116 Анализ конкурентоспособности продукции

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на зак оволення этой потребности Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой Другими словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к рынку и и (для товаров сезонного спроса) времени продажи.

Чтобы удовлетворить определенную потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы на эксплуатацию - покупать топливо, масло, запчасти, платить за п профилактические осмотры и восстановительные ремонты, оплачивать (если это товар производственного назначения) труд прислуги, ее обучение, страхование Товар после приобретения части невозможно немедленно начинать и эксплуатировать Как правило, его нужно доставить покупателю, установить, проверить и др. Следовательно, расходы покупателя состоят из двух частей - расходов на приобретение (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, которые называютть «ценой потребления».

Последний экономический показатель, хотя и очень важным, но не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности «Параметры» конкурентоспособности зависят от вида и сложности изделия в техническом в и эксплуатационном отношении, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторев.

Для оценки конкурентоспособности важно понимать, что на современном рынке покупатель основном старается покупать не товары как таковые, а весь комплекс связанных с ними услуг, важных для покуп пця, так что последний оценивает конкурентоспособность с собственных, выгодных для него, но значительно менее выгодных для производителя позиции.

Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и создании новых производственных мощностей, разработки маркетинговых прогнозов

Изучение конкурентоспособности товара реализу ется на рынке, нужно проводить непрерывно и систематически

Основные задачи анализа:

• оценка конкурентоспособности продукции;
• изучение факторов, влияющих на ее уровень;
• разработки мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• техническим (свойства товара, область его использования и назначения);
• эргономичным (соответствие товара строении и функциям человеческого организма);
• эстетическим (внешний вид товара);
• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
• экономическим (соответствие цены товара платежеспособности потребителя);
• организационным (условия поставки, комплектность поставки, сервисное обслуживание)

зависимости от целей анализа конкурентоспособности товаров используются рейтинговые, матричные и табличные методы качестве примера дадим методику оценки уровня конкурентоспособности продукции рейтинге овым методом (рис. 112sp;11.2).

Чтобы оценить конкурентоспособность, целесообразно сравнить параметры нашего изделия с соответствующим товаром конкурента по их способности удовлетворять ту или иную потребность покупателя Для этого рассчитывают единицу ични и групповые показатели конкурентоспособности продукцииї.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра изделия-конкурента:

гдеq - единичный параметрический показатель;Р - величина параметра изделия, исследуется;Р 100 - величина параметра изделия, принятого за образец (который удовлетворяет потребность на 100%)

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели ( qi) однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов ( ai), определенных экспертным способом:

,

гдеn - количество параметров, подлежащих рассмотрению

Рис 112 Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

В отдельных случаях можно использовать интегральный показатель конкурентоспособности (J), т.е. отношение группового показателя по техническим параметрам (G т) к групповому показателю по экономическим параметрам (G е):

.

Приведем пример по результатам деятельности АО «Квант»

Конкурентами АО «Квант» на украинском рынке индикаторов является Винницкое АО «Звезда» и Краматорский завод «Альфа» Украинские производители имеют равные конкурентные возможности, то есть позиции АО «Квант» н на этом рынке стабильны, а риск снижения объемов реализации незначительный Двумя основными конкурентами АО «Квант» на белорусском и российском рынках изделия «Индикатор 1» является АО «Рефлектор» (м Саратов, Россия) и АО «Бета» (м Орел, Россия), на рынке изделия «Индикатор 2» - завод «Индикатор» (м Усмань, Россия) и завод «Неон» (м Инсар, Россия завод «Неон» (м. Інсар, Росія).

Учитывая, что большая часть емкости рынка этих изделий приходится на Россию, перспективы увеличения объема продаж зависят от конкурентной борьбы с производителями России Однако российские предпри ства (табл. 1116) имеют конкурентные преимущества как по техническим (яркость и равномерность свечения), так и по экономическим (цена) параметрами Кроме того, дополнительные конкурентные преимущества российских водоворот обникив обусловленные политико-географическими факторами - близостью к российским потребителей и отсутствием таможенных барьере бар’єрів.

Таблица 1116

КОНКУРЕНТЫ АО «КВАНТ» НА РЫНКАХ СТРАН СНГ

Товарами-заменителями продукции АО «Квант» по ассортиментной группой «Индикатор 3» является табло, построенные на иных технических принципах, а также импортные изделия Табло на индикаторах 3, производимых в А АО «Квант», уступает изделиям предприятий-конкурентов по таким параметрамтрами:

• температурный интервал эксплуатации (работает только при плюсовых температурах);
• показатели равномерности и яркости (низкие);
• скорость зажигания (низкая);
• цена (высокая)

Медицинские аппараты, аналогичные изделиям АО «Квант», на Украине и в странах СНГ не производятся Однако постоянно растет импорт в Украину и страны СНГ аппаратуры, изготовленной на базе современных технолог ческих решений (компьютерной техники), что с ними, конечно, простые аппараты отечественного производства конкурировать не можуть.

Итак, надо признать, что изделия АО «Квант» уступают конкурентам по техническим и экономическим параметрам Это отставание стало одним из важнейших факторов, который повлиял на объемы реализации продукции прежде всего на внешних рынках Причинами такого есть прежде недостаточность систематического изучения конкурентоспособности изделий АО, реализуемых на рынке, и пренебрежение соответствующими технико-экономическими мерамми.

После проведения функционально-стоимостного анализа был предложен целый комплекс новых решений, в частности:

а) модернизация изделий для уменьшения габаритов;

б) введение передового технологического процесса вакуумного напыления;

в) использование комплектующих собственного производства и др.

Выполнение этих решений позволит снижение ці ны и улучшения технических параметров целого ряда изделий, т.е. изделия АО станут вполне конкурентоспособными

Кроме качественных и количественных описательных методов анализа, целесообразно использование количественных аналитических и специальных методов, которые рассмотрены в соответствующих разделах учебника

1 Использование в методике анализа реализации продукции факторных моделей и приемов детерминированного факторного анализа (например, для анализа объема реализации) может использоваться так называемое е уравнение товарного балансу

Р = Зп Т - Зк

где Р - объем реализации;

Т - объем товарной продукции за анализируемый период;

Зн, Зк - соответствующие остатки готовой продукции на складах на начало и конец периода

Расчет влияния данных факторов на объем реализации продукции производится сравнением фактических уровней факторных показателей с прогнозными (плановыми) и расчетом абсолютных и относительных при иростив каждого из ни.

2 Использование графических приемов для изучения взаимосвязи между объемами продаж, уровнем затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга и прибылью Графическое решение дальше может быть заме Иненю численным или алгебраическойраїчним.

3 Использование маржинального анализа при подтверждении выбора ассортимента продукции предприятия, цены на новое изделие

4 Следует отметить, что в условиях конкуренции, в т ч с зарубежными компаниями, необходимые оригинальные управленческие решения и прежде всего в маркетинговой сфере Этого можно достичь более широким использованием функционально-стоимостного анализа Он используется при обследовании потребительских качеств товаров, обосновании инновационного продукта, подготовке проектов по рационализации маркетинговых служтингових служб.

Как видим, проведенный анализ показал, что АО «Квант» имеет реальные возможности увеличения объемов реализации продукции при условии внесения корректив в существующие маркетинговые прогнозы, обоснование и п подготовки комплекса управленческих решений Основные направления разработки таких решений:

1 Модернизация и улучшение выпускаемой Основные цели мероприятий: приведение изделий, выпускаемых в соответствии с запросами потребителя; отказ от дефицитных и слишком ценных х материалееріалів.

2 Снятие с производства нерентабельных изделий и изделий, не пользующихся спросом

3 Снижение цен на отдельные виды продукции с учетом уровня цен конкурентов необходимый уровень снижения цены на отдельные виды индикаторов АО «Квант» составит более 30%, средств вычислительной то ехникы - 40хніки — 40 %.

4 Поиск новых сфер применения Индикаторов 1, 2, 3

5 Принятие мер для возвращения утраченных в конкурентной борьбе потребителей: оптимизация каналов сбыта, расширения сбытовой сети как в Украине, так и за ее пределами

6 Подготовка и организация производства новых изделий, пользующихся спросом, и др.

Условное предприятие АО «Квант» можно считать типичным представителем предприятий отраслей промышленности, поскольку проблема сокращения объемов реализации возникла у многих предприятий Понятно, что на ухудшение экономической ситуации в стране, которое было связано с внешними факторами, предприятия практически не имели влияния Однако из-за систематического проведения экономического анализа маркетинговой деятельности, своевременного принятия управленческих решений на большинстве предприятий можно было значительно сократить снижение объемов реализации товареів.

Вопросы для самопроверки

1 Какими источниками информации пользуются, анализируя реализацию продукции?

2 Основные задачи анализа реализации продукции

3 Назовите факторы, влияющие на объем реализации продукции

4 Основные задачи анализа маркетинговой деятельности предприятия

5 Основные показатели, используемые для анализа рынков сбыта продукции

6 Основные этапы анализа ценовой политики предприятия

7 Основные задачи и показатели оценки системы распространения товаров

8 Какими параметрами пользуются, оценивая конкурентоспособность изделий?

9 Основные направления увеличения объемов реализации продукции