ГЛАВА 6 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА

61 Основные задачи планирования продукта

Продукт в современном понимании - это предмет и результат многих предпринимательских решений Он создается, внедряется на рынок, при необходимости модифицируется, а при наличии экономических предпосылок и целесообразности изымается из по производству Необходимость создания новой продукции обуславливает многими факторами, из них наиболее существенными являются: изменения рыночных условий, снижение конкурентоспособности и этап жизненного цикла товаре в (рис. 49nbsp;49).

Рис 49 Общая классификация факторов, вызывающих необходимость создания новой продукции

Часто разработка наукоемких продуктовых инноваций рассматривается как определяющая часть стратегического управления фирмой для создания долгосрочных конкурентных преимуществ Характерной признаков кой современного этапа глобализации большая неопределенность тенденций развития деловой окружающей среды Значительное усиление процессов турбулентности, нестабильности и непрогнозированности рыночных факторов увеличивает роль продуктовых инноваций в нейтрализации негативных последствий хозяйственной деятельности Поэтому индивидуальная и креативная энергия высшего руководства, вера в новый продукт имеют сейчас хоть и большое, но не решающее значение Требуется тщательное исследование доходов от производства и реализации различных продуктов, которые изготавливаются предприятием Целью такого изучения становится поиск стратегических решений по дальнейшему ростутання.

Рис 50 Графическое интерпретации поиска «целевых ниш» инновационного продукта

Для определения ниш перспективных прибылей используют так называемый гэп-анализ (от англ gap - ниша, брешь) Оценка стратегических резервов увеличения потоков доходов при использовании целевых ниш осуществляется по следующим направлениям:

• резервы использования;
• резервы распределения;
• резервы продукта;
• резервы конкуренции

Одновременно для определения ниши перспективных доходов нужно сформулировать важнейшую с точки зрения потенциального покупателя потребительскую ценность инновационного продукта, то есть установить уровень новизны потребительским ющих свойств; радикальности замыслов; новаций в исследованиях, разработке, технике и технологии производства; существенности изменений в рыночном продвижении и обслуживани.

Для практического определения возможностей эффективного использования освоенной производством продукции и ее рыночного позиционирования (рис. 51) используют так называемый менеджмент продуктового портфеля (Рroduct Portfolio Management - PPM)

Рис 51 Классификация объектов товарного предложения по методу менеджмента продуктового портфеля

С помощью менеджмента продуктового портфеля оцениваются рыночные стратегические позиции продукции, производство и реализация которой уже осуществляется Эти позиции бывают: сильные, средние, слабые Ответств дно к идеям разработчиков этого аналитического метода возможно применение стандартной стратегии для каждой группы продукции (квадранты матрицы 1-9) в зависимости от ее вклада в общую доходность пред приятийва.

1 Продукция с перспективой дальнейшего развития - требует выборочного инвестирования

2 Продукция с реальным потенциалом увеличения выпуска - имеет достаточную привлекательность, но нуждается в улучшении главных отличительных признаков

3 Продукция, пользующийся успехом, - является главным источником доходов и прибыли предприятия, имеет большую долю рынка и большие потенции для дальнейшего диверсификации в другие сферы

4 Продукция с неясной перспективой - предусматривает сокращение ресурсных поступлений в связи с большой вероятностью выхода из рынка По оживление конъюнктуры имеет шансы для существенного усиления своих рыночных позиций

5 Продукция с сомнительным потенциалом - требует пересмотра стратегических направлений развития

6 Продукция, приближающегося к успеху, - в условиях усиленного ресурсного обеспечения может значительно усилить конкурентоспособность предприятия

7 Бесперспективная продукция - требует немедленного устранения с рынка

8 «Увядшая» продукция - свидетельствует о большой вероятности быстрого устранения с рынка, требует значительного ограничения ресурсов

9 Продукция с перспективой специализации - в целом товарная группа не имеет большого успеха, но отдельные виды продуктов достаточно популярными для последовательного развития

Понятно, что когда рынок насыщен, а конкуренция является значительной, главной задачей планирования продукта является ускоренное создание новых товаров Вместе планирования продукта охватывает всю деятельность, которая дает возможность производителям и посредникам определить такую ??товарную политику фирмы, которая обеспечит ей получение прибыли Совершенствование товара иногда упоминается в контексте планирования продукта, - более ограниченный срок, в основном отождествляется с технической инженерной деятельностью по созданию новаций Каждая фирма-производитель, которая признала для себя необходимость введения определенных инноваций выбирает такие варианты решенийнь:

• приобрести обстоятельную информацию о новом товаре или услуге (по контракту или лицензии);
• изобрести товар самостоятельно;
• усовершенствовать конструкцию или дизайн уже освоенного производством товара или услуги;
• привлечь других партнеров к созданию новой продукции

Меры, необходимые для разработки нового продукта и его внедрения на рынок, имеют такое содержание и последовательность:

1) комплекс действий по планированию продукта;

2) меры по реализации результатов инновационного процесса

Модифицирование также является частью планирования продукта С этим направлением изменений отождествляют вариацию и дифференцировки продукта (рис. 52)

Рис 52 Состав работ по планированию продукта

Вариация - это изменение предыдущих свойств продукта для повышения прочности связи между преимуществами продукта и его восприятием потребителями, при этом продукт, ранее выпускался, снимается с производственной й программы Основанием для таких действий производителя является преимущественно рыночные факторы (действия конкурентов, изменения нормативных требований) Во дифференцированием понимается изменение продукта при условии, что предыдущий изделие с произ водства не снимается Дифференцирование позволяет полнее учесть особенности отдельных рынков или их сегментетів.

Таким образом, поиск новых идей является центральным элементом планирования продукта Поэтому в жесткой конкурентной среде многие фирмы именно в этом ищут возможности получить преимущество над соперниками С этой целью создаются специальные подразделения для мониторинга технических журналов и научных конференций по соответствующей тематике Однако подробная информация такого типа в открытой печати появляется очень редко Поэтому сейчас существуют специальные фирмы, которые предлагают базы данных с информацией, ее выбрано из тысяч периодических изданий на многих языках Такой комбинированный мониторинг позволяет компании в статочно убедиться в том, что она имеет достаточно знаний о новых разработки и может принимать такие стратегические решенияення:

• игнорировать нововведения;
• пытаться противодействовать им собственной разработки;
• установить оперативные связи с лицами или организациями, которые лидируют в соответствующей области

Эффективным средством является также укрепление творческих связей с академическими и другими исследовательскими организациями в собственном государстве и за рубежом для выявления возможных «прорывов» в новацию еще до того, как пр ро это станет известно из публикаций в специальных журналах Еще одним средством поиска новых идей считают активизацию саморекламы - участие в торговых ярмарках, распространение рекламных проспектов, наладка ния прямых контактов с соответствующими научными консультантами Такая самореклама может подтолкнуть соответствующую организацию в процессе поиска клиентов выбрать именно эту, а не другую фирму Кроме того, компа ния может разместить часть своих исследований и разработок в других странах, которые имеют большой научный потенциал Следует отметить, что в настоящее время инновационные проекты реализуются на рынке, который интенсивно и перманентно меняется, поскольку требования потребителей становятся все больше жесткими Поэтому фирмам, которые ориентируются на инновационную деятельность, надо постоянно присутствовать как на рынке сбыта, так и на р инку информации Это тем более необходимо, если учесть, что расходы на инновационные проекты не могут быть возвращены обратно в случае неудач С учетом этого обстоятельства инновационная стратегия бут и направлена ??на то, чтобы получить достаточный выгоду от продажи продукции и, соответственно, базироваться на требованиях потребителей к ней Понятно, что при таких условиях инновационный проект должен предусматривать создание я новых полезностей для покупателя, а не механическое расширение функциональных свойств произй виробу.

Успех инновационной деятельности в настоящее время все больше зависит от уровня ее организации Главными факторами, влияющими на организацию инновационного процесса, можно считать:

• уровень коммуникации и обмена информацией между всеми участниками разработки и реализации проекта;
• организационную структуру инновационного процесса, позволяет достичь необходимого соответствия между определенными проблемами и структурами групп, эти проблемы решают;
• стиль менеджмента и характер взаимоотношений между участниками инновационного проекта, их готовность к риску, общее содействие организации выполнения технических экспериментов;
• коллективный механизм принятия решений, который реализуется через конфронтацию подходов и идей

Следует отметить, что деятельность по созданию продукта с кардинальным новизной основном требует привлечения значительных внешних материальных, организационных и инвестиционных ресурсов Как правило, инвест тор рассматривает свои действия через призму соответствующего проекта, т.е. разрабатывает, по сути, организационно-финансовые меры по коммерциализации продуктовой инновации (табл. 26bsp;26).

Таблица 26

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИННОВАЦИОННОГО продуктовую ПРОЕКТА

Если проект осуществляет мощная организация с достаточным инвестированием, весь инновационный цикл осуществляется вертикальным направлением непосредственно в этой организации с соответствующим передачей законченного их результатов от одного ее подразделения в другое Иначе используется горизонтальный метод продвижения инноваций, когда ведущее предприятие является организатором, а функции по созданию и запчасти ровадження продуктовой инновации распределяются между участниками.

Успех продуктовой инновационной деятельности в значительной степени определяется уровнем технологического сопровождения производства продукции Поэтому продажа технологий является одним из главных инструментов проникновения на современный рынок и утверждение позиций на нем Продажа технологий предусматривает комплекс действий по приобретению оборудования или проектов предприятий «под ключ», а также сырья, материалов, комплектующих изделий, полуфабрикатов и других компонентов, которые дают продавцу дополнительную выгоду Най-охотнее трансфер новых технологий осуществляют фирмы с высоким научно-техническим потенциалом, а также малые, среди ни и многопрофильные предприятия В свою очередь, для производителя покупка технологии способствует повышению конкурентоспособности продукции, активизации экспортной деятельности, уменьшению зависимости от импо рту Для финансирования закупок инновационных технологий предприятия используют собственные ресурсы или кредиты Трансфер технологий осуществляется в различных формах, из них наиболее распространены такие такі:

• передачи лицензий и «ноу-хау»;
• инжиниринг;
• промышленное кооперирование;
• создание совместных предприятий;
• оказания технической помощи;
• франчайзинг;
• лизинг (финансовая аренда)

В современном понимании «ноу-хау» - это совокупность знаний и навыков по применению промышленной технологии или процесса, которые носят конфиденциальный характер и считаются пригодным для использования экономическим достоянием фирмы Приобретение я «ноу-хау» - это сложный процесс, чем передача лицензии Объясняется это тем, что с учетом фактора времени риск потери конфиденциальности содержания «ноу-хау» значительно выше по сравнению c лицензиями, с а какими преимущественно передаются не самые процессы, а так называемые технологии промежуточного поколенийкоління.

Трансфер технологий используется также за осуществление комплекса проектных и практических работ по инжинирингу прежде консультационного, технологического, строительного

Часто большой объем технологии передается в процессе промышленного кооперирования Партнеры, начинают промышленное кооперирование, осуществляют интенсивный технологический обмен для достижения с стратегических целей Итак, главными побудительными причинами для заключения сделок кооперирования считають:

• получения технических знаний;
• поиск лучших условий для производства и использования трудовых ресурсов;
• поиск новых рынков сбыта;
• уменьшение производственных затрат

Специалисты Европейской экономической комиссии ООН классифицируют производственной кооперации по следующим признакам:

1) передачи лицензий с последующей оплатой поставками продукции, которая будет изготовлена ??по полученным разрешением;

2) поставка комплектного оборудования заводов, цехов, участков, производственных линий с последующим расчетом готовой продукцией;

3) совместное производство и специализация;

4) поставка комплектующих деталей или полуфабрикатов по субконтрактов для использования в готовых изделиях;

5) совместное участие в строительных проектах или тендерах на сооружение промышленных объектов;

6) создание совместных предприятий

Стоит отметить, что благодаря созданию совместных предприятий, кроме трансфера технологий, объединяются усилия, знания и опыт в производстве новой для данного рынка продукции, распределяется возможен и хозяйственный риск Получение новой технологии в начале деятельности совместного предприятия способствует значительному сбережению средств в процессе осуществления продуктовых инновационных проектев.

Экономия средств на приобретение необходимых технологий достигается также путем заключения соглашений и контрактов на техническую помощь Объектом договорных отношений в этом случае бывают технические услуги, ис онання исследований, обучение и подготовка кадров Вместе соглашения должны предусматривать элементы инжиниринговых услуг, подрядных работ, аренду инструментов и приборов Отдельным разделом в контрактах фиксирует ться соглашение относительно передачи технологии или поставки технологического оборудовання.

Подобный эффект достигается также благодаря франчайзингу, когда осуществляется уступка или переуступки разрешения продавать чьи-то товары или предоставлять определенные услуги Франчайзинговые системы набирают ь различных форм и могут объединять:

• производителя с производителем;
• производителя с оптовым торговцем;
• производителя с розничным торговцем;
• оптового торговца с розничным торговцем;
• розничного торговца с розничным торговцем;
• предприятие обслуживания с предприятием обслуживания

Получатель франшизы имеет возможность начать хозяйственную деятельность по меньшей опасностью неудачи или провала благодаря внешней поддержке со стороны владельца франшизы По системе франчайзинга этот производитель и производитель - получатель франшизы остаются относительно автономными Последний имеет почти полную свободу действий Важным достоинством франчайзинга является возможность получить без чрезмерного расходования усилий и средств технологическое обеспечение производства инновационных продуктетів.

За подобными принципами осуществляется также лизинг оборудования и технологий В лизинговых операциях участвуют три стороны: арендодатель, арендатор и поставщик (производитель) Арендодателями есть спец циализовани лизинговые компании, оперирующие финансами и контролируются банками или крупными промышленными компаниямии. Арендаторы - это производственные или торговые предприятия, которые арендуют средства производства, распределения, доставки Поставщик - производственное (торговое) предприятие, которое производит (поставляет) оборудование или технологию через арендодателя арендатору Лизинговая компания покупает у поставщика оборудования и технологию и предоставляет в аренду на определенный срок По истечении срока аренды арендатор должен вернуть оборудование лизинговой компании или приобрести его в собст ность остаточной стоимостию.

Рыночный успех продуктовой инновации сейчас очень зависит от скорости коммерциализации проекта Наряду с эффективным маркетинговым обеспечением менеджмента проекта этому способствуют также достаточные по об бсягом и гарантированностью инвестиции Основными источниками финансирования создателей продуктовых инноваций являются кредиты, собственные средства, целевые инвестиции, государственная поддержка Понятно, что в переходной эко ке наибольшую роль играет именно государственная поддержка инноваций (особенно для финансирования новых, перспективных отраслей производства) Государственная поддержка преимущественно ориентируется не на выгоду, а имеет рез номанитни цели, направленные прежде всего на увеличение занятости населения, поддержка и развитие стратегически важных технологий, развитие промышленности Государство может стимулировать и внешние инвест ицийни поступления и возможности венчурного капитала, изменяя законодательную базу и налоговую политику Правительственные акции, которыми государство стимулирует развитие инвестиций, предусматривающихчають:

• создания благоприятной инвестиционной среды;
• содействие долгосрочным инвестициям пенсионных фондов и страховых организаций, а также установление налоговых льгот для частных венчурных инвесторов;
• снижение риска для инвесторов;
• повышение ликвидности;
• развитие предпринимательства;
• содействие созданию новых высокотехнологичных стартовых проектов

Государственное финансирование осуществляется через льготные кредиты, предоставляемые по специальным программам Существует несколько типов программ государственного финансирования инновационных проектов: кредиты, гранты и субсидии действия; гарантии Кредиты предусматривают прямое размещение финансовых ресурсов, должны быть возвращены государству в условленный срок и оплачены по принадлежащим процентными ставками Гранты и субсидии надают ься только под конкретные проекты и государству не возвращаются За предоставление гарантий разработчики инновационных проектов получают кредиты в финансовых организациях, но государство дает гарантию заемщику и платит ссуду в случае неплатежеспособности останньогього.

Привлечение других источников финансирования инновационных проектов зависит от уровня определяющих свойств продукта и его конкурентных преимуществ, возможных объемов потенциального рынка, уникальности тех хнологий, наличия политики содействия малым предприятиям и льготного налогообложения.

Должны отметить, что деятельность по планированию и организации создания нового продукта имеет комплексный и многоуровневый характер Именно в осуществлении этой работы особенно заметна роль маркетингового о опосредования, обеспечения и поддержки стратегического развития предприятия Продуктовая инновация требует привлечения всего инструментария маркетинга, ориентированного на стратегическое управление предпр иемством Для формулирования стратегии необходимо иметь достаточный объем информации о внешнего окружения предприятия, уметь экстраполировать ее в будущее Значительные расходы и большие риски коммерческой неудачи продуктового инновационного проекта требуют тщательного исследования факторов, способствующих обеспечению долгосрочных конкурентных преимуществ, установлению соответствия с неопределенным и нест абильним внешним рыночной средой Иначе говоря, нужен своеобразный маркетинговый аудит инновационного развития предприятия с целью определения проблем и возможностей, связанных с созданием и внедрением продуктовых новацийвацій.

Большое значение для успеха инновационного проекта имеет также и анализ внутренней среды и производственно-хозяйственного состояния производителя нового продукта Это прежде касается таких специфических характеристик будущего продуцента, как уникальность свойств товарного предложения, особенности корпоративного стиля фирмы и ее культуры Кроме этого, нужно тщательно проанализировать состояние мар кетингових поддержки и готовность работников к обеспечению инновационного проекта по таким составляющими:

• мера проникновения маркетинговой концепции в сознание руководителей и исполнителей проекта;
• наличие уже осуществленных маркетинговых исследований потенциальных потребителей продукта или выводов, полученных на основании интуитивных или абстрактных рассуждений;
• четкость представлений и обобщений для потребителей продукта;
• степень детализации в сегментировании потребительского рынка;
• глубина анализа потенциального объема потребления в каждом из рыночных сегментов;
• результаты использования маркетинговых исследований, осуществленных экспертами, привлеченными из консалтинговых фирм;
• уверенность руководства по значимости главных конкурентных преимуществ создаваемого продукта;
• четкость в определении дополнительных преимуществ для будущих потребителей нового продукта;
• определенность и обоснованность программы рыночного внедрения и продвижения продукта;
• разнообразие и сбалансированность средств продвижения (средства массовой информации, конференции, специализированные издания, выставки);
• достаточность финансирования затрат на продвижение продукта в бюджете проекта;
• отдельное выделение доли расходов на продвижение инновационного продукта в бюджете проекта;
• экономическое обоснование целесообразности применения в планировании проекта теории жизненного цикла товара;
• определенность ценовой политики по продаже нового продукта

настоящее время развитие рынка характеризуется значительным инновационным ускорением, поэтому коммерческого успеха основном достигают креативные продуктовые инновации и маркетинговые решения, основанные на незвич ческих идеях, на отказе от традиционных схем мышления и решения проблемных ситуации.