42 Методы и средства измерения в маркетинге

Для получения и анализа эмпирических данных в процессе маркетинговых исследований необходим рабочий инструментарий - совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации Рабочий инструмент Нтаре - это механический набор средств и приемов для решения конкретных, специфических задач требуется целенаправленный выбор йїх.

Измерение - это процесс получения информации, которую впоследствии можно подвергнуть анализу Мерой в данном случае единицы этой информации

Измерению чаще подвержены люди Их можно «измерять» в трех направлениях, используя соответствующие критерии:

• состояние бытия (возраст, социальное положение, образование, профессия, количество работающих, количество продавцов‚ посредников и т.д.);
• состояние сознания (отношение к чему-либо, восприимчивость, преимущества и т.д.), знание о том или ином, рейтинг продукта, рейтинг качества рекламы, рейтинг компании;
• поведение (покупка, заключения соглашения и т.п.), расходы на рекламу, продажу, прибыли

Маркетинговые исследования делятся на кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование - это обработка уже существующей вторичной информации

К таким исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ микрои макросреды фирмы

Полевое исследование - это сбор и обработка первичной информации специально для конкретного маркетингового анализа

качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, пилотаж, панель, наблюдение, эксперимент и экспертные оценки.

Опросы - это выяснение позиции людей или получение от них ответы на какой-либо вопрос

Опрос может быть:

• массовым, квалифицированным и экспертным зависимости от характеристики респондентов (рядовые граждане, квалифицированные специалисты, эксперты в выбранной области);
• единичным или групповым;
• свободным (тема и цель, нет конкретного схемы опроса), структурированным (схема опроса содержит открытые вопросы с допустимым свободным формулировкой ответов), вполне стандартизированным (закрытые п вопросы с альтернативными вариантами ответов)
• однотемных или многотемных (вопросы касаются многих тем - «омнибус»);
• одноразовым или многократным;
• личным (устным интервью), телефонной, письменным (почтовым анкетированием);
• открытым, скрытым, глубинным

Каждый из видов опроса имеет свои преимущества и недостатки и используется в соответствии с целями в этих исследованиях, они имеют максимальный эффект А вместе - это самая распространенная форма сбора первичной инфо ормации (около 90%), так как с помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, предположения, знания людей.

Можно выделить следующие наиболее характерные виды опроса

Почтовое опроса - разнообразные опросы с помощью рассылки анкет со структурированными и стандартизированными вопросами, с предложенными альтернативными или свободными ответами

Качество и достоверность полученных ответов зависит от количества, сложности, формулировки, уместности, четкости вопросов и многое другое Разработка анкеты - достаточно сложный и кропотливый процесс, выполняется по определенным правилам.

« Омнибус »- почтовый опрос, которое проводится регулярно (один раз в квартал) маркетинговыми фирмами по заказу разных фирм К анкет вносят различные вопросы относительно различных продуктов, различных отраслей, м могут изменяться Это очень удобно для небольших фирм, которые не имеют денег на проведение отдельного исследования и предлагают для анкеты несколько вопронь.

Телефонное интервью проводится для изучения спроса, предпочтений покупателей по конкретным продуктам Опрос проводится по сценарию, специально разработанным для определенного сегмента рынка

Пилотаж - предварительное пробное опроса немногих респондентов, результаты которого используют для подготовки основного маркетингового исследования, проверки правильности состава анкеты и формулирования ее запрос тай Состав респондентов должна адекватно отражать совокупность опрашиваемых в следующем (основном) маркетинговое исследованиеі.

Экспертные оценки - сбор первичной информации при проведении персональных интервью со специалистами в области, мнение которых заслуживает внимания Экспертами могут выступать руководители разных уровней, принимающих решения ния или влияют на решение изучаемой, представители научных кругов, торговые рабочийи.

Опрос экспертов позволяет уточнить проблему, изучаемого проникнуть в ее сущность, выявить возможное количество вариантов решения ее и, что важно, уточнить целесообразность проведения более масшта абних исследований сложной задачей при проведении экспертных опросов является отбор экспертов От отбора экспертов зависит уровень достоверности полученных результатовв.

Дельфи-метод является разновидностью метода экспертных оценок, когда проводят многократное анонимный опрос экспертов, формируя промежуточные результаты опроса для получения конечной групповой оценки процесса или проблемы

Метод мозговой атаки - неконтролируемая генерация идей участниками (7-12 человек одного уровня иерархии управления) группового обсуждения проблемы в течение короткого срока (15-30 минут) Обязательными условиями здесь является запрет кризиса Ытык выдвинутых предложений и отсутствие авторских прав на высказанные идеи: каждый может их развивать и дополнять, возникает спонтанное переплетение идей, количество предложений важнее их качество По фиксированные идеи затем изучаются и оцениваются лучшие выбираются для решении задач управления фирмой при поиске нестандартных рень.

Метод Бренсторминг - использование двух дискуссионных групп менеджеров одного уровня управления, одна из которых выражает свое мнение по поводу решения некоторой проблемы, вторая обсуждает выдвинутые предложения, отыскивая в них негат ные стороны, ошибки или недостатки При поиске идей нового продукта этот метод очень эффективенй.

Фокус-группа - одновременный опрос в форме свободной собеседования на тему течение 1,5-3 часов, обмена мнениями нескольких (7-10) респондентов, отобранных по определенным параметрам (социальный статус, профессия, ре еальни или потенциальные потребители) Это должны быть люди, имеющие собственное мнение о проблеме и способны отстаивать ее в дискуссии Это тот самый спор, в котором рождается истина Беседу координирует специально пи дготовлений ведущий (модератор), ее снимают на видео, а затем анализируют Причем анализируются не только слова, но и жесты и мимика, которые почти не контролируются сознанием и поэтому считаются правдивыми слов Полученная информация - это предварительная, качественная оценка ситуации или события и ее развитиявитку.

Панель - повторяющееся сбора данных в одной и той же группе лиц или объектов через равные промежутки времени Используется для изучения динамики развития или поведения некоторого предмета исследования (сбыт, поп пит, предпочтения покупателей) При этом предмет, тема анализа, совокупность объектов исследования - постоянні.

Этот метод наиболее эффективен для использования на информационных рынках с быстро изменяемой ситуацией, потому панель позволяет фиксировать текущие изменения Теоретически это выглядит привлекательно, потому панельным испы дование можно подвергать людей их семьи, продавцов, специалистов, предпринимателей Но практически репрезентативную панель (до нескольких тысяч респондентов) достаточно трудно сформировать (найти объекты и поощрения ты их к сотрудничеству), учесть все возможные недостатки (отказа, небрежные и ложные ответы, неестественная подконтрольная поведение и др.) Вообще, трудно уговорить респондентов фиксировать абсолютно все по кучки, еще труднее - проверить это Панельное исследование достаточно дорого стоит и может проводиться только специализированными исследовательскими организациямиіями.

К свободным личных опросов относятся глубинное и скрытое опроса

Глубинное интервью или зондаж подсознания - метод опроса, когда задаются вопросы, которые не имеют прямого отношения к проблеме, но ответы на них содержат неосознанную респондентом информацию о ней

Скрытое опроса - метод получения разведывательной информации, имеющей конфиденциальный или секретный характер, которую невозможно получить официальным путем (это могут быть, например, стратегические планы, новые продукты и т др. )

Наблюдение - планомерное исследование реакции объекта на некоторые события, без влияния на его поведение

В маркетинге используются наблюдения с помощью различных технических средств, непосредственное наблюдение, документированные записи в стандартизированных формах, технические средства: приборы физиологии ичного контроля, видеокамеры, магнитофоны Они обеспечивают достаточную степень точности, но не всегда полученные факторы играют первостепенную роль для решения конкретных проблем.

Например, электронные приборы пиплметр, подключенные к телевизору, фиксируют все переключения с канала на канал в течение всего времени работы телевизора Это позволяет проводить мониторинг популярности пе ередач с целью последующего использования данных для исследования и рекламы в различных регионах страни.

Немеханические средства наблюдения используются в маркетинговых исследованиях значительно шире (например ревизии)

качестве способа получения информации наблюдения применяется значительно менее опрос, но оно имеет свои преимущества (независимость от стремления объекта к сотрудничеству, от его языковой интерпретации ции и мотивации своего поведения (выбора), большая объективность) Как недостаток можно отметить субъективность наблюдателя, хотя есть возможность уменьшить ее, если проводить свободное, а стандартизированное спо наблюдение за определенным схемам и категориям поведениеи.

Эксперимент - исследование влияния одного независимого фактора на другой (или другие) при одновременном контроле (изолировании) посторонних факторов

Есть информация, которую невозможно получить путем наблюдений или опрос, потому что в реальном бизнесе (как и в жизни) не идти сразу несколькими путями, а затем выбрать лучший из них Эксперименты разделение ляются на лабораторные, проходящие по искусственных обстоятельств, и полевые, происходящих в реальных условиях.

Лабораторный эксперимент - это имитационное моделирование поведения объекта маркетинга В лабораторном эксперименте можно произвольно менять независимый фактор и получать изолированные изменения исследуемой величины, имитируя функциональных онування объекта маркетинга Исследователь, активно вмешиваясь в процесс, может установить причинно-следственные связи факторов Это своего рода теоретическая разведка для будущего выбора наилучшего пути подается льшого развития событий Например, чтобы оценить и выбрать одно из альтернативных решений, нужно определить предполагаемый эффект каждого из них; можно предоставить информационный продукт отдельным потребителям для испы бовування, чтобы проверить восприятие его пользователемчем.

Полевой эксперимент - это действие, направленное на всю совокупность исследуемых объектов Например, тестирование рынка, когда искусственно изменяют цену продукта или предлагают пробную партию нового продукта или новую услугу В информаций йний области распространены полевые эксперименты как средство продвижения продуктов и услуг на информационном рынке и средство проверки реакции потребителей: бесплатные демо-версии, условно бесплатное (временное) к ористування новыми продуктами, оплата найденных ошибок и недостатков в информационных продуктах пробной партии (версии) тощщо.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга

Для эффективного использования результатов эксперимента необходимо как можно тщательнее установить: влияние независимого фактора на цель исследования; насколько однозначно интерпретированы результаты эксперимен нту; насколько сам эксперимент близок к реальным условиям бизнеса; может он быть распространен до полномасштабных маркетинговых мероприятий с соответствующим управленческим решение.

Все задачи измерения решаются по разным исследовательскими методами, которые традиционно разделяют на количественные и качественные

Количественные методы предназначены для измерения рынка, то есть для определения объема рынка, доли его сегментов, доли различных фирм, присутствующих на рынке, частоты покупки, уровней распределения и т др. Количественные данные нуждаются определенной точности, поэтому используемые методы должны быть достаточно проработанными Количественные выходные данные всегда базируются на экстраполяции выборочной совокупности на всех покупателей или на весь рынок, поэтому разработки выборки и выбор методов решения проводятся тщательно и обоснованноеано.

Качественные методы предназначены для измерения понимание проблемы, то есть отвечают на вопрос «как» и «почему» Поэтому большинство качественных исследований нацелены на изучение потребителя, на мотивацию его поведения Чаще качественного сне исследования проводятся на небольших выборках, из-за чего здесь невозможно использовать экстраполяционные методы и делать обобщения на всю совокупность данных Большинство качественных опросов выполняется с а помощью различных методов интервью 'в’ю.

Методы сбора первичной информации приведены в табл 41

Таблица 41

Методы сбора первичной информации

В практике сбора данных обычно комбинируют приведены средства Например, телефонный звонок с просьбой провести личное интервью или ответить на вопросы анкеты, отправленной по почте, или личное интервью и последующие уточнения телефону Можно сравнить преимущества и недостатки различных методов сбора первичной информации (табл. 424.2).

Таблица 42

Преимущества и недостатки средств сбора первичной информации

Продолжение табл 42

Продолжение табл 42

Окончание табл 42

Надо сказать, что телефонный опрос в нашей стране пока не может рассматриваться как приемлемое средство проведения масштабных исследований Это прежде связано с тем, что телефонами обеспечено далеко н не всех потенциальных опрашиваемых, что может привести к значительным погрешностям Кроме того, телефонные звонки в отдельные квартиры воспринимаются негативно, как розыгрыш, и не способствуют установлению делового контакта В странах с развитой рыночной экономикой это средство - один из самых распространенныхих.

О проведении почтового опроса в нашей стране, то его организация тоже связана с трудностями Во-первых, трудно составить точный список адресатов из-за отсутствия централизованных обновляемых источников вторичной информации Во-вторых, большинство предприятий имеют различные организационные структуры Порой невозможно предсказать, кто из руководства принимает окончательные решения Это приводит к тому, что анкета не попадает к тем, кто может быть и заинтересован в исследовании и решении проблемы Это чисто административные проблемы Поэтому перед тем как рассылать анкеты по почте, необходимые телефонные переговоры для выяснения конкретных адресатовтів. В-третьих, почтовый опрос, особенно на промышленном рынке, зачастую воспринимается опрашиваемыми как вторжение во внутреннюю жизнь компании или предприятия и вызывает подозрение и недоверие Поэтому иногда при провед дневные почтовых опросов требуются различные сопроводительные письма со стороны высших руководящих органов, чтобы они вызывали доверие В некоторых случаях можно воспользоваться разнообразными поощрениями: скидки при покупке, система призов и т.д. В среднем количество ответов составляет 10% от количества отправленных анкекет.