убеждения людей и воздействия на их мнение Но пропаганда осуществляется лицом, которое прямо не заинтересована в улучшении показателей д деятельности предприятия, т.е. она предполагает кризисных ситуаций и не предотвращает их, а также не поддерживает готовность у потенциального потребителя к необходимым изменениям в паблик рилейшнз и пропаганде пре ачаеться двустороннее общение, т.е. диалог Логика паблик рилейшнз и пропаганды большей степени направлена ??на достижение консенсуса в процессе купли-продажи, а не на достижение конкретного результатату.
Направления усилий пропаганды и паблик рилейшнз в маркетинге схематически показано на рис 61 Эти средства имеют как общие черты, так и различия (табл. 64)
Как и каждая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций, паблик рилейшнз и пропаганда имеют свой набор инструментов
В семье или в небольшом кругу друзей, знакомых нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание В общественной или коммерческой жи итти \"члены семьи\" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта мешает налаживанию сотрудничества и достижению взаимопонимания Специалисты по паблик рилейшнз используют современные мето ди общения и убеждения для наведения \"информационных мостов\" и формирование взаимопонимания Этому способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы Важные составляющие большинства программ паблик рилейшнз по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегиийснення єдиної стратегії.
Деятельность паблик рилейшнз состоит из двух относительно самостоятельных направлений: паблисити и спонсорства Паблисити - разнообразные формы распространения позитивной информации о пред-
Общество Отдельные объекты общества
Бизнес Власть Формальные, деловые Неформальные
отношения эмоциональные отношения
с отдельными с отдельными
работниками работниками
других предприятий других предприятий
Рис 61 Направления усилий пропаганды и паблик рилейшнз в маркетинге
Таблица 64
Сравнительные характеристики паблик рилейшнз и пропаганды
| Параметры, сравниваются |
Паблик рилейшнз
|
Пропаганда
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Цель
|
Создание позитивного общественного мнения и завоевание благосклонного отношения целевых аудиторий, отдельных социальных групп
|
Информационное воздействие на общественность с целью распространения информации об определенной организации и ее деятельности на основании собственных убеждений индивида
|
|
типичные
способы
распространение
|
СМИ и набор акций по формированию общественных связей
|
Личный контакт
|
|
Характер
осуществления
мероприятий
|
Непрерывный и систематический процесс
|
Проводится разово, непостоянно
|
|
Система
|
Интегрированная
|
Неинтегрированная
|
|
Объект
|
Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.
|
продукт (услуга), деятельность фирмы, определенной организации
|
Продолжение табл 64
| 1 |
2
|
3
|
|
Предмет
|
Общественные процессы и взаимосвязи
|
Взаимосвязь индивида с обществом через круг его знакомых
|
|
Постановщик задач
|
Руководство фирмы, партии, правительство
|
Индивид (работник фирмы или потребитель)
|
|
Основная задача
|
Увеличение товарооборота, улучшение экономических показателей предприятия через формирование благосклонного отношения общества к фирме и ее продукции; популяризация политики организации
|
Выход эмоций, вызванных ознакомлением с товаром и его приобретением
|
|
Принципы
|
Реальности
Добросовестного служения обществу
Честности, открытости
Научности
системности
Оперативности
комплексности
этичности
Партнерства
Демократии
альтернативности
Общественного консенсуса
технологичности
долгосрочности
|
Демократии Доверия
технологичности
эмоциональности
Ожоги
добровольности стихийности Непостоянства краткосрочности
|
|
Функции
|
Опытно-аналитическая Прогностическая
Информационно-коммуникативная Организационно-технологическая Управленческая Лоббирование
Консультативно-методическая Регулятивно-контрольная
|
Информативно-коммуникативная Регулировка эмоционального состояния индивида Пропагандистская
|
|
Охват аудитории
|
Широкое
|
Единичное, не массовое
|
|
Стоимость проведения
|
—
|
основном высокая
|
|
Доверие к информации
|
Относительно высокая, поскольку ее подают в виде новостей от имени авторитетных лиц
|
|
Окончание табл 64
| 1 |
2
|
3
|
|
Контроль над информацией
|
Частично возможен
|
Невозможен
|
|
Возможность
самостоятельного
существования
|
Возможно
|
Почти невозможно
|
|
Инструменты
|
Публикации: ежегодные отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы, аудиовизуальные материалы, исходящие по инициативе и по согласованию руководства фирмы (предприятия)
Мероприятия: пресс-конференции, семинары, выставки, соревнования, конкурсы, юбилеи, субсидирование различных культурных или спортивных мероприятий, тематика которых связана с деятельностью фирмы косвенным способом
Новости: формирование новостей из любого события
Выступления: интервью, переговоры, выступления на встречах, часто подготовленные специалистами
Финансовая поддержка определенного события в фирме
Средства визуальной идентичности: собственный визуальный образ фирмы или ее руководства, логотип, писчая бумага с водяными знаками, брошюры, печати, деловые формы, визитные карточки, стиль и дизайн помещений ний, фасон униформы
|
Публикации: статьи, стихи, книги, которые печатаются по материалам владельца и по его собственной инициативе
Мероприятия: упоминание индивидуумом в бытовых разговорах лично, по телефону, в письмах о том, какой товар или фирма ему понравились или не понравились
Новости: распространение \"слухов\"
Выступления: самостоятельно подготовленные индивидуумом тосты, доклады, проведение переговоров, где пропагандист по собственной инициативе вспоминает о том, что ему понравилось или не понравился
|
тво и его продукции через средства массовой информации или непосредственно со сцены
Спонсорство - система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидированной стороной Анализ деятельности паблик рилейшнз многих фирм свидетельствует о наличии двух видов спонсорства: прямое спон нсорство и благотворительная деятельность (меценатство) При этом спонсировать можно отдельных лиц, организации или проведения определенных спортивных, художественных и других акій.
|
Маркетинг