23 Маркетинговая среда

Информационная среда любой фирмы имеет свою инфраструктуру, которая определяет информационные связи, типы информации, ее количество, время, место использования в технологическом процессе, источники, способы п поиска и передачи и т.д. Следовательно, оно объединяет все объекты информационного маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы объединяет всех субъектов информационного маркетинга Изучение субъектов маркетинговой среды информационной фирмы - реализация институционального подхода Эту среду можно разбить на три составляющие: в внутреннюю среду, микросреда и макросредаще.

Внутреннее маркетинговая среда формируется из всех подразделений компании, которые собирают и регистрируют данные о заказчиках, поставщиках, текущие поступления и расхода сырья и материалов, сведения о готовой продукции, имеющиеся зас ства производства, кадровый состав работников, объемы производства, финансовое состояние фирмы, бухгалтерскую информацию и т.д. Данные одного подразделения могут быть полезны другим, следовательно, целесообразно создать базы да них, которых будут иметь доступ все подразделения Каждое подразделение создает свою базу данных, в которой могут вводить информацию только работники этого подразделения Работники других подразделений имеют право ис использовать информацию, содержащуюся в базе данных, но они не могут корректировать ее или вводить новую информацию Эта внутренняя информация обеспечивает информацией весь производственный цикл от получения по речи до выписки сопроводительной документации на отправку готовой продукции На основе анализа информации, поступающей из внутренней маркетинговой среды, менеджеры по маркетингу при ймають решения по оперативному планированию и контролю маркетинговых мероприятий и обеспечивают поддержку маркетинговых решений, оценивают реальные и потенциальные возможности предприятиймства.

Микросреда любого предприятия составляют поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, представители смежного бизнеса, общественность

Поставщики - это фирмы, компании, индивидуальные предприниматели, обеспечивающие производство необходимыми ресурсами: информационными, программными, техническим оборудованием, энергией, топливом и т.д. Руководство должно опреде Ачит, какие ресурсы целесообразно производить на фирме, а какие покупать, учитывая качество, надежность поставок, гарантийные условия, цены Эффективность поставок во многом зависит от того, насколько на предпр иемстви применяются принципы маркетинга при установлении связей с поставщиками Каждая фирма должна прогнозировать деятельность и рыночное поведение своих поставщиков (их платежеспособность, надо йнисть т.д.що).

Чтобы избежать зависимости от монопольного диктата небольшого количества поставщиков (по объемам поставок, цен, условий и т. др.), можно либо вести дела со многими поставщиками, или иметь долгосрочных овых партнеров с надежной репутацией, доверительными отношениямми.

Маркетинговые посредники - это фирмы, организации, отдельные лица, обеспечивающие компании продвижение, распределение и продажа товаров на рынке Посредники выполняют следующие функции:

• поиск покупателей (агентства прессы, маркетинговые исследовательские фирмы, информационные фирмы);
• продвижения товара на рынок (брокеры, агенты, оптовые и розничные продавцы, транспортные и складские организации, таможенные фирмы, финансовые посредники: банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании; с спонсоры, которые финансируют процесс купли-продажи товара, берут на себя страхование договоров)
• обеспечение покупателей необходимой информацией (рекламные агентства, агентства печати, маркетинговые исследовательские фирмы, консалтинговые фирмы, информационные фирмы);
• обеспечивают конечных потребителей информационными продуктами и услугами в интерактивном режиме

Покупатели - конечная цель компаний с маркетинговой ориентацией

Существует пять типов рынков покупателей:

• потребительский (отдельные лица, для собственных нужд);
• индустриальный (предприятия, для производства другой продукции);
• посреднический;
• правительственный (бюджетные организации и предприятия, для производства или потребления);
• международный - покупатели всех типов за рубежом

Конкуренты - это фирмы, которые функционируют на том же рынке и пытаются удовлетворить потребности покупателей своими товарами и услугами, увеличивая свою долю рынка за счет других фирм Они влияют на выбор р рынка, маркетинговых посредников, на формирование ассортимента и на весь комплекс маркетинговых мероприятиив.

Представители смежного бизнеса - фирмы, функционирующие на информационном рынке и предлагают смежные продукты, которые не являются сырьем или обязательным комплектованием для продукции данной фирмы, но между ними есть тесная связь на стадии в использования Они могут сотрудничать на уровне технологий обработки информации и существенно взаимно влиять на бизнес друг друга.

Общественность - это любые группы людей, проявляющих интерес к деятельности фирмы или могут повлиять на нее Их можно разделить на три типа:

• субъекты, чьи интересы совпадают с интересами фирмы (финансовые круги: банки, инвестиционные компании, биржевые маклеры, владельцы акций, клубы и т.д.) Для них фирмы делают открытые финансовые годовые отчеты пр ро получение и распределение прибыли, объемы продаж, о новых разработках;
• субъекты, в положительном отношении которых фирма заинтересована, а они могут способствовать (или не способствовать) ее успешному функционированию (средства массовой и коммерческой информации) Для них создаются отделы связ связи с прессой и общественностью;
• к субъектам этой подгруппы можно отнести тех, кто проявляет интерес, но фирму совершенно не интересуют Правительство и законодательные органы, которые влияют на основные составляющие маркетинговых программ (нормативные харак эристики товара упаковку, цены, рекламные средства), Управления экспертизы, стандартизации и сертификации Государственного комитета связи и информатизации, общественные организации, осуществляющие защиту пра у покупателей во взаимоотношениях с продавцами, контролируют вопросы кредитования, ценообразования, качества рекламы, рабочих мест, трудоустройство Для них существуют отделы по связям с законодательными ми органами, с государственными учреждениями на местном, региональном и национальном уровнях, с населением, общественными организациями, для них организуют встречи, конференцийії.

С макросреды можно выделить шесть компонент, влияющих на управление системой маркетинга: демография, экономика, наука и техника, политика и право, социальные условия жизни, культура

Демография влияет на информационную маркетинговую деятельность фирмы несколько иначе чем на маркетинг потребительских товаров:

• рост численности населения не означает автоматического увеличения информационных потребностей и развития рынка Емкость рынка и структура спроса скорее зависят от соотношения природного и миграций йного прироста населения;
• распределение населения по возрасту характерно сказывается на рынке информационных продуктов и услуг: дети (компьютерные игры), школьники (компьютерные игры, простые программные продукты, компьютеры, приставки, пер периферических устройства, компьютерные издания, учебные программы, услуги Internet), следующая возрастная группа - потребители и производители всех разнообразных информационных продуктов и услуг - несколько моложе от соответствующие группы населения на других рынках (особенно производители)
• распределение населения по полу не играется никакой роли на рынке, то есть нет информационных продуктов и услуг, которые специально предназначались для женщин или мужчин (разве что компьютерные игры и журналы ы), но надо признать, что подавляющее большинство производителей, посредников, продавцов и т.д. - мужчины, большинство пользователей - тоже мужчины, хотя здесь соотношение между мужчинами и женщинами существенно другое
• семейное положение не имеет особого значения, большую роль играет доход;
• территориальное деление и миграция населения тесно связаны с информационной деятельностью и информационным маркетингом, потому что информационный рынок охватывает части городское население, а перемещение на аселення не играет значительной роли (не считая эмиграции производителей информационных продуктов или их труда на зарубежные фирмы, вне отечественным информационным рынком.

Экономика является важным компонентом макросреды На принятие маркетинговых решений влияет количество покупателей вообще, а также их покупательная способность, которая зависит от оплаты труда, колебания цен, сбережений нь населения и условий кредитования Изменение любого из этих показателей безусловно отражается на информационном рынке Следует заметить, что к покупателям на информационном рынке относятся семьи, доход которых пер евищуе достаточно высокий уровень Повышение уровня и осознание необходимости информационных товаров будет способствовать росту спроса на ны них.

Наука и техника влияют на технологию производства, связи, технологию бизнеса, управления Компьютерные технологии - наиболее наукоемкое производство Каждое новое открытие в этой и смежных с ней областях может спричы ИНИТ новые направления в ее развитии При этом не только возникают новые виды производства и отрасли, но и ликвидируются старые Так, транзисторы вытеснили электронные лампы, их в свою очередь вытеснили платы, к ристалы Постоянно совершенствуются считывающие, печатающие и другие периферийные устройства Сейчас уже просто невозможно даже перечислить все возможности компьютерных технологий, используемых во всех без исключения областях человеческой деятельности и повседневной жизнедеятельности житті.

Законы развития науки и техники являются общими для всех государств, независимо от того, кто компенсирует экономические и социальные издержки при переходе на принципиально новые продукты и услуги Маркетинговая служба каждого предприятия должна следить за изменениями в развитии науки и техники, которые могут привести к снижению (или исчезновения) спроса на его продукциию.

Большинство крупных зарубежных фирм имеют научно-исследовательские подразделения, занимающиеся не только разработкой новых информационных (и неинформационных) товаров, но и внимательно следят за новинками во всех сумм смежных отраслях, на всех смежных рынках, по новым технологиям с целью своевременного использования Предприятия, имеющие маркетинговую ориентацию, придерживаются стандартов качества, передовых технологий производства, необходимых экономических норм, могут рассчитывать на долгую процветаниюя.

Политика и право имеют большое влияние на маркетинговую деятельность В развитых странах государственное регулирование экономической деятельности имеет целью: защита фирмы от незаконных действий конкурентов, защита потребителей от произвола ля производителей, защита интересов общества от возможных последствий безответственности предпринимательской деятельноі.

Специалист по маркетингу должен хорошо знать и использовать положения основных законов и законодательных актов, затрагивающих интересы предприятия, потребителей и общества в целом Общая политическая а ситуация может существенно влиять на принятие маркетинговых решений.

Социальные факторы не менее влияют на рыночную ситуацию и должны учитываться при разработке стратегии и тактики маркетинга на любом уровне Например, введение в школах и вузах новых учебных планов и пр. ия, дисциплин и специальностей требует мгновенной соответствующей маркетинговой реакции всех заинтересованных предприятий, ведомств, фирм и отдельных специалистов-предпринимателей по обеспечению информационной, техн ичной, организационной, научной, финансовой, кадровой поддери.

Социальная сфера регулируется и финансируется в основном государством, она влияет на развитие рынка как непосредственно, так и опосредованно, вызывая новую ситуацию на потребительском рынке и это должно враховува Атис стратегией маркетинга заинтересованных структурахр.

Культура существенно влияет на маркетинговую деятельность Ее можно определить как исторически обусловленный уровень развития общества, его творческого потенциала и способности человека реализовать себя в организации жизни я и деятельности в обществе Уровень развития культуры во многом определяется уровнем экономического развития человечества, страны, регионну.

У людей, живущих на одной территории, могут объединяться разные культуры, разные исторические традиции, привычки, средства жизни Большую роль здесь играет принадлежность к определенному классу, профессии, семейного ук кладу Существует объективная связь между развитием культуры и повышением спроса на ее материальные носители - бытовую технику, музыкальные инструменты, радио-, видеоаппаратуру, игровые и другие приставки, микрокаль куляторы, киноустановки, студии звукозаписи, видеомонтажных оборудование, бытовые компьютеры с различной периферией, электронные игрушки и т.п. В таких условиях меняется поведение людей на рынке товар ов и услуг, повышаются их требования к качеству товаров и услуг, их оформления, рекламы, появляются новые модели и средства общения между людьмими.

Каждое предприятие должно знать, на какой уровень культуры покупателя ориентируется его производство, в какой мере создаваемый им товар соответствует определенному уровню культуры населения Для этого необходимы специ иально исследования и соответствующая сегментация рынкау.

Возрождение национального самосознания - процесс тонкий и деликатный Для Украины сейчас это актуально, но что конкретно для этого нужно делать, как избавиться от провинциализма и приблизиться к мир товой цивилизации - решить непростительноо.

Очевидно, что культурное возрождение Украины невозможно без расширения реального использования украинского языка в повседневной жизни Безусловно, средства компьютерной обработки текстов существенно улучшили бы в ва дел использование их в любой позволило бы стандартизировать ее терминологию Однако даже по сравнению с ПО, ориентированных на обработку русскоязычных текстов, необходимых программ очень мало А нужна хотя бы одна, способная стать стандартом Близки к этому - драйвер KEYRUS для MS-DOS (Гуртяка, г Донецк), драйвер ParaWin для MS Windows (московской фирмы ParaGraph), резидентный словарь Eas y Ukrainian (Ukrainian SoftWare Development Group, г Львов), редактор текстов «Рута» («МТ», г. Киев), проверка украинского правописания для Windows, встроенная в приложения Пока это-лучше П—краще ПЗ.