21 Анализ внешней среды

Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух Относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношении к отдельно взятой организации Однако степень влияния состояния ю акроокружения на различные организации различна Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организацийий.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровен нь безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и тп При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факто ры, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитосты конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величин а заработной платыты.

Анализ правового регулирования предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающий правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотно ошениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов Изучение правового регулирования не обязано сводиться только к изучению содержания правовых актов Важно обращать внима ние на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательстваа.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощ щью которых государство намерений проводит в жизнь свою политику Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснение того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партий ные структуры, какие группы Лоббирование существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношении к различным отраслям экономики и регионам страны, какие из менения в законодательстве и правовом регулировании Возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы При этом важно уяснить такие базовые характеристики п олитической подсистемы, как-то: какая политическая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводит свою политику, какова степень общ ественно недовольства и насколько сильны оппозиционный политические структуры, чтоб, Используя это недовольство, захватить властьь.

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтоб уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и веров вания; разделяемы людьми ценности; демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и тп Значение социальной компо ненты очень важно, так как она является всепроникающим, влияющих как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации Социальные процессы изменяются Относительно медленно Одн ако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации Поэтому организация должна серьезно отслеживать Возможные социаль ные измененияения.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть то возможности, Которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и, Euro огромные угрозы для фирм Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют Опоздав с модернизацией, они теряют свою д оль рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для нихих.

Проводя изучение РАЗЛИчНЫХ компонент макроокружения, очень важно иметь в виду два следующих момента

Во-первых это может что все компоненты макроокружения находятся в состоянии сильного взаимовлияния Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроок Кружение Поэтому их изучение и анализ Должны вестись не по отдельности, а системно с Отслеживание Не только собственно изменений в Отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажу тся на вторых компонентах макроокруженияя.

Во-вторых это может что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна В частности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера организации, ее отрасл левой принадлежности, территориального расположения и тп Например, Считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие Чтобы учитывать это при изучении макс оокружения, организация должна определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность Кроме этого, организа ция должна составить список тех внешних факторов, Которые являются потенциальнымы носителями угроз для организации Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организациизации.

Для чтоб организация могла результативно изучать состояние компонент макроокружения, должна быть создана специальная система Отслеживание внешней среды Данная система должна осуществлять как пр разрешается после проведения Специальных наблюдений, связанных с какими-то Особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием принципиальных для организации внешних факторов Проведен ие наблюдений может осуществляться множеством РАЗЛИчНЫХ способов Наиболее распространенными способами наблюдения являются:я:

• анализ материалов, пляж на в книгах, журналах и других информационных изданиях;

• участие в профессиональных конференциях;

• анализ опыта деятельности организации;

• изучение мнения сотрудников организации;

• проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений Изучение компонент макроокружения не обязано заканчиваться

только констатация того, в каком состоянии они пребывалы ранее или в каком состоянии они пребывают сейчас Необходимо также вскрыть то тенденции, Которые характерны для изменения состояния отдельных принципиальных факторов, и попытаться предсказать направление развития ЭТИХ факторов с тем, чтоб предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Система анализа макроокружения дает Необходимый эффект, если она поддерживается высшим руководством и дает ему Необходимую информацию, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, Которые в состоянии Проследим связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с Которым организация находится в непосредственном взаимодействии При этом важно подчеркнуть, что организация может оказыват во существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формирование дополнительных возможностей и в предотвращение появления угроз ее дальнейшей ему существованию хх

Анализ покупателей как компоненты непосредствено окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемые организацией Изучение покупателей позволяет органы изациы лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что Ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

• географическое месторасположение покупателя;

* • демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и тп;

• социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и тп;

• отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и тп

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношении к ней в процессе торга Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного е ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, Который имел бы меньше возможности в выборе продавца Торговая си а покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, Которые обязательно д олжны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя К числу таких факторов относятся следующие:щие:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

• объем закупок, осуществляемых покупателем;

• уровень информированности покупателя;

• наличие замещающей продуктов;

• стоимость для покупателя перехода к втором продавцу;

• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, система стемы стимулирования и ответственности лиц, принимающим решение о покупке

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и тп, вот которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продуктаа.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и вс сесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтоб сумет построить такие отношения с ними, Которые обеспечивалы бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы::

• уровень специализированности поставщика;

• величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;

• степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

• концентрированности поставщика на работе с конкретными клиентами;

• важность для поставщика объема продаж

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

• стоимость поставляемого товара;

• гарантию качества поставляемого товара;

• временной график поставки товаров;

• пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара

Изучение конкурентов, то тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, Которые она стремится Получить из внешней среды, чтоб обеспечить свое существование, Занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении Данное изучение направлено на то, чтоб выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбыбы.

Конкурентная среда формируется Не только внутриотраслевымы конкурентами, производящих Аналогичную продукцию и реализующих ее на одном и том же рынке Субъектами конкурентной среды являются также и т то фирмы, Которые могут войти на рынок, а также то фирмы, Которые производят замещающим продукт Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, кото рые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренциии.

Многие фирмы НЕ уделяют должного внимания вероятной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок Об этом очень важно помнить и заранее е создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев» Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большого объема прои зводство, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и тп Однако любая из ЭТИХ мэр оказывается действенной только тогда, когда она яв ляется реальным барьером для «пришельца» Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциально «пришельцев» выйти на рынок, и воздвиг именно эти барьерыьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им был «убит» рынок ста Арого продукта, то он уже обычно НЕ поддается восстановлению Поэтому, для того чтоб сумет достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающим продукт, организация должна иметь в себе д остаточный потенциал, чтоб перейти к созданию продукта нового типаа.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтоб выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации необходимыми для решения ею своих задач кадрами Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и тп, так и с точки зрения стоимости рабочей силы Важным направлением изуч ения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силеиле.