Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Рассказать о взаимоотношениях между побудительным приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей

2 Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей

3 перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

4 Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок

«Корф» фирмы «Дюпон» - дорогостоящая товарная неудача

Гигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в г Уилмингтон, штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная кожа «Корфу» для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом \"Дюпон\" начал поиски заменителя еще в 30-х х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной В 1955 г ученые фирмы успешно синтезировалы материал, получивший название «Корфу» и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью и долговечностью В 1958 г для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 г «Дюпон» построил более мощный завод, Который начал выпуск «корфама» в 1961 г Всего корпорация вложила в проект 25 млн долл. млн. долл.

Было отобраны 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, Которые дали согласие покупать в «Дюпона» новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантные ых фасонов Сознавая, что «Корф» обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку Высокую цену Мат ериал должен был употребляться при изготовлении дорогой обуви, чтоб потребители обрели уверенность в его высоком качестве На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднееее.

Изделия из «корфама» были впервые Представлены на национальной обувной ярмарке 1963 г, и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы «Дюпон» сформировал специальную бригаду помощи торговле Члены бригады Должны были посещать крупные обувные магазины и учит продавцов торговать обувью из «корфама» Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и пер ела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 млн доллдолл.

«Дюпон» был очень доволен полученными результатами В 1964 г потребители приобрели 1 млн пар обуви из «корфама», в 1965 г - 5 млн, а в 1966 г - 15 млн пар Но в 1967 г сбыт обуви из «корфама» начал адат Что произошло?роизошло?

Уровень повторных покупок был тревожно низким «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно НЕ учел ряд нюансов К приме эру::

1 Обувь из «корфама» рекламировалы как изделия очень долговечны и НЕ требующие особого ухода Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе НЕ являются первичными мотивами при выборе ботинок к или туфельь.

2 «Корф» рекламировалы как материал, которые - подобно натуральной коже - «дышит» Но многие из купивших обувь из «корфама» сочлы ее необычно теплой

3 «Корф» рекламировалы как материал, Который НЕ растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке Однако многие потребители все-таки поку упали слегка жмущую обувь в надежде, что она разноситсяя.

4 Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал В них так никогда и НЕ пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый для того чтоб обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшиты ые из этого материалаа.

5 «Корф», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовал для изготовления дешевой домашней обуви Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к приобретению модных кожаных х туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран В 1971 г «Дюпон» визнав ситуацию безнадежной и Принял решение прекратить производство обувного материала «Корф» Эта одна из самых д орого в истории товарных неудач принесла «Дюпон» убытки в 100 млн долл1олл.1

История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений Относительно того, что именно покупать Покупательское поведение нико огда НЕ бывает простым И тем не менее разобраться в нем - исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетингаа.

В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потребительского рынка

Потребительский рынок - Отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления

В 1981 г американский потребительский рынок включал в себя 230 млн человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1800 миллиардов долл, то на 7826 долл в расчете на каждого мужчину, каж ждую женщину и каждого ребенка Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот - более чем на 100 млрд долл Это один из самых прибыльных потребительского их рынков мира2ков мира2.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переезду и вкусами Деятели рынка сочлы целесообразным обособить различные группы потребителей и соз сдавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд ЭТИХ групп Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать Отдельные маркетинговые программ ы для обслуживания и этого сегмента Вот только два примера обособленных групп потребителейей.

Потребители-негры Двадцать восемь миллионов черных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд долл - важная группа потребителей По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на о одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше - на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги Н егры в меньшей степени по сравнения с белыми занимаются «выискиванием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайшей к месту жительства магазинов и магазинов сниженных ценцен.

Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ Некоторые фирмы разрабатывают для ЭТИХ потребителей особые маркетинговые программы Они дают рекламу в журналах «ЭБ боны »и« Джет », привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетингового подхода3а3.

Совершеннолетние молодые потребители В состав этого рынка входят 30 млн человек в возрасте от 18 до 24 лет Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены Совершеннол летние молодые потребители тратят непропорциональна много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности Дл я них характерны слабая степень приверженность к маркам и повышенный интерес к новым товарам Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они вос приимчивы к идее опробования новых товаров, 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги, 3) будут дольше выступать в роли покупателей4лей4.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынках - пожилых людей5, женщин6, американцев испанского происхождения, - чтоб выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) ра азработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них