172 Ценовая конкуренция и ценовая конкурентоспособность

В условиях рыночной экономики субъекты предпринимательской деятельности обладают правом самостоятельного определения цены на продукцию, которую они производят Наличие этого права обусловливает возникновение ценовой конкур ции между производителями Каждый из них пытается продать произведенный товар, сохранить, а по возможности и расширить свою нишу на рынке и тем самым укрепить на нем свое положение Это попытка реализуется предприятиями по двум направлениямми:

• рациональным использованием факторов неценовой конкуренции, прежде всего повышением качества продукции (см. тему 18);
• регулировкой уровня цен на товары собственного производства

Если товар производителя не имеет лучших свойств по сравнению с идентичным товаром конкурентов, в этом случае борьба за рынок сбыта концентрируется на цене Предприятие-производитель может снизить ее уровень пор нению с конкурентной ценой и благодаря этому, как нам уже известно, достичь преимуществ над своими конкурентами Ведь чем ниже цена, тем выше, при прочих равных условиях, спрос на продукцию, тем больше производственных к может ее реализовать И если ценовой спрос на данный товар эластичен, предприятие за счет дополнительного дохода от расширения объема продаж с избытком компенсирует потери от снижения цен на аналогичную и эффект достигается на продукцию с неэластичным ценовым спросом в условиях ее дефицитациту.

Как видим ценовая конкуренция проявляется в попытке товаропроизводителей использовать цену как рычаг удержания и укрепления своей позиции на рынке Однако, снижая цену для завоевания рынка сбыта, товаропроизводитель должен обязательно бы учитывать такие обстоятельства Во-первых, снижение цены не должно быть слишком большим, поскольку это может вызвать обратную психологическую реакцию покупателей - они могут перестать покупать этот товар, бояч ись, что его низкая цена обусловлена ??низким качеством Иными словами, товаропроизводителю следует помнить, что цена воспринимается покупателями и как аккумулированный показатель качества товара, а потому ее снижение не должн е вызывать подозрение потребителей относительно низких его потребительских свойствтей.

Во-вторых, благодаря снижению цены товаропроизводителем достигаются временные преимущества над конкурентами, поскольку последние способны легко скопировать мероприятие, также снизив цену на свои товары Тем самым в они лишают такого товаропроизводителя возможности увеличивать сбыт своего товара за счет ценового фактора Однако товаропроизводитель может на этом не остановиться и принять решение о дальнейшем снижении эти ни Такая мера нередко приводит аналогичные действия конкурентов Это приводит к возникновению так называемых «ценовых войн», которые становятся причиной получения конкурентами низких доходов и даже убытков Здесь следует заметить, что такие войны могут возникать тогда, когда количество производителей-конкурентов одного и того же товара невелика, а покупатели хорошо осведомлены о сходстве этого товара по потребительским свойствам мстями.

В-третьих, в условиях ценовой конкуренции укрепляют свое положение на рынке те предприятия, которые производят товары с высокой ценовой конкурентоспособностью, под которой понимают степень возможного снижения я товаропроизводителем цены на свой товар по сравнению с рыночной ценой, по которой обеспечивается безубыточность его производств.

Ценовое конкурентоспособность (ГК) определяют по формуле:

ГК = (Ц - ПС): Ц

где Ц - цена 1 ц продукции; ПС - полная себестоимость 1 ц продукции (производственная себестоимость плюс расходы на реализацию продукции) Нетрудно заметить, что данная формула является частичной модификацией форму ули рентабельности продажу.

Высшую ценовую конкурентоспособность имеют предприятия, которые экономически способны продавать свою продукцию по ценам, ниже минимальной цены конкурентов, и получать при этом прибыль минимальна на стоимость - это индивидуальная цена, которая формируется на каждом предприятии, при которой оно получает нулевую прибыль Следовательно, она определяется затратами на производство единицы товара, понесенными тем или иным товаропроизводителямом.

Если фактическая цена реализации будет ниже минимальной, предприятие будет нести ущерб, а если выше - получать прибыль Итак, чем ниже себестоимость производства продукции, тем меньше будет ее м минимальная цена по сравнению с минимальной ценой предприятий, себестоимость продукции которых выше, и наоборот Например, у предприятия себестоимость 1 т гречки составляет 270 грн, а в ближайших конкурентные в - 320 грн при рыночной цене 1 т при реализации для переработки на крупу - 540 грн Это означает, что минимальная цена на гречку для данного предприятия на 50 грн меньше, чем для конкурентов (320 - 270) Дл я завоевания местного рынка сбыта предприятие может снизить цену на гречку на 270 грн за 1 т (540 - 270) и не получать при этом убытков, тогда как конкуренты - на 220 грн (540 - 320) понял Ило, что предприятие имеет высокую ценовую конкурентоспособность по данному виду продукции, чем другие товаропроизводители Ее уровень составляет 50% [(540 - 270): 540] • 100, тогда как у конкурентов лишь - 40,7% От Ержан результат означает, что предприятие для завоевания местного рынка сбыта имеет экономическую возможность снизить цену на гречку против уровня рыночной цены на 50% и не испытывать при этом убытков, тем время как конкуренты могут допустить такое снижение лишь на 40,7% Если конкуренты перейдут этот предел, производство данного вида продукции в них будет убыточным даного виду продукції в них буде збитковим.

Приведенные рассуждения дают также основания для вывода, что показатель степени ценовой конкурентоспособности товара является прямым отражением уровня эффективности его производства, а потому должен всесторонне ан нализуватися и широко использоваться менеджерами при ее анализе и обосновании управленческих ре.

На ценовую конкурентоспособность товара влияют два фактора: цена реализации и полная себестоимость центнера продукции Для количественного определения влияния этих факторов на данный показатель можно восп ваться индексным методом:

где индексы - 1 и 0 указывают соответственно на отчетный и базовый года

Левая часть формулы отражает общий индекс ценовой конкурентоспособности Если от числителя этого индекса вычесть его знаменатель, то получим изменение ценовой конкурентоспособности в отчетном году по сравнению с базовым Например, если в отчетном году степень ценовой конкурентоспособности составил 0,56 (или 56%), а в базовом - 0,38 (или 38%), то изменение этого показателя равно е 0,18, т.е. 18 пп (0,56 - 0,38) Иными словами, рентабельность продаж выросла на 18 процентных пунктецентних пунктів.

Первый частичный индекс фиксирует влияние на ценовую конкурентоспособность цены продажи, а второй - полной себестоимости продукции Разность между числителем и знаменателем каждого из этих частичных индексов ука азуе на абсолютное влияние исследуемых факторов на изменение ценовой конкурентоспособности в отчетном году по сравнению с базовым Сумма указанных разниц должна равняться общей изменении ценовой конкурентоспособности способности Если, скажем, числитель первого частичного индекса равен 0,56, а знаменатель - 0,5, а второго - соответственно 0,5 и 0,38, то разница между ними составит 0,06 и 0,12, - а - 0,18, то есть совпадает с общим изменением ценовой конкурентоспособностисті.

Для предприятия важно, что общий индекс ценовой конкурентоспособности был больше единицы, поскольку это свидетельствует об укреплении позиции предприятия на рынке Если разница между числителем и зн наменником первого частичного индекса имеет положительное значение, то это указывает на повышение ценовой конкурентоспособности продукции за счет ценового фактора В нашем примере эта разница составляет 0,0 6 и означает, что ценовая конкурентоспособность выросла благодаря повышению цены реализации на 6 пп Аналогично осуществляется оценка и по второму частичным индексом Полученный результат 0,12 означает, что за ра чет снижения полной себестоимости центнера продукции ее ценовая конкурентоспособность (рентабельность продаж) выросла на 12 пп При условии, что разница между числителем и знаменателем любого частичного индекса имеет отрицательное значение, это будет свидетельствовать, что данный фактор снизил ценовую конкурентоспособность продукции на величину указанной разницрізниці.

Ценовая эластичность товара изменяется под влиянием сезонного роста (снижения) цен В сельском хозяйстве такое изменение характерно для многих видов сельскохозяйственной продукции, но на современном ом этапе наиболее рельефно она проявляется в молочном скотоводстве и промышленном яичном птицеводстве Скажем, с наступлением осени продуктивность птицы снижается, что приводит к уменьшению предложений ии яиц и как следствие - к повышению цены на них Здесь закономерно возникает вопрос: насколько птицефабрики могут повысить цену на яйца, чтобы по этой причине не допустить затоваривания данным видом продук кции на местном рынкеку?

Для того чтобы дать ответ на такой вопрос, необходимо осуществить прогноз сезонного уменьшения объема производства яиц на птицефабрике в осенний период на основе опыта прошлых лет, а также совершить ныть маркетинговое исследование рынка с целью сбора информации для определения коэффициента эластичности ценового спроса на яйца Имея эти данные, можно с помощью формулы определения указанного коэффициента рассчитать, на какую величину снизится спрос при росте цены до определенного уровня Цену можно повышать до тех пор, пока спрос сократится на величину меньшую или равную с ожидаемым объемом сезонного убыв ения производства яиц Изложенное запишем в формализованном видеді:

где Е - коэффициент эластичности ценового спроса; Зп - изменение величины спроса на продукцию (яйца) в натуральных единицах измерения; Пп - начальный объем спроса (продажи продукции) ОЦ - изменение цены абсолю ютному выражении, руб; Пц - начальная цена на продукции.

В данной формуле неизвестна только величина Зп, что указывает, на сколько изменится величина спроса при известной рост цены Для ее определения необходимо осуществить необходимые математические Превратите ения В результате получимо:

Полученный результат сравнивают с прогнозом сезонного уменьшения производства яиц и осуществляют соответствующие выводы