36 Моделирование спроса и потребления в маркетинге

Целевая функция потребления и моделирование поведения потребителей Согласно задач и функций маркетинга, рассмотренных в первой главе, маркетинг понимается как рыночная система управления производственной и сбытовой деятельностью, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений проверяется рынком в ходе реализации товаров и услуг При таком подходе исходным пунктом всего цикла предпринимательской деятельности становится вы учение потребительского спроса Рассмотрим некоторые вопросы моделирования спроса и потребления в маркетинггу.

Уровень удовлетворения материальных потребностей общества (уровень потребления) можно выразить целевой функцией потребления U= U(Y), где вектор переменных Y = 0 включает виды товаров и услуг Ряд свойств этой функции удобно изучать, используя геометрическую интерпретацию уравненийU(Y) =С, гдеС - параметр, характеризующий значение (уровень) целевой функции потребления; как величинаС может выступать, например, прибыль или уровень материального благосостояния

Функции покупательского спроса — это функции, отражающие зависимость объема спроса на отдельные товары и услуги от комплекса фактов, влияющих на него Такие функции применяются в аналитических моделях спроса и потребления и буду уються на основе информации о структуре доходов населения, цены на товары, состав семей и другие факторы Рассмотрим построение функций спроса в зависимости от двух факторов: дохода и этиін.

Однофакторные функции спроса от дохода широко применяются при анализе покупательского спроса

yi = fи (Z)

где Z - доход; yi - спрос наі-й товар или услугу; fи - тип функции

Соответствующие этим функциям кривые называются кривыми Энгеля, по имени немецкого экономиста, которые изучал

Тот же принцип разграничения групп товаров по типам функций спроса от дохода использовал шведский экономист Л. Торнквист, который предложил специальные виды функций спроса (функции Торнквиста) для трь ех групп товаров: первой необходимости, второй необходимости, предметов роскошиі.

Функция Торнквиста для товаров первой необходимости Y 1 выглядит так:

Y 1 =a1Z / (Z + C 1), (33)

гдеа 1 - верхняя граница спроса;С 1 - прирост дохода

Она отражает тот факт, что рост спроса на эти первоочередные товары с ростом дохода постепенно замедляется и имеет пределa 1 (кривая спроса асимптотически приближается к прямой линииу =а 1)

Функция Торнквиста для товаров второй необходимостиY 2 имеет следующий вид:

Y 2 =a 2 (Z -b 2) / (Z + C 2), (34)

гдеZ? b 2;а 2 - верхний предел спроса;b 2 - определенный уровень дохода;С 2 - прирост дохода

Спрос на эту группу товаров появляется после того, как доход достигнет величиныb 2

Функция Торнквиста для предметов роскошиY 3 имеет следующий вид:

Y 3 =a 3 Z( Z– b 3) / ( z+ C 3), (35)

гдеZ? b 3;a 3 1;b 3 - определенный уровень дохода;C 3 - прирост дохода

ФункцияY 3 не имеет предела, спрос на предметы роскоши возникает после того, как доход Z превысит уровеньb 3

Графики этих функций приведены на рис 31

Рис 31 Функции Торнквиста

Кроме рассмотренных функций, в аналитических моделях покупательского спроса используются и другие функции - степенныеS-образные и др.

Важную роль в анализе спроса играют коэффициенты эластичности, которые определяют, на сколько процентов изменится спрос, если доход изменится на 1%:

,

или

,

где - коэффициент эластичности дляі-й группы товаров относительно доходаZ; yи - спрос наі-ю группу товаров

частности, применяя (36) к функции Торнквиста (33), получаем коэффициент эластичности:

(33 *)

Коэффициент эластичности для функции (34):

(34 *)

Коэффициент эластичности для функции (35):

(35 *)

Из модели поведения потребителей следует, что спрос на каждый товар в общем случае зависит от цен на товары (вектораР), однако построить функции общего вида уи =j i(p) очень сложно Поэтому в практических исследованиях ограничиваются построением и анализом функций спроса для отдельных товаров в зависимости от изменения цен на этот же товар или группу взаимозаменяемых товаров: уi = j i( pi)

В общем случае спрос на отдельный товар при прочих равных условиях зависит от уровня цен на товары Относительное изменение объема спроса при изменении цены данного товара или цен других связанных с ним товаров характеризует коэффициентат ЭЛАС тичности спроса от цен Этот коэффициент эластичности удобно трактовать как величину изменения спроса в процентах изменения цены на 1%

В товарах эластичного спроса повышение цены на 1% приводит к снижению спроса более чем на 1%, и наоборот, понижение цены на 1% приводит к росту покупке более чем на 1% Если повышение цены на 1% приводит к снижению п спроса менее чем на 1%, то говорят, что это - товарsp;%, то кажуть, що це — товар неэластичного спроса