Раздел 2 Маркетинговая информация

Кто владеет информацией, тот владеет миром

Р Уотерман

21 Информация в маркетинге

Некоторые предприниматели оказались сегодня не готовы к самостоятельной работе в рыночных условиях Чтобы не иметь дела с посредниками, а работать с производителями или поставщиками сырья и материалов, надо а всегда знать состояние рынка, его субъектов Следовательно, нужны маркетинговые исследования достоверной своевременной информации Именно квалифицированная обработка такой информации позволит определить потребительский спрос, с выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве покупать, она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, способствовать определению и использованию эффективных каналов и метод ов продвижения продукции на рынкенки.

Заинтересованность в маркетинговой деятельности обусловила появление многочисленной литературы по этой тематике Однако никакой литературный источник не охватывает всех аспектов, инструментов, средств и методов маркетинга

Одной из главных проблем маркетинга является проблема информационного обеспечения и в зависимости от того, какого типа эта информация, каковы источники информации, какие средства сбора, передачи, исследования и толкования результатов, решаются вопросы использования ее менеджерами компаний С помощью обоснованных маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к потребностям потребителей Эффект ивнисть этого процесса зависит от организации обратной информационной связи от рынка к фирме Он позволяет оценить существующее положение фирмы и возможности и направления его улучшениюення.

Существуют различные определения информации В них речь идет о ее сущности, формы и точность представления, каналы передачи, количество, время, средства, технику обработки и т др. При этом всегда счи ься, что информация была, есть и будет, а если ее не хватает, то всегда можно найти ту, которой не хватает Если речь идет о достоверности информации, то чаще всего понимают вероятность представления и ввода, если о надежности - то о надежности работы ЭВМ и программного обеспечения Сама же информация считается определенной самом деле это далеко не таке так.

Каждый объект или система существующих в реальной жизни, находясь в определенном взаимодействии с внешней средой Это объективная реальность, независимая от человека Если этот объект не влияет на нашу жизнь и п поведение и вообще мы ничего не знаем о нем, то он для нас (субъективно) не существует и не учитывается для принятия решений по нашей жизни Если же, наоборот, существование объекта каким-то образом причастно к нам, то, чтобы определить, каким является его влияние, необходимо узнать о нем «все» или по крайней мере те его характеристики, которые помогут нам составить о нем представление Чем больше мы будем знать о объе кт, тем точнее наше воображение о нем совпадать с реальным объектом Наше представление об объекте являетсякт є моделью объекта построенной на тех данных (характеристиках), которые нам известны в то время Наше представление о поведении объекта действительности является поведением модели с учетом известных нам данных и если они не сбегают ься, то это означает, что мы мало знаем об объекте, то есть существует некоторая неопределенность относительно него Чтобы избавиться от этой неопределенности или по крайней мере уменьшить ее, нужны дополнительные данные о объєкт.

Итак, если игнорировать технические и технологические проблемы, сопровождающие информацию, то можно дать следующее ее определение:

• Знание или совокупность данных, которые уменьшают неопределенность объекта или проблемы, является информацией

Мы живем в мире неопределенности, в воображаемом мире именно потому, что никогда не владеем полной и достоверной информации о внешнем мире и только используя и обрабатывая именно эту известную нам информа цию, мы принимаем решение о своих дальнейших действий.

Математика дает инструменты анализа информации и учит с их помощью давать правильные количественные оценки событиям и зависимостям, но при этом никоим образом не объясняет и не толкует их Постановка любо которой задачи начинается с принятия некоторого предположения об объекте или система Степень адекватности реальных данных этим предположением и определяет правильность наших выводов Причем существуют средства, даду во возможность определить, насколько отклонения тех или иных данных влияют на достоверность результатату.

получить достоверную и достаточную для принятия решения информацию позволит отлаженный механизм работы с информацией Один из таких механизмов предложил А Н Яновский [140] Суть его заключается в так кому: формулируются характеристики информации и требования к ней (т.е. ее спецификации), а затем определяется последовательность процедур анализа и использования еекористання її.

Характеристики информации и требования к ней:

• вероятность - близость информации к первоисточнику или точность передачи ее Надо учитывать, что источник информации может ошибаться, зная лишь ту информацию, которая ему доступна;
• объективность - информация, лишена субъективных искажений психологического плана, а также тех, которые возникли во время передачи;
• однозначность - даже достоверную и объективную информацию следует повторно проверить;
• своевременность - информация необходима конкретный момент, соответствующий моментам формирования, передачи, поступления, обработки, принятия управленческих решений, поскольку она устаревает;
• релевантность - степень соответствия информации решаемой проблеме, необходимость ее и способность содействовать решению проблемы;
• пертинентнисть - пригодность информации (по форме, содержанию, с минимальной обработкой) непосредственно участвовать в решении проблемы;
• актуальность - важность информации в конкретный момент времени, в принятии конкретного решения;
• полнота - информация без пробелов по всем характеристикам, необходимая и достаточная для принятия решения по управлению маркетинговыми процессами, то есть для достижения поставленной цели;
• ценность (значимость) - ценностная характеристика информации для решения конкретной задачи;
• экономичность - минимизация всех затрат, связанных с получением маркетинговой информации в полном объеме для обеспечения нужд управления фирмой

Механизм работы с информацией такой:

Проверка информации Наиболее надежный и распространенный метод проверки информации - сравнительный анализ, то есть получения однозначного ответа на один и тот же вопрос из разных источников Если информация не подтвердилась одним а или несколькими источниками или получено противоречивые сведения, необходимо поставить под сомнение всю полученную информацию и подтвердить или опровергнуть предположение о ее ошибочности Такая несогласованная информа ция является некачественной и непригодной для принятия решенияня.

Обработка информации По окончании проверки информации на достоверность происходит анализ ее и формирования (синтезирования) вывода, то есть обобщения, объясняет все установленные факты

После того, как сформулировано выводы, переходят к рекомендациям Чтобы подготовить мотивированные выводы и рекомендации, необходимо соблюдать два обязательных условия: чтобы информации работал профес Онал и чтобы он был достаточно осторожен, обосновывая рекомендации для руководства фирми.

Отсеивание избыточной информации Информация не только облегчает и обеспечивает быстрое обоснованное принятие решений в любой деятельности с минимальным риском, но и, если она является избыточной, парализует анализ информации Принятие я решение в такой ситуации весьма сомнительное, потому выявить ключевую информацию очень сложно, не говоря уже о возможности получения дезинформациї.

Быстрое изменение информации ведет к перенапряжению и принятия ошибочных решений Содержание штата квалифицированных референтов-аналитиков для фирмы не всегда возможно Одним из способов решения этой является использование «фильтра» на входе посторонней информации, которую спрашивалии.