Способы связи с аудиторией

Как вступит в контакт с членами выборки?

Интервью по телефону? ько тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носит слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступлении в контакт с лицами, Которые либо НЕ согласятся на Личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера Однако почтовая анкета требует просты ых, четко сформулированных вопросов, а процент и / или скорость возврата таких анкет обычно ряда.

Личное интервью? ой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроляя.

Личные интервью бывают двух видов?

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких ча асов В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемого вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарокк.

Групповое интервью заключается в приглашении 6? 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме Ведущий должен в обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения В прот ивном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящей в заблуждение По участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение Беседа, как правило, пр оходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтоб еще больше подчеркнуть ее непринужденности, приглашенным подают прохладительные напитки Ведущий начинает беседу с общих вопросо в типа «Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете?\" Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытыва ют они к «Аллегени» и каждой из конкурирующими с ней авиакомпаний Ведущий поощряет свободный и непринужденны обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведет ния дозволит выявить их подлинный чувства и мысли Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, Пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке группового ые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей12ителей12.

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы ы Некоторых опрашиваемых может НЕ оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступит с ними в контакт придется повторять Другие могут отказаться участвовать в опросе Третьи могут отвечать пристрас тно или неискренне И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущийдущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно Следить за соответствие друг другу экспериментальных и контрольных групп, а не оказывать на участников влияния своим присутствием, дава ать инструкции совершенно единообразными способом и Следить за соблюдением всех прочих условий

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования? блиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния Затем исследователь в надежде Получить дополнительные сведения обрабатывает полученный ые данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информацииии.

Представление полученных результатов

Исследователь НЕ должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик Это только запутает управляющих Надо представит основные результа аты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркеты нга Вот, кстати, что произошло в случае с фирмой «Аллегени»ни».

Исследователи обнаружившего, что большинство людей продолжают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря на то что в масштабах страны она вышла на шестое место среди крупнейший авиаперево озчиков Худшее заключалось в том, что пассажиры предпочитали крупные авиакомпании мелким, будучи уверенными, что летать самолетами крупных компаний безопаснее, что у них более опытные пилоты и что вообще крупные компании надежнее Основываясь на полученных результатах, «Аллегени» приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной убедить людей, что перед ними такая же «большая» фирма как «Господин Америкэн», «Трансуорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс» В рекламе по телевидению, в газетах и ??журналах появились утверждения такого, например, типа:а:

• Авиакомпания должна быть большой, чтоб ежегодно перевозит на миллион с лишним больше пассажиров, чем «Пан Америкэн»

• Авиакомпания должна быть большой, чтоб совершать ежесуточному больше рейсов, чем «Трансуорлд эйрлайнс»

• Авиакомпания должна быть большой, чтоб обслуживать больше американских городов, чем «Америкэн эйрлайнс»

Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы связан с ее названием В бытность свою компанией местных линий «Аллегени» получила прозвище «авиалиний страданий» за то, что ее маленькие самолеты летали сквозь непогоду, а не над ней, как большие реактивные лайнеры В результате в полете пассажиры нередко чувствовали себя как при езде по ухабистой дороге, а самолеты часто опаздывалы Кроме того, название привязывало компанию к небольшому региону США, хотя она уже совершали полеты во многие части страны Решением этой проблемы явилась замена названия на «ЮС эйр» Новое название н Учалах как название «большой» авиакомпании и напоминали путешественникам им об общенациональных трассах фирмы фирмы.

С тех пор фирма «Ю С эйр» продолжает расти После проведения рекламной кампании увеличилось Не только число деловых людей, но и число семей и отпускников, пользующихся ее самолетами Маркетинговое и исследование и рекламная кампания по его результатам увенчались успехом Авиакомпания получила большую известность, ее услугами стали пользоваться больше пассажиров13ов13.