22 Типы маркетинговой информации и ее источники

К началу 90-х годов в нашей стране представление об информационной деятельности организации, работающей в этой области, традиционно связывалось с научно-технической информацией и некоторыми видами информации соц циальной Однако в мире доля этой информации, по разным оценкам, составляет 20-25% от оборота информационного рынка и только сейчас новые коммерческие информационные структуры начинают формировать сегмент и информационного рынка, которых не хватитистачає.

Мировая практика последних десятилетий показала, что электронная информация превратилась в важнейший компонент современной рыночной инфраструктуры Свободный доступ к экономической и социальной информации ии рассматривается как одна из базисных условий эффективного функционирования рыночной экономики на переходном этапе Любой субъект рынка должен иметь информацию о других производителях, о возможных потребители в его продукции, о поставщиках сырья, комплектования и технологий, необходимых ему для производства или реализации, цены, о состоянии на товарных рынках и рынке капитала, о ситуации в деловые и сфере, о заключенных контрактах, функционирования компаний и фирм, отношения между ними, об общей экономической и политической конъюнктуре в стране и мире, о долгосрочных тенденциях развития экономики, п ерспективы развития науки и техники, правовые условия хозяйственной деятельности и др.н.

Победу в конкурентной борьбе получат те информационные предприятия, которые смогут собрать, обработать и передать потребителю научно-техническую и маркетинговую информацию, необходимую ему для создания т и реализации продукции

Если систему обеспечения научно-технической информации можно считать более-менее стабилизированным, то обеспечение специалистов маркетинговой информации требует создания такой системы на теоретическом и техническом уровнях Особенностью системы маркетинговой информации является представление в адаптированном виде внешних маркетинговых данных, таких как общее состояние экономики, науки и техники, законодательства, культуры, коммерческой среды, демографические и социальные особенности населения, каналы сбыта, конкуренты и поставщики из всех стран, присутствующих на рынкеу.

Маркетинговая информация является основной для проведения маркетинговых исследований, разработки стратегии и принятия необходимых управленческих решений

В процессе управления предприятием перерабатываются многочисленные потоки разнообразной экономической информации в виде сведений и сообщений о явлениях, действия и процессы производства, отражающие изменения состояний системы в соответствии с ее сложности и структурных особенностей

Информационный поток - стабильное движение данных, направленный от источника информации к получателю, определенный функциональными связями между ними

Этот поток можно анализировать в трех аспектах: синтаксическом, семантическом и прагматическом

Синтаксический аспект устанавливает формальные правила (параметры) построения информационного потока, взаимосвязь между его элементами

Семантический аспект устанавливает правила интерпретации каждого элемента информационного потока

Прагматический аспект устанавливает степень полезности каждого элемента информационного потока для целей управления

Ценность и своевременность управленческого решения зависят преимущественно от способности менеджера в нужный момент сделать анализ, оценку и толкование полученных результатов обработки маркетинговой инфор аци.

Для проведения полноценного анализа информационной среды, которая все время находится в подвижном состоянии, необходимо четко разграничить информацию по видам, времени, полезностью, степени влияния на функцио онування объекта, степенью доверия к ее содержанию тощ.

Существует определенное количество типов маркетинговой информации, которые используются менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи

Факт - это информация, констатирует некоторое событие или условие, при котором она происходит

Оценка - это информация, которая является результатом анализа фактов, выполняется на интуитивном уровне или с помощью определенных статистических методов Чем больше будет выборка фактов для анализа и чем точнее будут ь средства и методы их представления (измерения), тем меньше оценка факта отличаться от сам факту.

Прогноз - это информация о предстоящем событии, предсказания некоторого события, которое может базироваться на экстраполяции тенденции развития событий с учетом здравого смысла и аналогии с подобными фактами

Обобщенные связи устанавливаются между различными фактами, которые могут зависеть друг от друга, влиять друг на друга, изменяться одновременно или по одному закону Тогда за изменением одного из них можно давать оценки и делать прогнозы относительно другого Например, такие связи можно установить между национальным доходом, доходами граждан, уровнем налогов и объемами продаж на рынкеку.

Слухи - это информация о событии, полученная из ненадежного источника Но иногда такой источник может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов Итак, от маркетинговой др. нформация такого типа тоже не следует отказыватьсяся.

По периодичности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и периодическую.

Постоянная информация остается неизменной составляющей маркетинговой среды в течение определенного достаточно большого промежутка времени

Переменная информация - это количественные и качественные характеристики, отражающие динамику функционирования объекта маркетинга

Эпизодическая информация - это информация, которая формируется при возникновении потребности или поступает из внешней среды в некоторые моменты времени

По назначению маркетинговую информацию подразделяют на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулировочную.

Справочная информация имеет ознакомительный вспомогательный характер, отражает стабильные признаки и параметры объектов или субъектов маркетинга, содержится в справочниках, классификаторах т.д.

Рекомендательная информация - результат исследований, проведенных фирмой, и анализа внешней доступной имеющейся информации, учитывается в процессе формирования стратегии и тактики управления

Нормативная информация содержит нормы и нормативы производственного характера, а также законодательные нормативные акты, относящиеся деятельности фирмы

Сигнальная информация - результат контроля поведения объекта маркетинговой среды как отклонение от запланированных показателей функционирования

Регулировочная информация - результат анализа причин отклонения, управленческое решение, направленное на его ликвидацию

Кроме того, в маркетинге различают два вида информации: первичную и вторичную.

Первичной называется информация, собираемая непосредственно на объектах наблюдения для достижения конкретной цели исследования фирмы

Вторичная информация - это информация, которая уже собрана (а иногда частично обработанная и систематизированная) другими и для других целей, существует в опубликованном виде, но пригодна к использованию для достижения цели которые ставит перед собой фирма в конкретной ситуации.

Практически все руководители используют вторичную информацию для принятия управленческих решений Этот вид информации в свою очередь делится на внутреннююі внешнюю вторичную инфор цию.

Внутренняя вторичная информация - это данные, собираемые и обобщаются внутри предприятия Это бухгалтерские отчеты, отчеты об объеме закупок, продаж и т.д.

Внешняя вторичная информация - это информация, опубликованная за пределами фирмы

Источники маркетинговой информации Среди наиболее важных видов источников вторичной маркетинговой информации можно выделить:

• внутренние источники компании: периодические отчеты специализированных групп сотрудников и подразделений, текущие информационные отчеты подразделений;
• опубликованные источники: отчеты правительственных агентств, отчеты торговых ассоциаций, отчеты по котировкам акций на бирже, статистические отчеты, научные публикации, торговые журналы, пресс-релизы, справочники, аналитические обзоры, общество ные публикации (см. приложение 1);
• другие источники: поставщики, заказчики, потребители, конкуренты, посредники, изобретатели и рационализаторы, рекламные агентства, средства массовой информации Отдельно нужно выделить пока нетрадиционную глобальную компьют терна информационную сеть Internet, которая, несомненно, в ближайшее время выйдет на одно из первых мест среди используемых информационных источников;
• информационная индустрия: фирмы, занимающиеся мониторингом, аудитом, консалтингом, исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие как служба газетных вырезок, служба проверки рекламы, служба кредита т т.д. (см. приложение 2).

Надо отметить, что большинство западных компаний придерживаются традиции периодически объявлять финансовые результаты своей деятельности на отдельных региональных рынках Отечественные фирмы не склонны оприлюднюв ваты финансовую информацию прежде из соображений безопасности Кроме того, для предоставления достоверной информации нужно иметь порядок в собственной компании, что позволит проанализировать ее деятельность в различных ас печьах.

В остальном наш информационный рынок вполне доступен для маркетинговых исследований, дело только в желании фирм экономить собственные усилия и умении пользоваться результатами исследований

Качество стратегических и текущих управленческих решений относительно поведения фирмы на рынке зависит от квалификации менеджера фирмы и от полноты и достоверности маркетинговой информации, предоставленной ему для пр рийняття решение маркетологами, ответственных за нее

Конечно, лучшим вариантом было бы обеспечение максимально полной маркетинговой информацией всех звеньев управления на предприятии, однако средств, выделяемых на маркетинг на наших предприятиях, для этого явно брака.

Поэтому маркетологи сосредотачивают свои усилия на информационном обеспечении высшего руководства предприятия и дублировании важнейшей маркетинговой информации для менеджеров среднего звена

В компаниях большую часть информации, используемой менеджерами, обеспечивают внутренние источники Специализированная группа рабочих занимается полностью или частично информационным обеспечением Она мож же выполнять такие функции, как маркетинговые исследования, анализ продаж, планирование, экономический анализ, исследование операций и системный анаіз.

Опубликованные источники поставляют разнообразную маркетинговую информацию по многим вопросам: относительно населения, экономических условий, производства, продажи, оптовой торговли и т.д. Объемы и надежность такой инф формации очень разные по отраслям и странам мира Однако каждой маркетинговой проблемы почти всегда можно найти какую-нибудь опубликованную информацииію.

Некоторые компании (информационные или неинформационных) способны предложить информацию фирмам, имеют совпадающие информационные потребности, стремясь продать информационный продукт или предоставить услуги, прием иметь дополнительные подоход.

Растет доля маркетинговой информации, поставляемой фирмами, специализирующимися на сборе и анализе информации, которую предлагают впоследствии многим заказчикам в виде стандартизированного информац ного продукта или единому потребителю на конкретный заказ.

Вместе с тем понятно, что рыночная экономика, к которой мы идем, в нашей стране, как и в любой стране мира, в современных условиях невозможна без внешнеэкономических связей Для интеграции в мировую в экономическую систему украинского предприятия и организации всего должны выйти на мировой уровень культуры, техники, технологии, мастерства, знаний, информированности в тех областях, которые были почти закрыты для нас в течение семи десятилетий.

Как правило, для принятия управленческих решений на фирме используется вся имеющаяся вторичная информация и только если ее не хватает, то проводится дополнительное целенаправленное сбор необходимой первом Инной информации Но надо иметь в виду, что вторичной информации надо пользоваться очень осторожноо.

Существуют определенные преимущества и недостатки в использовании как первичной, так и вторичной информации, а именно:

• использования вторичной информации экономит время и средства, но она может быть устаревшей по сравнению с первичной;
• вторичная информация может быть использована для предварительного уточнения цели исследования, ее достоверность базируется на нескольких источниках;
• целесообразно использовать вторичную информацию как контрольную для собранной первичной информации;
• вторичную информацию могли готовить и публиковать совсем с другими целями, которые не совпадают с целями фирмы, поэтому опубликованные выводы могут ввести в заблуждение;
• при использовании вторичной информации желательно знать технику и технологию получения ее;
• вторичная информация должна совпадать с вашими информационными потребностями в пространстве и времени;
• первичная информация собирается в соответствии с точными целей исследовательской задачи;
• методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для компании и могут быть засекречены;
• недостатком первичной информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов, необходимых для сбора ее

Какая информация может потребоваться для принятия управленческих решений?

О рынке В каких сегментах рынка реализуется продукция фирмы? ури на ближайшее года?

О товаре Какие требования предъявляют покупатели к товару го соответствии с новыми требованиями покупателей?

О конкуренции Какие конкурирующие товары продаются? ли официальные данные об их прибылях и убытках

О правительственную политику Какое влияние имеет правительственная политика на рынок в целом?

О производстве и расходы Какой объем производства имеет фирма?

О доходах и прибыли Каково соотношение между доходами, доходами и расходами по различным продуктам, выпускаемых фирмой? Какое влияние имеет увеличение объема производства на доход и прибыль?

Прежде чем начать текущее исследование в рамках маркетинга, необходимо установить его цель и определить круг вопросов, на основании которых будут вестись поиск и накопление данных, т.е. определить глубину изуч чение и характер информации, отражающей состояние и развитие объекта наблюдения, определить наиболее приемлемые источники вторичной маркетинговой информации, а также определить, кто, как, и по какой технологических гией собирать первичную информацию для исследований