32 Статистические методы обработки маркетинговой информации

Сравнение табличных данных Каким должно быть сравнение и всегда нужно его проводить? чения, как изменить это состояние Полученное распределение может быть использован для более глубокого анализа взаимосвязи двух или более величин, сравнение групп между собой Для достижения сопоставимости данных используются различные системы классификации данных Но не всегда можно быть уверенным, что учтены все факторы Итак, толкование входных данных будет содержать некоторую степень неопределенности Поэтому необ дно исключить случайные взаимосвязи и учесть неявноееявні.

Установка причинных взаимосвязей - одна из главных задач анализа И хотя сама корреляция не определяет направлений причинной зависимости (что является причиной, а что следствием), в маркетинговых исследованиях сам е корреляцию используют для определения ее («в огороде бузина» нужно исключитьити).

О неявных взаимосвязей, то исследователь зачастую испытывает их интуитивно, не следует из анализа, скажем, линейной зависимости Поэтому необходимо попытаться использовать сложные функциональные зависимость сти Иногда одна тенденция может перекрыть другую Тогда нужна дополнительная информация и дополнительный анализ Однако в этом поиске надо вовремя остановитьсятися.

• Эмпирическое обобщение экспериментальных результатов При прогнозировании очень важно получить обобщенные результаты В разделе 4 рассматриваются различные методы сбора данных, которые ведут к получению эмпирических обобщений

Для обобщения эмпирических данных, полученных в результате проведения наблюдений и экспериментов, можно классифицировать их следующим образом:

• переписи, цензы или выборочные обследования, имеющие статистически репрезентативный характер;
• исследования, в которых наблюдаются или измеряются только характеристики, которые представляют интерес для исследователя, или конкретные статистические исследования;
• эксперименты, в которых исследователь самостоятельно регулирует или изменяет некоторые факторы
• Границы между этими группами несколько расплывчаты: где кончается простой отбор и начинается вмешательство человека - сказать иногда трудно, однако искусственный лабораторный эксперимент очевидно отличается от простого н накопления эмпирических данных Определяющим моментом здесь является то, в какой мере исследователь контролирует и регулирует рассматриваемые факторы.
• Характерной чертой научных результатов является то, что они должны иметь обобщающий характер, быть воспроизводимыми В любом представительном исследовании какого-либо эмпирического явления должно быть рассмотрю уто более одной совокупность данных Итак, повторение - это ключевой элемент при сборе даниих.

Методы анализа первичной информации Для дальнейшего использования полученной информации необходимо провести предварительную обработку ее и анализ, чтобы на его основе подготовить для руководства проекты решений по конкретной проблеме

Прежде всего необходимо определить маркетинговые возможности, есть привлекательные направления усилий предприятия на рынке (сегментах рынка) для получения прибыли

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по реализации их на практике

Существуют методы количественного и качественного анализа информации

Для проведения анализа информации, исходя из поставленной цели, выбирают метод анализа:

• функциональный - изучается процесс и законы функционирования рассматриваемой системы или объекта;
• генетический - изучает поведение показателей, опираясь на их предыдущие значения и тенденции их развития Метод используется при изучении информационных потоков;
• предельный - изучает предельные экономические эффекты и последствия от внедрения управленческих решений по маркетингу;
• дескриптивный (описательный) - используется для описания явлений и событий, связанных с объектом исследования Используется в работе с базами данных и знаний, в объектно-ориентированных технологиях и т.д.;
• SWOT-анализ - используется для оценки сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) внутренних сторон фирмы, потенциальных внешних возможностей (Opportunities) фирмы, потенциальных препятствий и опасностей (Threats) для чего формируются группы характеристик, которые описывают;
• методика И Ансоффа оценки возможностей и опасностей рынка - методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды Сильные сигналы поступают из неожиданных источников и быстро влияют на экономические показатели развития ку предприятия (например, процессы резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и т.д.) Слабые сигналы - это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут ь иметь большое значение для предприятия (например, рост конкуренции зарубежных фирм, увеличение количества безработных, неподготовленность инфраструктуры рынка и др.н.).
• ситуационный анализ - последовательное рассмотрение выбранных элементов микросреды и оценки их влияния на маркетинговые возможности предприятия (знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия а на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.);
• метод« 5 х5» (предложенный А Мескомом) предусматривает определение наиболее значимых элементов внешней среды Он включает 5 вопросов о 5 факторов внешней среды:

1 Если вы владеете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы 5 из них

2 Какие 5 факторов внешней среды для вас наиболее опасны?

3 Какие 5 факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

4 Если вы уже определили направления стратегии, которые 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей?

5 Назовите 5 внешних сторон, изменения которых могли бы стать благоприятными для вас

• STEP-анализ - методика анализа ключевых элементов макросреды предприятия, включает следующие факторы:
• социально-демографические (старение населения, формирование новых структур семьи и др.);
• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров);
• экономические (динамика цен, валютных курсов и т. д);
• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);
• этические (нравственные и моральные нормы современного бизнеса);
• политические (протекционизм);
• правовые (законодательство в сфере защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т. п);
• GAP-анализ — изучает стратегическое различие между желаемым - чего предприятие хочет достичь в своем развитии - и реальным - чего фактически может достичь предприятие, не меняя свою нынешнюю политику GAP-анализ - «организ зована атака на разрыв »между желаемой и реальной действительностью предприятиямства;
• динамичный - используется для изучения поведения и оценки состояния любого объекта в течении времени для определения стадий его жизненного цикла, тенденций развития, для решения стратегических задач развития в и прогнозирования
• статический - исследует явление или поведение объекта в конкретный момент времени Используется для некоторого информационного среза по заданным параметрам;
• стохастический - используется для изучения поведения объектов, параметры которых принимают случайные значения в разные моменты времени Используется при изучении поведения покупателей, их предпочтений, спроса на новые продук кты и услуги;
• экспертный - анализ результатов опроса экспертов с использованием весовых коэффициентов, приоритетов для предварительного исследования проблем;
• системный - общий анализ экономики как экономической системы и ее составляющих, исследование законов функционирования ее

Статистические методы анализа результатов экономической деятельности объектов или субъектов используются практически во всех маркетинговых исследованиях Можно выделить следующие статистические методы анализа:

• корреляционный - изучает взаимодействие и степень плотности взаимосвязи показателей системы в процессе ее функционирования;
• регрессионный - используется для определения зависимости переменной от одной или нескольких независимых переменных (простая или многофакторная регрессия) Используется для решения таких задач, как определение зависимости ости между объемом продаж на конкретном сегменте рынка и ценой, сервисом, рекламой и т. др.;.;
• дисперсионный - используется для выявления влияния некоторого фактора на определенный экономический показатель (например, влияние рекламы на продажи в полевых исследованиях рынка);
• вариационный - используется для определения степени влияния вариаций независимых переменных на зависимые в лабораторных экспериментах;
• дискриминантный - используется для определения разницы и проведения четких границ между заданными (существующими) группами объектов с помощью комбинации значений нескольких независимых переменных, характеризующих объекты, дост татних для разграничения групп и для отнесения любого нового объекта к определенной группе по его характеристикам
• факторный - используется для исследования взаемозвьзку ??между переменными с целью определения наиболее влиятельных существенных факторов Например, при сегментации рынка по всем переменных, описывающих требования к продукту и по отребы потенциальных потребителей, необходимо выбрать основные - принципиальные - для формирования сегментов;
• кластерный - используется для объединения объектов в группы или кластеры, так чтобы различия между объектами одного кластера были меньше различия между объектами разных кластеров

Надо заметить, что каждый математический метод, применяемый при обработке маркетинговой информации, имеет характерные для него ограничительные условия За неправильно выбранного метода обработки может быть потеряна но важную информациию.

Если метод обработки полученного в ходе маркетинговых исследований массива данных выбран правильно и ограничительные условия поставлена ??корректно, представление фирмы о ее внешнюю среду соответствовать действительности

Если метод обработки данных выбрана неправильно, то представление фирмы о внешней среде будет искаженным и, соответственно, ее стратегическая поведение не будет адекватной рыночным реалиям

Чтобы избежать этого, для обработки маркетинговых данных можно использовать метод экспертных оценок, который дает наиболее корректные результаты обработки ценной, интуитивной информации

Рассмотрим наиболее используемые в маркетинге модели [123]