43 Проблемы достоверности первичной информации

Важной проблемой сбора первичной информации является получение достоверных, значимых результатов Достоверность полученной информации, ее объективность во многом определяются точностью и четкостью проц процедуры сбора информации Исключительно важной проблемой в этой процедуре является максимальное снижение возможности ошибок при опросені.

Поскольку в большинстве маркетинговых измерений задействованы люди (респонденты, измерители), то большинство ошибок - это следствие личностных характеристик Следовательно, нужно установить зависимость между исследуемыми и группами людей и особенностями информации, которая может быть получена с определенной степенью точности и достоверностиі.

Любая разрабатываемая процедура измерений обязательно должна быть нацелена на потенциальных респондентов, поскольку тип респондента определяет методологию измерения и тип информации, которая может быть получена

Независимо от характеристик респондентов можно выделить общие погрешности информации (рис 42):

• ограниченность памяти - память хранит: недавние факты или события, то, что является особенно важным; то, с чем субъект согласен (информация неточная, но полезная);
• «испорченный телефон» - неправильная передача информации и неправильное толкование: процесс маркетинговых исследований состоит из большого количества звеньев и бесконечного множества интерпретаций одного и т того же факта
• вопрос, на который ответить трудно - если вопрос сформулирован достаточно сложно, именно вопрос сложный, имеет личностный характер, то и ответ на него не может быть точной (таких вопросов следует избегать);
• комплексные вопросы и ответы - если вопрос нет однозначного ответа, то ценность информации резко снижается, особенно если опрашиваются группы людей, в которых каждый из опрашиваемых играет свою собственную в роль в принятии решения
• ложная информация, преувеличение, недооценка

Рис 42 Схема типовых ошибок при опросе

Если нужна максимально точная информация, то есть три способа уточнить ее:

• средство измерений должен содержать способ оценки этой точности;
• корректировки информации согласно известному отклонение точности;
• предсказания определенного отклонения в ответах на конкретные вопросы и в связи с этим разработка соответствующих анкет

Вообще, существует два источника ошибок: ошибка измерения (измерения не совсем того, что нужно - человек может сказать неправду или неточно ответить на вопросы) и ошибка выборки (выборка может быть непрезентативною, то есть не отражать целевую часть населения - не тех спросили.

Ошибка выборки может быть:

• структурной - с целевой группы населения не совсем точно выделено структуру для изучения (например список);
• случайной - планируемая выборка из структуры (случайная) - непрезентативна;
• « безмолвной »- опрашиваемые отказались отвечать или отсутствовали в ходе опроса

Теоретическая оценка выборки выше ее реальный уровень

Точность («правильность») в маркетинговых измерениях может быть абсолютной или относительной Только в случае контролируемых критериев можно быть абсолютно уверенным в том, что измеряется то, что нужно В других случаях приходится довольствоваться относительной точностьютю.

В маркетинговых измерениях используются общепринятые термины - систематическая ошибка или смещение, что, как правило, неправильно толкуется

Смещение - это любая систематическая расхождение между результатами измерения и действительным состоянием, которое они должны представлять Относительный сдвиг можно минимизировать за счет более взвешенных вопросов в анкетах, их пос последовательности видов самых анкет.

Достоверность может быть прогнозируемой Прогнозируемая достоверность - это степень точности (которую можно предсказать) того, как один или несколько элементов маркетинговой системы (потребители, конкуренты, оптовик ки и т.д.) реагировать на некоторое решение или совокупность мероприятий Можно попытаться сравнить результаты измерения с другим контролируемым критерием целевой величины, чтобы определить, как этот критерий влияния дет на целевую величинну.

Прогнозируемая достоверность определяется с помощью контролируемых экспериментов или тщательного статистического анализа, устанавливает зависимость между критерием и целевой величиной Для определения эти иеи зависимости с достоверной точностью необходимо в процессе измерения исключить неконтролируемые и скрытые сдвиги, а также найти правильный тип выборки Критерии, которые не могут быть проконтролированы, должны быть обоснованы путем эмпирического соотнесения критерия и целевой величинни.

Стоит отметить, что информация, пока она дойдет до высшего руководства, может быть обезврежена, искажена или искажена при ее получения, передачи, обработки и хранения, анализа и т.д.

Понимание причин и природы этих повреждений позволяет в определенной степени компенсировать негативное влияние их на процесс принятия решений

Для получения достоверной информации необходимо соблюдать следующие основные правила:

• исследуемая целевая аудитория должна быть четко определена; выборка должна быть репрезентативной (представительной);
• опрашиваемые должны обладать знаниями, иметь свое мнение и манипулировать фактами;
• опрашиваемые должны хотеть и уметь отвечать; опросник должен точно понять и записать ответ

Однако в практике проведения сбора информации путем выборочных исследований соблюдения приведенных простых требований связано с существенными трудностями

Для управления этим процессом необходимо четко знать, какие ошибки возможны при опросе и как их можно устранить в конкретных ситуациях

Во многом успех зависит от подготовленности самого опросника, от его способности объяснить цель опроса и умение вызвать интерес к сотрудничеству В этих условиях не всегда целесообразно польз стуватися услугами неопытных, неподготовленных или случайных опросников Необходимо использовать подготовленных профессионалов, знающих как саму проблему, так и психологию изучаемых рыночных ого сегментта.

Кроме опасения и нежелание отвечать, часто опрашиваемые не могут дать правильный ответ Это неумение может быть связано с недостаточным знанием вопроса или невнимательностью респондента, ошибками в фо ормулюванни самых вопроь.

Часто ошибки являются следствием впечатление от лица опросника, который вызывает у опрашиваемого или отрицательную реакцию, или чувство неловкости Это может быть связано с его внешним видом, манерой поведения некорректностью, нетерпением