114 Анализ ценовой политики предприятия

Одним из важнейших направлений анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее за цен реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность д деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятийва.

Ценовая политика заключается в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и меняет их (в зависимости от ситуации на рынке) так, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целое е.

Процесс ценообразования рассматривается как серия процедур установления цены Поэтому (в зависимости от целей анализа) анализируют или отдельные процедуры или весь комплекс

Основные задачи анализа:

• изучение содержания процедур установления цены, уровня цен для определения обоснованности конкретной цены на продукцию;
• разработка предложений по формированию эффективной ценовой политики

Содержание и последовательность анализа ценовой политики в целом можно разделить на следующие этапы:

I этап Анализ типов рынка на ценовую политику

Анализируя ценовую политику, надо иметь в виду, что она зависит от типа рынка В экономической литературе выделяют четыре типа рынка («чистая конкуренция», «монополистическая конкуренция», «олиго ополистична конкуренция »,« чистая монополия »), каждый из которых имеет собственные проблемы в области ценообразования За исключением работы на рынках чистой конкуренции, предприятиям необходимо анализировать методику установления начальной цены на свои товарри.

II этап Анализ целей ценообразования

Политика цен зависит от того, каких именно целей предприятие пытается достичь с помощью конкретного товара Примерами таких целей могут быть: выживание предприятия, максимизация прибыли, выход в лидеры по показателям доли рынка или качества товара, овладения соответствующей долей рынка и др. Так, обеспечение выживания становится основной целью предприятия тогда, когда на рынке слишком ба Гато производителей и царит острая конкуренция, или тогда, когда потребности клиентов неожиданно и резко меняются Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, предприятия вынуждены встановлюва ты низкие цены, вводить программы ценовых скидок При реализации задач получения лидерства по показателям качества товара вполне оправданным будет установка на него высокой цены (для покрыт я затрат на достижение высокого качества и проведение НИОКРОКР).

III этап Анализ факторов, определяющих ценовую политику предприятия

На практике процесс формирования цен зависит от многих факторов - издержек производства, величины спроса, конкуренции, транспортных расходов, ввозной пошлины, изменения курсов валют, рекламы и дру их элементов стимулирования сбыта Итак, при анализе следует учитывать:

Факторы затрат Предприятие, приняло за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, устанавливает цены, исходя из затрат и соответствующего процента прибыли Ценообразование, в основу которого возлагаются расх рати, используют для товаров производственного назначения, которые не имеют каких-либо индивидуальных характеристикахик.

Факторы спроса Ценообразование, ориентированное на рыночный спрос, предполагает оценку интенсивности спроса: высокие цены назначаются на товары повышенного спроса, а низкие - на товары с незначительным спросом, даже, когда себестоимость единицы товара в обоих случаях одинакова Ценообразование с ориентацией на спрос является эффективным по марочных потребительских товаров и многих видов товаров производственного назнаня.

Факторы конкуренции Лучшим примером ценообразования, ориентированного на цены конкурентов, могут быть биржевые цены на металл, пшеницу, чай и др., уровень которых диктуют мировые рыночные цены и устанавливаемых в резул льтаты взаимодействия большого количества продавцов и покупателей Для каждого продавца назначения цены выше установленного уровня, может стать причиной значительного уменьшения заказов, а низкая цена приводить име к неоправданному уменьшению прибылей Главное в ценообразовании, ориентированном на цены конкурентов, учесть цены на продукцию тех предприятий, производящих аналогичные продуктукти.

Анализируя ценовую конкуренцию, обычно выделяют:

• конкуренцию между фирмами одной отрасли;
• межотраслевую конкуренцию;
• конкуренцию заменителей

IV этапе Анализ условий и методов формирования начальной цены на товар

Содержанием этого этапа анализа являются:

41 Оценка спроса

42 Оценка затрат

43 Анализ цен и товаров конкурентов

44 Анализ методов ценообразования, применяемые

V этап Анализ методов ценообразования

Когда предприятие установило первоначальную цену, то оно должно скорректировать ее с учетом различных факторов, действующих во внешней среде Надо осуществить прежде анализ:

51 Ценообразование на новый товар

52 Ценообразование в рамках товарной группы

53 Ценообразование по региональному принципу

54 Установление цен со скидками и зачетами

55 Установление цен для стимулирования сбыта

V и этап Анализ вариантов изменения цен конкурентами

Предприятия, разработали собственную систему цен и стратегию ценообразования в процессе своей деятельности, вынуждены снижать или повышать цены Причинами этого являются, например, недогрузка производственных мощностей, инфляция, чрезмерный спрос и др. Чтобы выяснить, как должен действовать предприятие при изменении цен конкурентами, необходимо проанализировать:

• причины и период изменения цен конкурентами;
• возможном изменении своей доли рынка;
• жизненный цикл своего товара;
• роль данного товара в пределах собственной товарной номенклатуры;
• динамику затрат в зависимости от объема производства

Так, например, в табл 119 подается исследования уровня цен на индикаторы АО «Квант» и аналогичные изделия конкурентов Эта таблица может использоваться для оперативного анализа уровня цен конкурентов в за определенный период (год, квартал, месяц) и принятия соответствующих управленческих рех рішень.

Из анализа, проведенного по данной методике, вытекают следующие, в частности, выводы:

1 Руководство АО «Квант» ошибочно определило цели фирмы и ценовую политику Главной целью на этом этапе должно быть не получение высокой прибыли, а выживание предприятия или удержания должным й ему долю рынкаи ринку.

2 40% индикаторов, производимых в АО «Квант» по условиям поставки Ex Works, значительно дороже, чем у конкурентов

Таблица 119

УРОВЕНЬ ЦЕН НА ИЗДЕЛИЯ «ИНДИКАТОР 1» И «ИНДИКАТОР 2» АО «КВАНТ» И НА АНАЛОГИЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ КОМПАНИЙ-КОНКУРЕНТОВ, 2000 год

3 Ценовую политику ориентировано на издержки производства, т.е. цена устанавливалась с учетом затрат и определенного процента прибыли Следовательно затраты на единицу продукции при сокращении объемов реализац ции зростаютостають.

4 Цена на изделия установлено административными решениями, невзирая на условия рыночного спроса

5 АО «Квант» не имеет четкой политики ценообразования на случай изменения цен конкурентами прежде всего на внешних рынках

6 Определяя цены, АО «Квант» не учитывало жизненного цикла своих изделий

Кроме того, результаты исследования свидетельствуют о большой конкуренции в отрасли требует от фирмы:

а) снижение цен на изделия;

б) установление гибкой системы цен со скидками и зачетами;

в) постоянного анализа цен конкурентов