Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Информационный маркетинг - Ежова ЛФ
Информационный маркетинг - Ежова ЛФ
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Раздел 5 Проведение маркетинговых исследований

51 Планирование процесса маркетинговых исследований

В причинах неудач предпринимательской деятельности фирм как субъектов рынка удельный вес рыночных факторов в четыре раза больше, чем производственных и технических Вот почему постоянная маркетинговая деятельность предприятий в в современных условиях имеет исключительное значение Именно маркетинг обеспечивает заблаговременную координацию производства и сбыта, приспособление продукции фирмы к динамике рынка и рынка к продукции фирмы, дает возможность опре начиты выгодные сегменты рынка, инициирует инновационную деятельность и диверсификацию производства с учетом конъюнктуры рынка и возможностей фирмми.

Концепция маркетингового исследования - подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла, выработка первоначального представления о цели и проблематику исследования, формирование рабочей й гипотез.
Цель исследования заключается фактической рыночной ситуации Это общая постановка задачи Она вытекает из стратегических установок деятельности предприятия в целом, маркетинговой деятельности в частности и спрям пания на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих рень.

Маркетинговая деятельность - это постоянно функционирующий информационный процесс Прежде чем определить, выбрать средства сбора, передачи, обработки и исследования маркетинговой информации, необходимо решить ряд вопросов, а именно:

  • Какая информация нужна и когда?
  • Какие виды информации наиболее надежные?
  • Какая потенциальная ценность различных видов информации?

зависимости от решения, принимаемого и условий его принятия эти вопросы решаются по-разному (табл. 51)

Процесс исследования укладывается в многоступенчатый процесс [5] - от определения потребностей в информации к выдаче результатов ее обработки менеджера, он должен быть спланирован, с определением его основных стадий (рис. 511).

Таблица 51

Маркетинговые исследования

Название

Цель

Методы и время

проведения мероприятий

Исследование имиджа продукта при выведении его на рынок

Выявить отношение потребителя к продукту

Сбор информации по методу фокус-группы

Исследование имиджа продукта при появлении сильных конкурентов

Выявить привлекательные свойства о-

дукты, его преимущества

То же

Исследования продвижения продукта на рынок

Анализ эффективности предыдущих рекламных кампаний

Групповая дискуссия, если не достигнуто конкретных маркетинговых целей

Аудит продукта

Получить полную информацию о рынке

Анализ периодических осмотров и отчетов об объемах продаж

Сформировать базу данных потребителей

Анкетирование потребителей один раз в год

Сформировать базу данных конкурентов

Анализ периодических отчетов об объемах продаж

Сформировать базу данных поставщиков

Анализ периодических осмотров и отчетов об объемах продаж

Занять максимальную долю рынка

Анализ данных о конкурентах-лидеров (разведка отчеты об объемах продаж), анкетирование потребителей, экспертный опрос

Увеличить долю рынка

Анализ данных о ближайших конкурентов, анкетирование потребителей, экспертный опрос

Создать устойчивое восприятие продукта, придания ему преимуществ

Анкетирование потребителей один раз в год

Основні стадії процесу визначення потреб в інформації

Рис 51 Основные стадии процесса определения потребностей в информации

Стадию 1 можно представить в виде трех последовательных этапов:

  • целеполагания;
  • постановка проблемы;
  • формирование рабочей гипотезы

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы деятельности фирмы

Цель - это общая постановка задачи управления маркетингом Она вытекает из целей, поставленных перед фирмой, и обуславливается стратегией развития фирмы

Определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенным ености рынка, каналов продвижения и действий конкурентов Поэтому отдельные проблемы могут быть связаны с товарным предложением или спросом, или ценой Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от я ких зависят современное состояние и дальнейшее развитие фирмрми.

Определение проблемы исследования - это определение объекта, предмета и метода маркетингового исследования

Объект исследования - это материальная реальность, ограниченная во времени и пространстве: региональный рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д.

Предмет исследования - это субъект маркетинговой действия конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, к чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исслед ния

Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ проведения он должен быть избран на стадии формулирования проблемы

Формирование рабочей гипотезы - это разработка концепции исследования, выяснение того, каким образом задача может быть решена Прежде всего это определение теоретической гипотезы или предположения, которое требует подтверждения результатам мы маркетингового исследования В гипотезе содержатся предварительные объяснения и условия того или иного события Гипотеза должно подвергаться количественной проверке Это - рабочая гипотезтеза.

Формулировка гипотезы необходимо прежде по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляций исследователя Гипотеза должна отвечать требованиям гам категоричности, однозначности и контролируемости Гипотеза является следствием творческого и логического мышления, аналогии, изучение соответствующей литературыри.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования - это вероятностное предположение относительно сущности и путей развития рассматриваемых явлений Это алгоритм решения выявленных для исследования проблем Разработка р рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своеобразный фундамент будущего исследования Оно позволяет установить границы и основные направления всей разраббки.

Итогом предыдущих действий и следующим шагом организации маркетингового исследования является разработка технического задания (ТЗ) - документа, в котором будут зафиксированы цели и задачи исследования (вопрос на которые нужно получить ответ), необходимое количество единиц анализа (выборочная совокупность объектов или значений), способы сбора первичной информации и источники вторичных данных, срок проведени я исследования, форма отчета

Поскольку маркетинговое исследование - достаточно сложная процедура, требующая привлечения специалистов высокой квалификации, то нужно либо обратиться к представителям консалтинговой фирмы, или выполнять и его своими силами От объема целей и задач зависит стоимость исследования Если оно будет выполняться сторонними специалистами, то исследователь ответит только на вопросы, зафиксированные в ТЗ; все принц типового новые вопросы, которые могут возникнуть в ходе исследования, будут отброшены Если исследование проводится маркетологи фирмы, то они всю сопутствующую информацию смогут максимально использовать для решения я других задачач.

ТС согласуется с исполнителем, утверждается руководителем фирмы-заказчика, оно является главным документом, регламентирующим содержательную часть маркетингового исследования



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru