Раздел 7 РЕКЛАМНЫЙ МЕДИА-МЕНЕДЖМЕНТ

71 Медиа-планирование

Эффективность информационной деятельности в первую очередь зависит от медиа-менеджмента, под которым будем понимать систему мер по планированию, размещению и оценке эффективности имидже-вых или рекламных материалов в средствах массовой коммуникации

Создание оптимального медиа-менеджмента имеет целью лучший путь к восприятию общественным сознанием разработанных имиджевых или рекламных материалов

I здесь чрезвычайно важно все Характер и скорость восприятия, \"переваривания\" и передачи информации различными социальными группами, особенности целевой аудитории, дозировка и периодичность размещении ния материалов тощріалів тощо.

Специалисты по РИ считают необходимым строить двухэтапные медиа-планы

На первом этапе в средствах массовых коммуникаций размещается яркая и действительно \"новостная\" информация, должен поразить, запомниться и заинтриговать людей, стать предметом обсуждения в СМИ, на рабочем те, в кафе и на кухня на кухнях.

После определенного \"провокации\" информационной потребности в продолжении коммуникационной кампании желательно создать \"информационный голод\" I когда люди с повышенным интересом начинают ожидать, что же будет дальше, начина инаеться второй этап коммуникационной кампании - активная пропаганда положительных последствий поступков, действий и др., проанонсированных на первом этапваних на першому етапі.

Общая логика такого двухэтапного медиапланирования, по свидетельству российского политического психолога Д Ольшанского [39], состоит в том, что сначала яркая и впечатляющая реклама создает имидж, а затем ом этот имидж поддерживается менее интенсивной рекламоносителейю.

Медиа-план имеет:

• быть достаточно жестким и таким, неуклонно выполняется;

• оптимально дозировать рекламу, поскольку вредной является как перегрузка информацией, так и ее отсутствие;

• учитывать время, необходимое для усвоения информации, так неэффективна и неизменна на протяжении долгого времени скучная реклама, и реклама, постоянно меняется, а значит и не запоминается;

• учитывать психологию восприятия информации различными социальными группами (особенности усвоения информации, например, городским и сельским населением, мужчинами и женщинами, пенсионерами и студент тами т.д.)

• рассчитывать интенсивность рекламы в течение определенного периода с учетом того, что чрезмерно агрессивная, массированная реклама может не только не быть полезной, но и испортить ранее позитивное восприятие лю юдьмы тех или иных событий, корпораций, политиков, товаров и т.д.

• предусматривать несколько циклов рекламных подач (по 3-4 недели каждый), имея в виду, что максимум общественной поддержки приходится на конец каждого такого цикла;

• учитывать необходимость начала коммуникационной компании раньше конкурентов, так как обычно побеждает в коммуникационных гонках тот, кто начинает первым Преимущества первых состоят в том, что во они формируют основные установки аудитории и для того чтобы преодолеть ситуацию в свою пользу, другим нужны двойные усилия дляя:

1) разрушение установок, сформированных первым;

2) конструирование собственных установок аудитории, в поддержке которой они заинтересованы

Понятно, что это требует больших финансовых, медийных, человеческих и временных ресурсов

При составлении медиа-плана очень важно, более того, определяющим фактором является выбор средств массовой коммуникации для осуществления коммуникационной кампании

Выделяют следующие критерии к СМК при выборе рекламных носителей информации:

• качественный уровень рекламной продукции, оригинальность и яркость идеи и ее воплощения в конкретные тексты, логотипы, аудио-и видеоряды;

• уровень и интенсивность загрузки СМК рекламными материалами конкурентов, нужно \"переигрывать\" не только качественно, но и количественно;

• основные характеристики СМК:

- размер и характер аудитории (количество и социальные группы телезрителей, слушателей, читателей, пользователей);

- территория распространения (регион, население);

- рейтинг (влиятельность);

- объемы информации, на которую можно рассчитывать (формат вещания теле-или радиостанции, объемы газеты, выделяемых под рекламную продукцию);

- интенсивность, регулярность и время выхода в эфир, печать и др.;

- оперативность подачи рекламных материалов;

- анализ эффективности предыдущих коммуникационных компаний;

- стоимость размещения рекламы и т.п.

Но при выборе СМК следует иметь в виду, что медиа-план не должен быть чисто механическим сочетанием различных СМК Медиа-планирование часто осуществляется на сочетание рациональных и иррациональных (интуитивный них) компонентов теории и опыту.

Действительно, если перед нами стоит задача оперативно подать определенную информацию (например, быстро отреагировать на обвинения конкурентов), лучше выбрать радиостанцию, чем недельный газету Зато газету с обычно читает от 2 до 4 человек - членов семьи в городе, а в селе к ним присоединяются еще и соседи и родственники Итак, рекламное воздействие газеты значительно больше, чем заявленный тираж, и длиннее, чем сообщения в передачи ЭМ-радиостанцииії.

Если мы хотим повлиять своими рекламными материалами на автомобилистов, нам, видимо, следует выбрать время выхода в эфир ЭМ-радиостанции с 700 до 800, или с 1600 до 1900, когда владельцы и пользователи ав втомобили едут на работу или возвращаются домой, имея целью повлиять на пенсионеров и домохозяек, можно использовать телевидение и проводное радио и днем, когда они отправили своих детей т а внуков на работу или в школу и занимаются домашними деламвами.

При необходимости оказания влияния на \"продвинутую\" в информационном плане ситуацию, разумеется, надо использовать возможности Интернета

А если позволяют финансы и стоит задача охвата широкой аудитории, лучшим выбором будет популярный телеканал со временем трансляции вашей рекламной продукции с 1900 до 2300 Понятно, что стоит то обращать внимание, чтобы в это время на параллельных каналах не шли новости или футбольный матч с первенства мира или Европы Тогда ваши усилия и эффективность воздействия будут минимизированывані.

Понятно, что, не зная этих особенностей, которые приобретаются только практикой, и не обладая теоретическими разработками в области психологии, социологии, менеджмента, трудно надеяться на построение оптимально ого медиаплана А без последнего вряд ли можно говорить об эффективности медиа-менеджмента как такового.