52 Критерии оценки рыночных перспектив инновационного продукта; Товарная инновационная политика - Кардаш В Я, Павленко и А

Известно, что для достижения эффективных продаж необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей из множества предложенных на рынке полных и функциональных аналогов Еще в 1954 году известный экономист П Друкер отмечал, что по своему назначению - обеспечивать потребителей - любая хозяйственная организация имеет две и только две главные функции: маркетинг и инновации [18] Сейчас гарантировать успех на рынке за относительно низких затрат на научно-исследовательские работы, если не применять маркетинг в планировании и управлении процессами инновации Инновационная деятельность - это сложный и многоаспектный процесс, его с большой степенью обобщения можно разделить на три главные составляющиескладові:

направления производства на удовлетворение рыночных потребностей

Эффективность организации и функционирования названных бизнес-процессов - инновационного, производственного и маркетингового - определяют сейчас долгосрочную конкурентоспособность предприятия (рис 43)

Рис 43 Взаимосвязь основных бизнес-процессов предприятия

В этом контексте интересны мнению известного европейского ученого Ж-Ж Ламбена [42], который считает главными факторами коммерческого риска фирмы, вводит новшества, как уровень оригинально ости и сложности концепции товара для восприятия ее рынком, так и уровень технологической инновации в осуществлении замысла Чем глубже фирма погружается в новые сферы деятельности, тем выше для нее становится стр атегичний риск Мы уже касались этого вопроса и определили, что когда рынок и технологии материализации новации фирме известны - риск минимальный Он увеличивается, когда рынок новый, но технологии е доме Еще больше возрастает вероятность коммерческой неудачи фирмы, когда она начинает работать хоть на известном рынке, но по новым технологиям Здесь преобладает технический риск, который, однако, способны нейт рализуваты маркетинговые усилия фирмы Наибольший риск имеет место тогда, когда фирма осваивает новые рынки с помощью новых товаров, изготовленных по новым технологиям В этом случае риск становится адекватным стратегии полной диверсификации В общем виде все возможные критерии классификации приведены в табл 2едено в табл. 21.

КЛАССИФИКАЦИЯ ОСНОВНЫХ ВИДОВ РИСКОВ СОВРЕМЕННЫХ СТРАТЕГИЙ ДИВЕРСИФИКАЦИИ

частичного уменьшения рисков инновационной деятельности предприятия можно добиться путем создания стратегических альянсов с промышленными, коммерческими и научно-исследовательскими организациями или перераспре Одил рисков на конкурентов (рис. 44sp;44).

ФОРМА	Партнер-ство	Уменьшение риска и витратШвидки темпы коммерциализации, максимизация доходов альянсуСпрямування на достижение лидерства на рынке	Уменьшение риска и витратКонцентрация на существенных конкурентных преимуществах, присущих предприятию
ФОРМА	Самостоятельно	Уменьшение риска и витратСпрямування на достижение лидерства в нише	Максимальный уровень ризикуСпрямування на достижение лидерства на рынке
		Использование достижений, освоение перспективных направлений компаний-лидеров (конкурентов)	Определение и развитие собственных инновационных направлений
		СТРАТЕГИЯ

Рис 44 Основные способы перераспределения рисков

Для преодоления рисков коммерческого провала инновационного продукта требуется огромный объем информации о состоянии внешней деловой среды предприятия Надо уметь также осуществлять экстра аполяцию исходных данных в будущее с целью определения долгосрочных конкурентных преимуществ, которые даст успешная реализация инновационного проекта Достичь этого можно только при условии систематического и глу бокого изучения рынка, применения всех составляющих механизма маркетингового обеспечения и поддержки инновационной деятельноті.

Всю работу службы маркетинга относительно нововведений можно разделить на две части: обеспечение и реализацию [4]

Маркетинговое обеспечение инновационного процесса осуществляется по нескольким направлениям очередь это касается формирования и развития инновационной ориентации персонала фирмы Работники фирмы должн ни активно участвовать в процессах разработки и внедрения нововведений, понимать важность этой деятельности Достигается это обучением персонала, информационным обеспечением работников, привлечет нием их к процедурам экспертной оценки новаций, стимулированием творческой активности с помощью различных конкурсов, ярмарок идей и т.д. Из всех этих направлений важнейшим является своевременное, разностороннее и д остаточную информационное обеспечение Значительная роль в этой деятельности принадлежит специалистам службы маркетинга Главными источниками такой информации считаютжають:

изучение товаров, конкурирующих с фирменными;

изучения отраслевых тенденций развития основной продукции и технологий, используемых для ее производства Такой анализ осуществляется в тесном взаимодействии с исследовательскими подразделениями фирмы и а разработчиками новых товаров.

Существенное значение имеет также консультирование службой маркетинга работников фирмы, участвующие во всех внешних акциях, касающихся новых товаров и услуг Маркетологи всегда должны быть г готовы дать полную и квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозов возможностей нового товара с помощью специальной системы критериев и показателей Именно служба маркетинга обеспечивает широкие е информирование работников для активизации их инновационных усилий Эта деятельность осуществляется в тесном контакте с информационными подразделениями под руководством службы маркетинга С этой же методом ю часть персонала фирмы должна привлекаться к процедурам экспертной оценки нововведений Главное, чтобы ни одно предложение сотрудников не осталась без внимания и каждое достижение в инновационной действие ности мало достаточно поощрениячення.

Методические приемы маркетинга в фирмах в основном составляют коммерчі йну тайну и поэтому мало освещаются в литературе Наиболее известные методические рекомендации американской консультационной компании «АСНилсен» корпорации «Дан энд Бредстрит», которая в середине 60-х рок ков предложила оценочную матрицу нового товара В ее основу положен универсальный алгоритм коммерческого оценивания, который предусматривает следующие направления анализаізу:

рынок нового товара, его состояние и перспективы;

конкурентоспособность нового товара на рынке;

производственные проблемы, связанные с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара

Анализ по этим направлениям позволяет выяснить рыночные шансы и возможности нового товара Для оценки используется-ются рыночные, товарные, сбытовые и производственные критерии К рыночных факторов здеби ильшого относят: потребность в изделии; перспективы развития рынка, уровень конкуренции, уровень стабильности рынка С товарными факторами чаще всего связывают технические характеристики товара; упаковку; цену Существенную роль играют возможности сбыта: гармоничность ассортимента произведут ется, состояние и возможности системы сбыта; реклама Большое значение имеет также производственный потенциал обору ния и персонал предприятия; сырьевые ресурсы, знание и квалификация рабочих Оценка по вышеуказанным критериям может осуществляться с помощью различных шкал простой такова: выше это ний уровень, средний уровень, ниже среднего уровня (табл. 22абл. 22).

точным является оценка в баллах с использованием соответствующей весомости критериев

Интересными также ссылки Ж-Ж Ламбена на матрицу предварительной оценки коммерческих шансов нового товара известной американской консалтинговой группы MDA Главными факторами будущего успеха вважают ться привлекательность и конкурентоспособность товара Каждый из этих факторов имеет несколько главных критериев, которые могут быть оценены по следующей шкале: очень высокая, высокая, низкая, очень низкая К главным критериев привлекательности товара относятся: тенденции рынка, срок жизни товара, скорость его распространения; физический потенциал рынка; денежный потенциал рынка; потребности покупателей, отношение прода вцив, потребность в рекламной поддержке; доступность рынка Конкурентоспособность оценивается по следующим критериям: красота товара; превышение качества против других аналогичных товаров, уровень Конкуре нции, время сохранения исключительности товара, соответствие товара направления деятельности фирмы; цена; совместимость потребителей и продавцов, адекватность торгового персонала, уровень качества [42] Есть также еще и другие критерии предварительной оценки возможностей нового товара для достижения стратегической цели фирмы Но наибольшего успеха в формировании идей новых товаров и снижении риска коммерческой неудачи дос теряют фирмы, имеющие хорошо маркетинговое обеспечение инновацииння інновацій.

Критерии	Оценка
Критерии	выше средней	средняя	ниже средней
А Рыночные характеристики
Потребность в изделии	Изделие удовлетворяет новую потребность, значительно усовершенствованный против аналога	Изделие усовершенствованный только по вторичным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга потребителей	Изделие не отличается от аналогов и удовлетворяет те же потребности
Перспективы развития рынка	Однородный общенациональный, имеет значительные перспективы развития с привлечением разных слоев покупателей Большие потенциальные возможности для экспорта	Рынок стабилен, с потенциальной возможностью увеличения в отдельных регионах за счет расширения круга покупателей Возможности для экспорта незначительные	На рынке доминируют несколько сильных конкурентов
Уровень конкурентоспособности изделия	Сильных конкурентов нет Уровень расходов на рекламу, если сравнить с уровнем продаж, является низким Низкая себестоимость нововведения Конкуренты имеют большие возможности противодействовать новации	Конкуренты имеют прочные позиции, но для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы Себестоимость нововведения относительно небольшая	На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов Высокий уровень рекламных и сбытовых расходов против уровня продаж Стоимость разработки изделия, аналогичного по качеству товарам-конкурентам, слишком большой Конкуренты способны осуществить быстрые и эффективные контрмеры по новой или традиционной продукции компанинії

Критерии	Оценка
Критерии	выше средней	средняя	ниже средней
А Рыночные характеристики
Уровень стабильности рынка	На состояние рынка общие экономические факторы практически не влияют Рынок не имеет сезонных колебаний С большой вероятностью можно предположить, что спрос на изделие будет постоянный течение нескольких роки ов норма прибыли будет выше средндню	Объем сбыта умеренно зависит от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса Изделие будет спрос достаточно долго, что позволит окупаемость инвестиций и получение прибыли	Объем сбыта слишком зависит от общеэкономических изменений Значительные сезонные колебания объемов продаж, что связано с риском потерь персонала и материальных запасов Неопределенность относительно можливосте ей окупаемости инвестиций Сомнения получения подоходтку
Б Товарные характеристики
Технические свойства изделия	Изделие обладает уникальными свойствами, значительно превосходит товары-конкуренты, надежно запатентованный	Изделие обладает уникальными свойствами, которые значительно превосходят продукты конкурентов, однако патенты низкий уровень надежности Свойства изделия тяжелые для копирования	Свойства изделия патентованию не подлежат, могут быть легко скопированы конкурентами
Упаковка	Потребительская и торговая упаковка является уникальными, значительно преобладают достижения конкурентов и могут быть запатентованы	Упаковка лучшая той, которой пользуются конкуренты, но не подлежит патентованию Для ее копирования требуется сложное оборудование, знания технологии и специально подготовленный Инжене рно-технический персонал	Свойства упаковки патентованию не подлежат и легко копируются

Критерии	Оценка
Критерии	выше средней	средняя	ниже средней
Б Товарные характеристики
Цена	Изделие лучшей или такого же качества, как и товары-конкуренты, но реализуется по более низким ценам По цены выше чем у конкурентов, преимущества в качестве столь значительны, что оправдывают цену нав вить на взгляд неспециалиста	Изделие предлагается по таким же ценам, что у конкурентов, но имеет более высокое качество	Изделие имеет одинаковое качество с товарами-конкурентами, но предлагается по более высокой цене
В Сбытовые характеристики
Связь с ассортиментом выпускаемой продукции	Изделие дополняет имеющийся ассортимент Его производство должно способствовать сбыту продукции в целом	При необходимости устройство может быть приспособлен к имеющемуся ассортименту Он не влияет на сбыт остальной продукции	Изделие плохо или совсем не связывается с имеющимся ассортиментом Продажа изделия может привести к уменьшению спроса на другую продукцию
Реализация	Реализация в полном объеме обеспечивается собственной распределительной сетью и сбытовым аппаратом	Реализация в основном обеспечивается собственной распределительной сетью Может возникнуть необходимость в частичной реорганизации сбытового аппарата и изменении сбытовых территорий	Распределение возможен только за привлечение дополнительных каналов Велика вероятность необходимости изменений в организации и численности сбытового аппарата или даже полной его замены

	Критерии		Оценка
			выше средней		средняя		ниже средней
В Сбытовые характеристики
Реклама		Уникальные свойства изделия дают большие возможности для осуществления эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации продукции с использованием методов, которыми фирма владеет лучше		Свойства изделия не превышают свойств товаров-аналогов, но фирма владеет методами рекламы и стимулирования спроса лучше конкурентов		Изделие имеет определенные характеристики, пригодные для рекламирования, но методика рекламной работы фирмы значительно уступает конкурентам
	Г Производственные характеристики
	Оборудование и персонал предприятия		Производственная база позволяет начать производство продукции будут использованы загружены производственные мощности Дополнительный персонал не нужен		Производство может быть организовано без существенного увеличения производственных мощностей и производственного персонала Возможна потребность в переподготовке кадров		Необходимо значительное дополнительное оборудование, новые технические средства и персонал, основательная переподготовка кадров
	Сырьевые ресурсы		Используются традиционные материальные ресурсы (или отходы производства) Фирма имеет возможность продолжать их закупку у основных поставщиков		основном используется имеющаяся сырье (или отходы производства) Может возникнуть необходимость в приобретении дополнительного сырья как в традиционных, так и в новых поставщиков		Имеется сырье (или отходы производства) будет использоваться недостаточно ли совсем непригодной Нужны большие закупки материальных ресурсов
	Инженерно-технические знания и опыт персонала		Изделие позволяет оптимально использовать инженерно-технические знания и опыт персонала, а также потребительские свойства продукции Продукция обеспечивает благоприятные условия для дальнейшего усо осконалення знаний и повышение квалификации персоналу		Инженерно-технические знания, опыт персонала и знание потребительских свойств продукции обеспечивают производство нового изделия Вместе с тем возможна необходимость повышения квалификации и возр льшення количества персоналу		Инженерно-технические знания и опыт персонала частично могут быть использованы для производства нового изделия

Наши партнеры

52 Критерии оценки рыночных перспектив инновационного продукта